【導(dǎo)讀】品牌管理與整合營(yíng)銷。品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49. 價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃70. C.推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素85. 什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅。所以正確的品牌觀，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位。實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想。品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和。設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值。會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊。持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值。品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成。創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)。受到營(yíng)銷活動(dòng)和以往使用體。驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌。名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)。使客戶通過購(gòu)買和使用某品。牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更。廠家?guī)砥放埔鐑r(jià)等收益。品牌發(fā)展存在不同的階段。不是一個(gè)公式化的標(biāo)準(zhǔn)答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法。是對(duì)最重要的戰(zhàn)略問題進(jìn)行重新研究的機(jī)會(huì)

　　

【正文】 和使用營(yíng)銷計(jì)劃 了解你的 經(jīng)營(yíng)狀況 在已經(jīng)被證明是 成功的方面或因素 上進(jìn)行投資 投資在對(duì)品類 成功最重要 的領(lǐng)域 投入預(yù)算到 突破性的試驗(yàn) 計(jì)劃中 怎樣 83 一定要明確的是，營(yíng)銷計(jì)劃是多方面整合的過程 示意 市場(chǎng)目標(biāo) 總體營(yíng)銷框架 渠道和客戶管理計(jì)劃 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 媒體投放計(jì)劃 公共關(guān)系計(jì)劃 產(chǎn)品推廣促銷計(jì)劃 財(cái)務(wù)指標(biāo)和考評(píng)體系 是否能有效達(dá)到目標(biāo) 重要性 經(jīng)濟(jì)性 相關(guān)性 競(jìng)爭(zhēng)性 84 C. 推動(dòng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85 推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì) 七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則 有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計(jì)必須反映出你的品類與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息 獨(dú)特的 設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等 印象深刻的 設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動(dòng)人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶 連貫的 設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn) 有彈性的 設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變 緊跟時(shí)代的 設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步，但并不以為著一味追逐時(shí)髦 易于傳播交流的 設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性 怎樣 86 設(shè)計(jì)過程是一個(gè)金字塔的方式，每個(gè)階段都是建立在前面的階段之上的。 最終設(shè)計(jì) 生產(chǎn)協(xié)調(diào) 模型組合 樣品試制 工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖 精簡(jiǎn)概念 綜合模型 模型 第二階段：對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)一步的潤(rùn)色和改善 第一階段：設(shè)計(jì)開發(fā) 市場(chǎng)調(diào)研 /品類研究 項(xiàng)目建立 /確定項(xiàng)目方案 87 比如凌志 LS400從滿足市場(chǎng)需求的目標(biāo)出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品 豐田凌志 LS 400 車型概念板 目標(biāo) : 舒適度最大化 ? 最高配置 ? 高度可操控性 ? 動(dòng)力平順 ? 人性化設(shè)計(jì) ? 幽雅氣質(zhì) ? 工藝精良 ? 優(yōu)越的全面體驗(yàn) ? 所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 ? 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速開發(fā) ? 17臺(tái)內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和 34套傳感器 ? A6和 V8發(fā)動(dòng)機(jī) ? 數(shù)控傳動(dòng)裝置 ? 行駛穩(wěn)定系統(tǒng) ? 防滑制動(dòng)裝置 ? 電控配氣系統(tǒng) ? 導(dǎo)航裝置 ? 防霧鏡 ? 記憶式電子調(diào)節(jié)座椅 ? 空調(diào) ? 觸摸式車載電腦 ? 降噪設(shè)計(jì) 層次 1：品牌訴求 （追求美國(guó)運(yùn)動(dòng)型豪華車的市場(chǎng)領(lǐng)先地位） 層次 2：產(chǎn)品性能特征 層次 3：產(chǎn)品開發(fā)原則 層次 4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配 舉例 資料來源：羅蘭 貝格分析 88 準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國(guó)市場(chǎng)取得驚人成功 –– 十年時(shí)間累計(jì)銷售量達(dá) 80萬(wàn)臺(tái) 舉例 資料來源：羅蘭 貝格分析 凌志車 19891998在美國(guó)銷量 [千臺(tái) ] 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 以 LS400頂級(jí)車型進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) ? 自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) ? 比 BMW / 奔馳價(jià)格低 510% 車型范圍擴(kuò)大到中檔的 ES250 引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局 由于日元升值的影響，銷量下降 以“豪華 + 四驅(qū)”概念引入RX300和 LX470 ? 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到 178個(gè)經(jīng)銷商 ES 250 ES 200/300 GS 300 LS 400 2. Gen. GS 300/400 LX 470 RX 300 LS 400 12 64 71 95 87 74 91 140 93 79 車型概念 能夠支付的高級(jí)享受 運(yùn)動(dòng)車的性能和迷人的動(dòng)力 舒適度最大化 ”豪華 + 四驅(qū)“的組合 細(xì)分市場(chǎng) / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 豪華車市場(chǎng) (如：奧迪 A8) SUV 高檔市場(chǎng) (如：奧迪 A6) 中高檔市場(chǎng) (如：奧迪 A4) 89 推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格戰(zhàn)略，合理的定價(jià)是讓品牌獲得更高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略 節(jié)省 /揮霍 ? 了解 什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢在產(chǎn)品身上的因素，然后實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 觀念轉(zhuǎn)換 ? 從 不同的角度對(duì)定價(jià)進(jìn)行思考，例如有沒有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來支撐高價(jià)格水平，有沒有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會(huì)為產(chǎn)品增加價(jià)值含量 重組 ? 針對(duì) 一個(gè)已經(jīng)存在于市場(chǎng)的品牌，重組價(jià)格是最容易獲得成效的方式。讓消費(fèi)者感覺到價(jià)格的重組是有道理的，可以接受的。 90 企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競(jìng) 爭(zhēng)旋渦”？ 在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋渦 ”而不能自拔 ― 僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡”（“ Live in price, die in price ‖） Shake out 需求減緩 銷售成本上升 提高營(yíng)銷 費(fèi)用 產(chǎn)品成本的上升 通過“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 消費(fèi)者覺得產(chǎn)品 /品牌 之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化 ―科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費(fèi) 者需求的產(chǎn)品功能 價(jià)格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來自過量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛 利 更低的價(jià)格 更低的價(jià)格 公司價(jià)值貶值 ... 淘汰出局91 能夠推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額 能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性： 產(chǎn)品利益的獨(dú)特性 承諾品牌要為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時(shí)是消費(fèi)者真正需要的 情感的或者外延 的利益獨(dú)特性 品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨(dú)一無二 的特性所在 品牌人格的獨(dú)特性 通過廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨(dú)特性，并且將品牌特性長(zhǎng)期維持下去 原因的獨(dú)特性 讓每一個(gè)消費(fèi)者都能夠認(rèn)可品牌獨(dú)特性的原因 92 帶來成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個(gè)方面的關(guān)鍵操作因素 出色的廣告 創(chuàng)意（與產(chǎn)品 利益相關(guān)的、 開啟心靈的、 與眾不同和有意義的） 有戲劇性的 （能夠在短時(shí)間內(nèi) 激起消費(fèi)者的興趣 和共鳴的概念） 清楚而形象 的表達(dá)產(chǎn)品 的主要利益 （實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的） 成功的廣告 93 推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第四個(gè)因素是合理的媒介計(jì)劃，它是有關(guān)營(yíng)銷手段在 什么時(shí)間什么地方怎樣和與誰(shuí)進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了五種類別 媒介 電視 （全國(guó)性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道） 平面媒體 （雜志、報(bào)紙、?？? 廣播 （全國(guó)性的或者地方性的） 戶外媒介 （戶外廣告牌、運(yùn)輸線、墻面） 互動(dòng)媒介 （廣告或者贊助） 94 媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費(fèi)者中產(chǎn)生影響，同時(shí)影響他們的下一個(gè)購(gòu)買決定 1 2 3 4 地域性 /季節(jié)性考慮 是否在某些國(guó)家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時(shí)間 需要傳播更多的信息 覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購(gòu)買者 通常比多次覆蓋少量的購(gòu)買者更適當(dāng) 連貫性與浮動(dòng)性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國(guó)性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計(jì)劃 95 推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第五個(gè)因素是針對(duì)最重要的顧客群體或者個(gè)人的分眾傳播與第三方營(yíng)銷 通過直接的郵件傳播 通過組織消費(fèi)者參與活動(dòng) 進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷（在他們經(jīng)歷重要的 生活改變，需要購(gòu)買新的產(chǎn)品時(shí)） 當(dāng)他們對(duì)一個(gè)新的想法 產(chǎn)生興趣與沖動(dòng)的時(shí)候 通過因特網(wǎng) 當(dāng)他們?cè)谏痰赀M(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的時(shí)候 分眾傳播的 六個(gè)機(jī)會(huì) 96 進(jìn)行分眾傳播時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單?dú)使用或者結(jié)合使用，使傳播 能夠更有效率 樣品 ? 給 消費(fèi)者提供能夠通過少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品 … ? 給 消費(fèi)者提供能夠在商店里尋找和購(gòu)買產(chǎn)品的體驗(yàn) 優(yōu)惠券 ? 給 消費(fèi)者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時(shí)候） 文字廣告 97 通過第三方營(yíng)銷來接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響 影響者營(yíng)銷 運(yùn)用可信的第三方去影響消費(fèi)者的決定 （例如專家、可信的專業(yè)機(jī)構(gòu)證明、 影響消費(fèi)者生活中面臨轉(zhuǎn)變時(shí)的消費(fèi)選擇的人等） 擴(kuò)散 通過口頭傳播來增加產(chǎn)品的影響力， 從早期使用產(chǎn)品的人開始傳遞信息 （例如社會(huì)關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等） 公眾和外延關(guān)系 通過新聞媒介或者其它公共關(guān)系來傳遞信息 （例如電視新聞、學(xué)習(xí)過程中等等） 聯(lián)合營(yíng)銷 與外界組織聯(lián)合起來開發(fā)市場(chǎng) （例如開設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等） 第三方營(yíng)銷的四種手段 98 D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 99 在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，我們還需要對(duì)活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行衡量，來檢驗(yàn)我們的努力到底是成功還是失敗 ? 市場(chǎng)份額 ? 外部銷售總收入 (NOS) ? 凈現(xiàn)值（ NPV)： 一個(gè)項(xiàng)目投資的現(xiàn)有價(jià)值 ? 態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)品牌的想法和感受，例如對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的衡量（ SOR） －它衡量了品牌在消費(fèi)者所有品牌使用中所占的百分比。 標(biāo)準(zhǔn)衡量 診斷性衡量 100 課題作業(yè) 怎樣