品牌之道——品牌塑造與新整合營(yíng)銷傳播-資料下載頁(yè)
2025-05-01 22:53本頁(yè)面
【正文】 理、娛樂(lè)多媒體、通信、電子商務(wù)于一身的超級(jí)終端。集領(lǐng)先娛樂(lè)功能的多媒體手機(jī)已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，占據(jù)了 30％。隨著移動(dòng)內(nèi)容的不斷豐富，手機(jī)電視、3G等技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)將逐漸演變?yōu)槔^電影、電視、平媒和互聯(lián)網(wǎng)之后的新媒體。 ” 聯(lián)想手機(jī)還特意為 P780用戶提供了獨(dú)特的個(gè)性化影雕的增值服務(wù)，用戶盡可以按照自己的喜好，在酷意十足的金屬外殼雕刻上中意的文字、圖片或照片，增加屬于自己的時(shí)尚圖騰。 聯(lián)想移動(dòng)有望借此進(jìn)一步確立在新一代移動(dòng)終端的領(lǐng)先地位，并為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在新一輪創(chuàng)新浪潮中超越國(guó)際廠商開(kāi)創(chuàng)良好開(kāi)端。 ４、綜合案例 聯(lián)想之 S粉流行手機(jī) 78 C 新 經(jīng)濟(jì)時(shí) 代的整合 營(yíng)銷傳 播 79 品牌延伸 11 品牌延伸的中國(guó)特色 １、品牌與質(zhì)量保證 跨國(guó)大品牌的“中國(guó)式蟻穴” 危機(jī)管理 ３、品牌與傳播成本 ５、品牌與品類關(guān)聯(lián) ２、品牌與價(jià)格政策 霸王洗發(fā)水的營(yíng)銷之誤 ４、品牌與品牌忠誠(chéng)度 80 品牌延伸 12 垂直延伸與水平延伸 1）一品多牌：寶潔的品牌陣營(yíng) 多品牌延伸 寶潔“美化生活”品牌形象下的強(qiáng)關(guān)聯(lián)：海飛絲，飄柔，激爽，沙宣，力士，舒服佳，碧浪，汰漬。而吉列以獨(dú)立的形象宣稱自己的專家品牌。 1）垂直延伸 2）一牌多品：娃哈哈飲料 金六福五星 81 品牌延伸 12 垂直延伸與水平延伸 一牌多品： 娃哈哈童裝、 茅臺(tái)紅酒和啤酒、 太子奶醬菜與甜夢(mèng)口服液 2）水平延伸 討論： 娃哈哈該不該進(jìn)行品牌延伸開(kāi)發(fā)童裝？娃哈哈品牌開(kāi)發(fā)童裝會(huì)有哪些風(fēng)險(xiǎn)和那些收益？如果娃哈哈開(kāi)發(fā)童裝，可以怎么整合推廣？ 82 5A分析體系 品牌塑造 成勢(shì)： 社會(huì)趨勢(shì)分析 共鳴： 消費(fèi)者分析 凝聚： 企業(yè)自身分析 多贏： 合作伙伴分析 勝出： 競(jìng)爭(zhēng)者分析 品牌塑造：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播 案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數(shù)據(jù)庫(kù)直銷 老顧客購(gòu)買三瓶獲得１美元優(yōu)惠。 新顧客購(gòu)買一瓶獲得５０美分優(yōu)惠。 競(jìng)爭(zhēng)者顧客購(gòu)買一瓶獲得１美元優(yōu)惠。 84 85 品牌塑造：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播 定位 命名 資源整合 包裝 產(chǎn)品線 廣告 媒體傳播 網(wǎng)站建設(shè) 聯(lián)盟 連鎖 順鑫農(nóng)業(yè) 牽手 案例：康師傅絕境逢生 /媒體與非媒體管理 /貿(mào)易促銷與協(xié)同營(yíng)銷 86 品牌塑造：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播 順鑫農(nóng)業(yè) 牽手 資源整合 :由“祖?zhèn)鳌鼻逵娃D(zhuǎn)入方便面 命名與包裝：有效配合定位 品牌水平延伸，進(jìn)入飲料前列 產(chǎn)品線垂直延伸，阻擊統(tǒng)一 廣告 :卡通形象，強(qiáng)力拉動(dòng)經(jīng)銷商 康師傅 市場(chǎng)策略：由北到南，擴(kuò)展東西 87 88 90 新品牌法則 ? 增值法則 ： 產(chǎn)品是一、品牌是零 。 ? 搖擺法則 ： 當(dāng)資金拮據(jù)時(shí)，品牌會(huì)飛掉。 91 新品牌法則 ? 延伸法則 ：在非互斥領(lǐng)域，品牌延伸可以有效進(jìn)行 。 ? 趨勢(shì)法則 ：成功的營(yíng)銷計(jì)劃以趨勢(shì)為基礎(chǔ)。 92 新品牌法則 ? 光圈法則 ： 如果你牢牢建立了一種優(yōu)勢(shì)，那么潛在消費(fèi)者會(huì)替你找出更多的優(yōu)勢(shì)。 ? 領(lǐng)先法則 ：成為第一，勝過(guò)做得更好。 93 新品牌法則 ? 對(duì)立法則 ：如果你將目標(biāo)鎖定為市場(chǎng)第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由領(lǐng)先者決定 。 ? 細(xì)分法則 ： 一段時(shí)間后，一個(gè)產(chǎn)品類別將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，并形成兩個(gè)或更多的產(chǎn)品類別。 94 新品牌法則 ? 資金法則 ：沒(méi)有充足的資金，好想法不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。 發(fā)明家、企業(yè)家、各種點(diǎn)子的創(chuàng)造者似乎都認(rèn)為，他們好的想法都只需要專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的幫助。沒(méi)有什么比這種想法更遠(yuǎn)離真理了。市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者認(rèn)知的游戲，你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中，一旦進(jìn)入，你也需要資金使自己的想法繼續(xù)留在消費(fèi)者的心中。 95 目錄 ? B 一、凝聚：自身資源分析二、共鳴：消費(fèi)群體分析三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、多贏：合作伙伴分析五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析 ? C 、品牌延伸與多元化經(jīng)營(yíng)、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播、新品牌法則? A 、任務(wù)和挑戰(zhàn)、品牌認(rèn)知品牌、新整合營(yíng)銷傳播、品牌 分析體系96 金 超 謝謝參與
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