品牌之道——品牌塑造與新整合營銷傳播-文庫吧在線文庫
【正文】 的幫助。 ? 細(xì)分法則 ： 一段時(shí)間后，一個(gè)產(chǎn)品類別將會進(jìn)一步細(xì)分，并形成兩個(gè)或更多的產(chǎn)品類別。 競爭者顧客購買一瓶獲得１美元優(yōu)惠。集領(lǐng)先娛樂功能的多媒體手機(jī)已經(jīng)成為市場主流，占據(jù)了 30％。 ? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向走向融合。 一個(gè)企業(yè)的成功有賴于其它企業(yè)的成功，這是一種多贏的關(guān)系。 ? 11 高檔次定位。 ? 3 情感定位。 ? 2 不要產(chǎn)生邏輯沖突。農(nóng)夫山泉定位為“天然水”。 新經(jīng)濟(jì)的核心工具：生物科技、計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)。工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購買品牌。浙江溫州 2 張同山 “ 品牌之道 —— 品牌塑造與新整合營銷傳播”深入研究品牌的本質(zhì)、中國特色的經(jīng)濟(jì)建設(shè)環(huán)境、品牌建設(shè)的科學(xué)規(guī)律，從企業(yè)自身層面、消費(fèi)者層面、競爭者層面、合作者層面和社會趨勢層面圍繞品牌建設(shè)深入剖析，通過案例分析全方位、全過程、系統(tǒng)化闡述如何有效地設(shè)計(jì)科學(xué)的品牌建設(shè)系統(tǒng) —— 品牌塑造 5A體系，并闡述了在中國當(dāng)代特色經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新的品牌法則。隨著產(chǎn)業(yè)的疆界、產(chǎn)品應(yīng)用、消費(fèi)者需求以及科學(xué)技術(shù)的快速改變，企業(yè)必須隨時(shí)應(yīng)變。 挑戰(zhàn)與方針 20 21 22 一、凝聚：企業(yè)自身分析 品牌塑造出發(fā)點(diǎn) :定位 定位： 為我們要對預(yù)期客戶所做的事情，在預(yù)期客戶的大腦中選定一個(gè)位置。 ? 2 好看。 消費(fèi)者變遷 13 消費(fèi)區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場 35 沉默的促銷員：包裝 21 包裝內(nèi)涵 規(guī)格 大小 材質(zhì) 系列 營銷 說明 22 包裝表現(xiàn) 玉米汁 /肽 /TAI/卵磷脂 二、共鳴：消費(fèi)者分析 36 37 38 案例：消費(fèi)者心理細(xì)微分析 案例：瑩樸防脫洗發(fā)水 案例：霸王防脫洗發(fā)水 二、共鳴：消費(fèi)者分析 39 案例：消費(fèi)者心理細(xì)微分析 二、共鳴：消費(fèi)者分析 案例：吉普夏令營 飛車攀巖、沼澤爬行等活動 討論小組 “吉普世界”帳篷 音樂會 特別推廣 40 綜合案例 案例：家樂福兵敗日本 二、共鳴：消費(fèi)者分析 41 三、勝出：競爭者分析 升級市場、不飽和市場和飽和市場 案例：從競爭 程度 和 深度 看手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 從 獨(dú)孤求敗 到 天下爭鋒 ，從 淺層次 競爭到 深層次 競爭 42 三、勝出：競爭者分析 競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較 我們的同行在專注于做什么？更高一級的臺階在哪里？ 白酒行業(yè)的競爭重點(diǎn)在哪里？ 檢視 五糧液 和 金六福 43 五糧液 高端 頂尖名流政要五糧神“超越權(quán)貴” 非富即貴五糧神 218 “超越神韻” 追求成功人士五糧神 216 “超越成功” 中、低端 尖莊、五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河 三、勝出：競爭者分析 44 45 三、勝出：競爭者分析 競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較 茶行業(yè)在哪個(gè)層面上競爭？ 第一陣營：五糧液、茅臺； 第二陣營：劍南春、金六福、水井坊、國窖 1573等強(qiáng)勢品牌； 第三陣營：舍得、西鳳 — 天長地久、大成明窖精品系列等次強(qiáng)勢品牌； 第四陣營：屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。 ? 6 高級群體定位。 ? 15 歷史定位。 61 四、多贏：合作伙伴分析 公共關(guān)系 案例：奧金公司的“昆蟲游獵” 大卡車旅行展覽 同步網(wǎng)站 62 五、成勢：社會趨勢分析 過時(shí)的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo) 有一些最基本的觀念指引我們的營銷和品牌，正是這些最根本的假設(shè)指引企業(yè)前進(jìn)。 63 五、成勢：社會趨勢分析 時(shí)代的名片：四大社會趨勢 21 娛樂化：蒙牛 美特斯 聯(lián)想移動有望借此進(jìn)一步確立在新一代移動終端的領(lǐng)先地位，并為國產(chǎn)手機(jī)廠商在新一輪創(chuàng)新浪潮中超越國際廠商開創(chuàng)良好開端。 91 新品牌法則 ? 延伸法則 ：在非互斥領(lǐng)域，品牌延伸可以有效進(jìn)行 。沒有什么比這種想法更遠(yuǎn)離真理了。 93 新品牌法則 ? 對立法則 ：如果你將目標(biāo)鎖定為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由領(lǐng)先者決定 。 新顧客購買一瓶獲得５０美分優(yōu)惠。在 3C融合的驅(qū)動下，手機(jī)的溝通和信息處理功能日益強(qiáng)大，手機(jī)正在演變成為一部集計(jì)算處理、娛樂多媒體、通信、電子商務(wù)于一身的超級終端。 ? 做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競爭力。 51 三、勝出：
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1