品牌之道——品牌塑造與新整合營銷傳播(參考版)
2025-05-04 22:53本頁面
【正文】 市場營銷是一場爭奪消費(fèi)者認(rèn)知的游戲，你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中，一旦進(jìn)入，你也需要資金使自己的想法繼續(xù)留在消費(fèi)者的心中。 發(fā)明家、企業(yè)家、各種點(diǎn)子的創(chuàng)造者似乎都認(rèn)為，他們好的想法都只需要專業(yè)的市場營銷的幫助。 ? 細(xì)分法則 ： 一段時(shí)間后，一個(gè)產(chǎn)品類別將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，并形成兩個(gè)或更多的產(chǎn)品類別。 ? 領(lǐng)先法則 ：成為第一，勝過做得更好。 ? 趨勢法則 ：成功的營銷計(jì)劃以趨勢為基礎(chǔ)。 ? 搖擺法則 ： 當(dāng)資金拮據(jù)時(shí)，品牌會(huì)飛掉。 競爭者顧客購買一瓶獲得１美元優(yōu)惠。 1）垂直延伸 2）一牌多品：娃哈哈飲料 金六福五星 81 品牌延伸 12 垂直延伸與水平延伸 一牌多品： 娃哈哈童裝、 茅臺紅酒和啤酒、 太子奶醬菜與甜夢口服液 2）水平延伸 討論： 娃哈哈該不該進(jìn)行品牌延伸開發(fā)童裝？娃哈哈品牌開發(fā)童裝會(huì)有哪些風(fēng)險(xiǎn)和那些收益？如果娃哈哈開發(fā)童裝，可以怎么整合推廣？ 82 5A分析體系 品牌塑造 成勢： 社會(huì)趨勢分析 共鳴： 消費(fèi)者分析 凝聚： 企業(yè)自身分析 多贏： 合作伙伴分析 勝出： 競爭者分析 品牌塑造：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營銷傳播 案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數(shù)據(jù)庫直銷 老顧客購買三瓶獲得１美元優(yōu)惠。 ４、綜合案例 聯(lián)想之 S粉流行手機(jī) 78 C 新 經(jīng)濟(jì)時(shí) 代的整合 營銷傳 播 79 品牌延伸 11 品牌延伸的中國特色 １、品牌與質(zhì)量保證 跨國大品牌的“中國式蟻穴” 危機(jī)管理 ３、品牌與傳播成本 ５、品牌與品類關(guān)聯(lián) ２、品牌與價(jià)格政策 霸王洗發(fā)水的營銷之誤 ４、品牌與品牌忠誠度 80 品牌延伸 12 垂直延伸與水平延伸 1）一品多牌：寶潔的品牌陣營 多品牌延伸 寶潔“美化生活”品牌形象下的強(qiáng)關(guān)聯(lián)：海飛絲，飄柔，激爽，沙宣，力士，舒服佳，碧浪，汰漬。 ” 聯(lián)想手機(jī)還特意為 P780用戶提供了獨(dú)特的個(gè)性化影雕的增值服務(wù)，用戶盡可以按照自己的喜好，在酷意十足的金屬外殼雕刻上中意的文字、圖片或照片，增加屬于自己的時(shí)尚圖騰。集領(lǐng)先娛樂功能的多媒體手機(jī)已經(jīng)成為市場主流，占據(jù)了 30％。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情 “ 愛的語言 ” ： 綠色： 紫色： 黃色： 紅色： 透明： 22 時(shí)尚化：汽車、食品與手機(jī) 66 水晶之戀 禮盒 “水晶之戀” 新浪電子賀卡 全國范圍內(nèi)貼片 《 泰坦尼克號 》 創(chuàng)造性冠名鳳凰衛(wèi)視 《 水晶之戀 》 水晶之戀 一生不變 67 68 69 五、成勢：社會(huì)趨勢分析 時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢 23 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂、娃哈哈 70 71 五、成勢：社會(huì)趨勢分析 時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢 24 信息化：新華書店 普洱茶 1）網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè) 案例：立頓的網(wǎng)絡(luò)營銷 72 73 五、成勢：社會(huì)趨勢分析 時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢 案例：立頓的網(wǎng)絡(luò)營銷 24 信息化：立頓 普洱茶 1）網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè) 常用網(wǎng)絡(luò)營銷工具： 企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、 Email、博客、電子書、即時(shí)信息 74 五、成勢：社會(huì)趨勢分析 時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢 2）廣電媒體 案例： 《 流金搖擺 》 、 《 鐵觀音傳奇 》 與 《 普洱茶 》 影視營銷 T：陪我一起踩著流金搖擺 要讓整個(gè)城市看過來 陪我一起享受冰力綻開 要用一切證明我暢快 24 信息化：立頓 普洱茶 75 五、成勢：社會(huì)趨勢分析 兒童 青年 男性 女性 經(jīng)濟(jì)能力區(qū)分 趨勢區(qū)隔：消費(fèi)者分眾化 76 77 五、成勢：社會(huì)趨勢分析 劉志軍解釋 “ 粉時(shí)尚 ” 意義時(shí)說： “ 在手機(jī)功能方面，娛樂化正逐漸成為市場的主旋律。邦威 22 時(shí)尚化：汽車、食品與手機(jī) 23 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂、娃哈哈 24 信息化：立頓 普洱茶 屏幕年代降臨。 ? 產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)是由生產(chǎn)它的時(shí)間決定的。 ? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向走向融合。 ? 更好的產(chǎn)品，更佳的團(tuán)隊(duì)，更大的投入，必
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