奧運(yùn)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播-wenkub
2023-04-25 13:10:54 本頁(yè)面
【正文】 活動(dòng)舉辦力 業(yè)務(wù)部 營(yíng)銷(xiāo)策劃部 廣告公司 營(yíng)銷(xiāo)策劃部 客戶(hù)服務(wù)部 公關(guān)部 公關(guān)公司 廣告公司 營(yíng)銷(xiāo)策劃部 經(jīng)營(yíng)策劃部 營(yíng)銷(xiāo)策劃部 業(yè)務(wù)部 展店部 營(yíng)銷(xiāo)策劃部 業(yè)務(wù)部 經(jīng)營(yíng)策劃部 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ? 廣告（ advertising） ? 促銷(xiāo)（ sales promotion） ? 人員推銷(xiāo)（ personal selling） ? 公關(guān)與宣傳（ public relations publicity） ? 活動(dòng)贊助（ sponsorship ），尤其是體育賽事活動(dòng)贊助。 ? 直效行銷(xiāo)（ direct marketing） ? 其他：購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)廣告、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、展覽展示等（ POP； inter, etc.） “整合”的多重意義 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： ? 不同工具的整合：各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具用 “ 統(tǒng)一口徑 ” ，互相配合 ， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的受眾不只是終端消費(fèi)者， 還包括企業(yè)的利益攸關(guān)者（ stakeholders） 以及各種公共利益團(tuán)體（ Public Interests Groups）， 這使得體育活動(dòng)贊助比傳統(tǒng)廣告在營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣度、深度和高度 都更有競(jìng)爭(zhēng)力與沖擊力 …. 贊助在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的位置 人事部 財(cái)務(wù)部產(chǎn)品 定價(jià) 通路DM 公關(guān) 促銷(xiāo) 廣告 事件贊助 互動(dòng)媒體 戶(hù)外媒體 其它媒體傳播營(yíng)銷(xiāo)部 研究發(fā)展部 制造部 工程部SBU戰(zhàn)略企業(yè)單位傳播組合 營(yíng)銷(xiāo)組合 企業(yè)組合 整合的 7個(gè)層次 整合的 7個(gè)層次 什么是“事件 /活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)” ? ? 企業(yè)整合資源，透過(guò)具有策劃力與創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象及銷(xiāo)售商品的目的，就是“事件營(yíng)銷(xiāo)”。 事件 /活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)特性 ? 事件營(yíng)銷(xiāo)所要制造的話題，是否具有足夠的“話題力”（ topicality= 創(chuàng)新性 +新聞性）。 企業(yè)贊助體育活動(dòng)的目的 ? 為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新： – 生活形態(tài)與事件營(yíng)銷(xiāo)在紛雜難的廣告中開(kāi)辟一條路來(lái)，它是用來(lái)建立客戶(hù)關(guān)系。正確的贊助活動(dòng)有助于企業(yè)區(qū)隔產(chǎn)品，賦予一種人格特質(zhì)?！? Eric Schultz (Coca Cola 1996亞特蘭大奧運(yùn)贊助主管 ) 奧運(yùn)品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)：活化贊助策略 ? 贊助的活化策略是多維度（ multidimensional）整合營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，包括：電視曝光、廣告、直效營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、特殊事件營(yíng)銷(xiāo)、定點(diǎn)銷(xiāo)售、促銷(xiāo)活動(dòng)、禮遇招待、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。 活化贊助策略的預(yù)算比率 贊助商 / 運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)主體 贊助權(quán)利金 活化經(jīng)費(fèi) 比例 Coca Cola / TOP III (199496) 4500萬(wàn) 2億 5000萬(wàn) 1： BMW / 1996奧運(yùn)會(huì) 1000萬(wàn) 4200萬(wàn) 1： Master Card / 1994世界杯足球賽 1800萬(wàn) 6300萬(wàn) 1： Samsung / 1998亞運(yùn)會(huì) 900萬(wàn) 3000萬(wàn) 1： VISA / TOP III 4000萬(wàn) 1億 1： Sprint美國(guó)電話公司 / NFL 199798 1900萬(wàn) 4000萬(wàn) 1： Source: L. Ukman , 1999 單位：美元 IBM / TOP III 4000萬(wàn) 6000萬(wàn) 1： 贊助預(yù)算比例分配 營(yíng)銷(xiāo)工具及策略 贊助預(yù)算比例分配 公關(guān)（ PR） 1530% 推廣與激勵(lì)（ Promotions incentives） 1020% 禮遇（ Hospitality） 530% 測(cè)量、評(píng)估（ Measurement/ evaluation） 110% 商品化（ Merchandising ） 515% 律師、會(huì)計(jì)師等費(fèi)用（ Agency fee, ., legal accounting） 540% 設(shè)計(jì)、印刷（ Design/ print） 28% 簽約（ Signage） 510% 特殊活動(dòng)（ Spec
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