【正文】 當(dāng)勞餐廳，當(dāng)日的交易人次超過萬人。從的角度看IMC　　以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和；　　然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的噪聲大為增大。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。形象的整合　　第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達(dá)到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)在一個營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括：　　——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；　　——根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因；　　。舒爾茨　　整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者教授根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的，給整合營銷傳播下一個新的定義。萊恩　　“整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的而建立起?？傊?整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法。 美國廣告公司協(xié)會　?。ˋmerican Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的：　　“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。 ④以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。整合營銷傳播利用營銷傳播的技術(shù)和工具，采取同一聲音同一做法同一概念傳播，與目標(biāo)受眾溝通，使受眾接觸到的信息單一、明晰，能夠提高消費(fèi)者對信息的認(rèn)同度?！　〔町惗瑐鞑バ问讲煌?。整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。如何有效選擇渠道和管理經(jīng)銷商，關(guān)系著企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場，擴(kuò)大銷售實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。商品價格的變動直接影響消費(fèi)者的購買行為，影響生產(chǎn)經(jīng)營者利潤目標(biāo)的實現(xiàn)，價格也是企業(yè)市場競爭的重要手段。因此，整合營銷理念才應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)的核心在于產(chǎn)品，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！　《⑹袌鰻I銷觀念與整合營銷傳播觀念手段分析　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品與消費(fèi)者　　營銷觀念中的產(chǎn)品策略　　菲力浦在這種觀念指導(dǎo)下企業(yè)十分重視市場調(diào)研和市場開拓，按消費(fèi)者需求開發(fā)產(chǎn)品，制定價格，選擇分銷渠道，組織促銷提倡“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么”?！　【C上所述,在實際的企業(yè)生產(chǎn)活動中,企業(yè)要正確理解和判斷市場營銷觀念與整合營銷觀念之間的關(guān)系和異同點(diǎn),并結(jié)合自身的實際情況,進(jìn)行合理的運(yùn)用?！　≡趯嶋H操作過程中,整合營銷的操作思路更加富有全局性:以整合為中心。其整個營銷傳播的中心思想是,通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者的需求,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求?！　≌蠣I銷的特點(diǎn):在整合營銷中,消費(fèi)者處于核心地位。市場觀念階段(目前)。推銷觀念階段(20世紀(jì)30年代和40年代)。市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心?！　　　∈袌鰻I銷觀念與整合營銷觀念的目標(biāo)與功效差異　　　　(一)二者的目標(biāo)不同　　市場營銷促銷核心目標(biāo)集中在訴求上,通過有價值的創(chuàng)意,實現(xiàn)影響消費(fèi)者行為的目的。市場營銷觀念與整合營銷觀念的應(yīng)用差異　　　　市場營銷觀念認(rèn)為市場需求引起供給,每個企業(yè)必須依照消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性,不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致,而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,共同努力以實現(xiàn)整合營銷。20世紀(jì)80年代之后，是營銷理論的繁榮發(fā)展期，出現(xiàn)了大市場營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、滿意營銷、體驗營銷等眾多的營銷理念。整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）興起于商品最發(fā)達(dá)的美國。因此，營銷觀念將產(chǎn)品策略作為其他營銷手段的基礎(chǔ)，倡導(dǎo)“以消費(fèi)者需求為中心提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的理念。而是關(guān)注的產(chǎn)品問題不同了。整合營銷中“消費(fèi)者需要與欲求”，包含了消費(fèi)者現(xiàn)實需求和長遠(yuǎn)需求，而企業(yè)經(jīng)營符合社會整體利益也是21世紀(jì)企業(yè)生存發(fā)展的基本前提，整合營銷觀念即是新型營銷觀念，必然借鑒和包容了以往營銷觀念精髓。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價格差異，產(chǎn)品價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。但是他們之間存在著核心的差異，他說：過去的座佑銘是“消費(fèi)者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費(fèi)者”?！　〔町惾瑐鞑バЧ煌?。 整合營銷的特征 ①在整合營銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。作者是在廣告界極富盛名的教授及其合作者 ()、（）。在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood、和王，1991；、和，1992；和，1993；和，1997；，1995；，1993；和， 1994）。整合營銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。””　　唐內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動內(nèi)容整合的實現(xiàn)。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的，例如銷售量及利潤目標(biāo)等?；陲L(fēng)險共擔(dān)者的整合　　這是營銷人員認(rèn)識到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。在整合營銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對本品牌的忠誠消費(fèi)者；他品牌的忠誠消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。　　傳播手段的組合　　所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營銷以外。從消費(fèi)者立場出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。在中國大陸，麥當(dāng)勞的門店數(shù)僅為的3/5。在廣州麥當(dāng)勞消毒水事件中，店長反應(yīng)遲緩，與消費(fèi)者爭執(zhí)，都損壞了企業(yè)的。為改變這種情況，2002年初，麥當(dāng)勞新的全球拉里麥當(dāng)勞還將在中國餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，讓消費(fèi)者可以在麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)享受時尚的無線上網(wǎng)樂趣?！　〗?jīng)過一系列的努力，%，%。許多紐約市的大銀行，例如（）、（）、（）等，都在長島地區(qū)大量地發(fā)展?fàn)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表所示：　　幫助長島居民長島信托　　　　北美國家銀行歐洲美國銀行　　華友銀行大通銀行花旗銀行　　幫助長島經(jīng)濟(jì)長島信托　　北美國家銀行　　歐洲美國銀行華友銀行花旗銀行大通銀行　　可以看出，在營業(yè)點(diǎn)眾多、服務(wù)項目齊全、服務(wù)品質(zhì)、資本雄厚等基本屬性方面，長島信托公司與競爭對手相比都處于劣勢。這并沒有什么不妥，只不過對你沒多大好處，如果你家在長島的話。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表所示：　　營業(yè)點(diǎn)眾多長島信托　　　　北美國家銀行　　華友銀行花旗銀行大通銀行歐洲美國銀行　　服務(wù)項目齊全花旗銀行　　華友銀行大通銀行長島信托北美國家銀行　　歐洲美國銀行　　服務(wù)品質(zhì)花旗銀行華友銀行大通銀行長島信托北美國家銀行　　　　歐洲美國銀行　　資本雄厚長島信托華友銀行花旗銀行北美國家銀行　　　　大通銀行歐洲美國銀行　　長島信托公司欣喜地發(fā)現(xiàn)，它的廣告宣傳起了明顯的作用，長島信托公司的地位在每項屬性上都有所改善。野馬車輝煌的是與其獨(dú)特周密的促銷策略密不可分的。在充分了解的基礎(chǔ)上，艾柯卡的新車設(shè)計思路形成了：車型要獨(dú)樹一幟，容易辨認(rèn)，迎合消費(fèi)者個性化的追求；為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。在早期設(shè)計階段，新車被叫做獵鷹特號，后來又有人提出美洲豹、雷鳥II型等名稱，但艾柯卡認(rèn)為均不理想。在研究了之后，最終艾柯卡把車價定在2368美元?！　「Ｌ毓驹谌珖?5大機(jī)場、從東海岸到西海岸的200家假日飯店、眾多的度假村和上陳列了野馬車。野馬車兩年內(nèi)即為福特公司創(chuàng)造了11億美元的。南寧一家報紙媒體對此事件進(jìn)行了不準(zhǔn)確的報道，在報道中稱“進(jìn)口紅牛被查”。根據(jù)醫(yī)學(xué)專家介紹，違規(guī)進(jìn)口的“紅牛飲料”與酒混合飲用會引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。根據(jù)這一線索，紅牛公司馬上查找信息來源，及時向總經(jīng)理匯報，并與負(fù)責(zé)質(zhì)檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。同時，該公司又針對全國約50家主要媒體做了一個廣告投放計劃，在每家媒體上做半個版面的廣告，廣告于當(dāng)晚連夜設(shè)計出來。紅牛公司面對“走私進(jìn)口紅?！蔽C(jī)臨陣不慌，公關(guān)措施“快、準(zhǔn)、狠”，避免了危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大。海內(nèi)肯繼任公司總裁后，喜力公司在全球進(jìn)行了多項并購交易。喜力和它純凈晶亮而又充滿活力的綠色體驗正伴隨著一次次贊助的音樂盛典、體育大賽而為全世界追求個性、追求新潮的生命所共享。他意識到年輕一代的啤酒在提高，因此年輕人市場成為喜力現(xiàn)在的主攻戰(zhàn)場。例如在中國，喜力舉辦了“1999年北京喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”、“喜力節(jié)拍2000年夏季音樂節(jié)”等?！保?）一個高個子的年輕男子在的零食部選擇商品，他見到附近一個美貌的年輕女子伸手欲取頂層的商品，可是夠不到。加費(fèi)爾德認(rèn)為：“喜力的廣告做得很好，沒有給人高高在上的感覺，而是使用了讓人容易接受的玩笑和形象。在等候大廳的電視里，全日輪播喜力的片：圣誕老人看到別人拿走了自己的喜力啤酒，停下分發(fā)禮物的工作去找啤酒。事實上，大多數(shù)組織擁有他們所需要的大部分?jǐn)?shù)據(jù)，遺憾的是，這些數(shù)據(jù)通常沒有被系統(tǒng)化或得到利用。特點(diǎn)三：SIVA與品牌接觸稽查整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)營銷計劃與客戶的溝通，我們關(guān)注的焦點(diǎn)從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向了需求鏈，用SIVA即“客戶——需求”法代替?zhèn)鹘y(tǒng)的4Ps理論來制定營銷計劃。分別從你的角度和顧客的角度評價哪些是最重要的品牌接觸點(diǎn)?最后確立改進(jìn)品牌接觸點(diǎn)的合適方法。簡而言之，IMC是指：在實現(xiàn)消費(fèi)者的溝通中，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每個階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的運(yùn)用。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和體制?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。　　整合傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。我要在不同環(huán)節(jié)干不同事情，整合有兩種一類針對一個群體，還有一個針對一個人用多點(diǎn)表達(dá)相同意思。整合營銷傳播是一種思維模式而非僵化的理論體系，是一項“以品牌競爭為導(dǎo)向”、“以消費(fèi)者為中心”、“以數(shù)據(jù)庫為驅(qū)動力量”的戰(zhàn)略性傳播活動?！　鴥?nèi)某行業(yè)領(lǐng)先的大企業(yè)甚至大動干戈，成立了“整合營銷傳播部”，宣稱自己是中國第一家也是目前為止唯一一家（可見“整合”之難?。ζ放茖嵤┱嬲饬x上整合營銷傳播的企業(yè)?？蛻魞r值的定義至少包括兩個步驟：首先確認(rèn)目標(biāo)市場，其次確認(rèn)為該細(xì)分市場提供怎樣的滿足需求并優(yōu)于競爭對手的價值。具體而言，“整合”應(yīng)該是以高效提供客戶價值、信息為唯一目的一種最優(yōu)化的資源配置方案?！　〉捎诒娝苤脑?，外腦們往往無法在合作中作到如此超然，更多地扮演著“手”和“腳”的角色?！　⊥薰诤芏嗳丝磥?，也許不是整合營銷傳播理論的好學(xué)生，因為它看上去并沒有老老實實地實施“整合”?！　?“整合”的基礎(chǔ)是企業(yè)固有的資源，無論是未能充分利用固有資源，還是超越企業(yè)現(xiàn)狀的做法，都不是真正的“整合”。　　我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場營銷最先進(jìn)的方法論之一從當(dāng)前的這種對整合的集體無意識中拯救出來?！　∫弧⒗硇匝酃饪础罢蠣I銷傳播”　　任何現(xiàn)象，一旦學(xué)術(shù)界介入了它的研究，在多數(shù)人眼里，就立刻變得高深起來；隨著各種雜志上，對該現(xiàn)象研究性、學(xué)術(shù)性的論文不斷增多，描述它的那些詞匯立刻就搖身一變成了“時髦話語”，時時被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標(biāo)榜。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。整合營銷傳播認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)或的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。因此，在整合營銷被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營銷的基礎(chǔ)上，舒爾茨又重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認(rèn)為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向?！?這一定義著重于從促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。即為了對消費(fèi)者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。S(Solution)：我如何能解決我現(xiàn)有的問題或可能出現(xiàn)的問題呢?I(Information)：我從哪里可以了解到關(guān)于解決方案的更多信息呢?V(Values)：我要為你提供的解決方案付出多大成本呢?A(Access)：我從哪里可以獲得你所提供的解決方案呢?整合營銷傳播認(rèn)為，營銷計劃應(yīng)該針對SIVA制定。整合營銷傳播經(jīng)理人應(yīng)該盡量了解個別客戶和潛在客戶，以針對他們的不同需求提供不同的解決方案，以創(chuàng)造滿意的、重復(fù)購買的顧客群體。當(dāng)客人打開點(diǎn)單，一罐變形為麥克風(fēng)形狀的喜力啤酒赫然入目，還有一大捆喜力站在旁頁上面寫著“朋友難得綁在一起，就是要唱個高下”。作為一個擁有3