【正文】 ，后來的市場營銷學(xué)家又把早期市場營銷學(xué)家忽視的“使用價值”及“交換價值”利用起來，來解釋市場營銷理論。在物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，企業(yè)往往奉行生產(chǎn)觀念；在產(chǎn)品成本過高的情況下，企業(yè)一般也受生產(chǎn)觀念的支配。因此“市場營銷近視癥”是指企業(yè)在市場營銷管理過程中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品好，看不見市場在變化，其結(jié)果必然把自己引入困境。隨著第二次世界大戰(zhàn)的結(jié)束，戰(zhàn)時膨脹起來的生產(chǎn)能力從軍工轉(zhuǎn)向了民用，使社會產(chǎn)品供應(yīng)量劇增，物資產(chǎn)品極大豐富，市場競爭異常激烈。蔡爾曼和菲利普?科特勒提出了社會市場營銷觀念，使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，兼顧企業(yè)、消費者和社會三者利益。20世紀(jì)90年代市場競爭如大浪淘沙，迫使企業(yè)不斷地審視自身與所面臨的市場營銷環(huán)境，據(jù)此不斷調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，更新企業(yè)的營銷觀念與營銷模式，新的營銷觀念紛紛涌現(xiàn)，整合營銷觀念正是在這種背景下產(chǎn)生的。企業(yè)在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，既使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，又使消費者受益非淺。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務(wù)是改變需求，改變營銷。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務(wù)是變潛在需求為現(xiàn)實需求，實行開發(fā)性營銷，即評估潛在市場的需求量，進(jìn)而開發(fā)符合潛在市場需求的產(chǎn)品，以滿足消費者的需求。如吸煙對人的健康有害，國家通過各種形式宣傳吸煙的有害性，勸說人們禁煙，并在香煙盒上標(biāo)明“吸煙有害健康!”世界各國都禁止銷售毒品，并用法律制裁生產(chǎn)者、銷售者和購買者。（五）市場營銷計劃的執(zhí)行與控制市場營銷計劃的執(zhí)行與控制，是市場營銷管理過程最后一個步驟，也是最關(guān)鍵的步驟，它決定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)能否得以實現(xiàn)。市場營銷具有交換、物流、便利的職能，提供形式效用、地點效用、時間效用、占有效用。理想市場的特征是增長潛力大、贏利空間大、競爭能力強(qiáng)、風(fēng)險小。每一個亞組合的變動都會影響到整體營銷組合的效果。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務(wù)是降低需求，減少營銷，即通過提高價格等手段減少顧客讓渡價值，降低過旺的市場需求水平。如向和尚推銷梳子，可以向和尚介紹梳子可以按摩頭，也可以作為寺院的旅游紀(jì)念品。企業(yè)根據(jù)對目標(biāo)市場需求的分析來制定產(chǎn)品計劃，采取適當(dāng)?shù)亩▋r方法，有效的促銷手段，去激發(fā)和滿足目標(biāo)市場的需求。現(xiàn)今除了上述提到的營銷觀念之外，比較流行的營銷觀念還有文化營銷觀念、品牌營銷觀念、知識營銷觀念、網(wǎng)絡(luò)營銷觀念、互動營銷觀念、形象營銷觀念、定制營銷觀念、服務(wù)營銷觀念、關(guān)系營銷觀念以及忠誠營銷觀念等等。伯瑞（Leonard L．Berry）和帕若舒曼（A．Parasuranman）在《營銷服務(wù)——通過質(zhì)量取勝》（Marketing Services:Competing Through Quality）這本書中提出來的，是指通過能夠滿足員工需求的分批生產(chǎn)來吸引、發(fā)展、刺激和保留能夠勝任的員工，是一種把員工當(dāng)成消費者、取悅員工的經(jīng)營哲學(xué)。美國管理學(xué)大師彼得麥克金特立克提出的，是指實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵是必須正確確定目標(biāo)市場的需要，進(jìn)而比競爭者更有效地傳播和滿足目標(biāo)市場所需要的產(chǎn)品和服務(wù)?！笆袌鰻I銷近視癥”是1961年西奧多它認(rèn)為消費者喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的商品，所以企業(yè)應(yīng)該致力于提高生產(chǎn)和銷售效率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本。市場營銷學(xué)的發(fā)展史，就是一部相關(guān)學(xué)科對其不斷滲透的歷史。1983年西奧多“4P”理論以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的，制定合理的價格，通過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，配合恰當(dāng)?shù)拇黉N方式，采取推動型的營銷模式，滿足現(xiàn)實的具有相同或相近的顧客的需求，并獲得企業(yè)目標(biāo)利潤最大化。1950年尼爾1910年，R?S?巴特勒在威斯康星大學(xué)講授了一門名為“市場營銷方法”的課程。主要研究影響消費者購買行為的因素、研究消費者購買行為。市場營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)與其利害關(guān)系人之間構(gòu)建的互相信賴的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。效用（Utility）是一個人的自我心理感受，是指產(chǎn)品能夠滿足人們欲望的能力。按購買者的角色和動機(jī)不同，可以把市場分為消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府機(jī)構(gòu)市場。即市場=人口+購買力+購買欲望。贏利空間大市場的顧客數(shù)量及購買力，要足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)一定的規(guī)模效益，同時能夠適應(yīng)企業(yè)今后發(fā)展擴(kuò)大的需要，使企業(yè)保持長期的經(jīng)濟(jì)效益。古典（窄派）定義1948年美國市場學(xué)會定義委員會主席拉爾夫?亞歷山大提出“市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)由生產(chǎn)者向消費者或使用者之企業(yè)活動。因此市場營銷核心概念是交換。（三）市場營銷的職能和效用市場營銷的職能交換職能：包括購買和銷售兩方面。第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)理論基礎(chǔ)之上的研究企業(yè)如何確定市場需求，使提供的商品或勞務(wù)滿足和誘發(fā)消費者需求的應(yīng)用學(xué)科。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場營銷研究的先驅(qū)人物，其中最著名的有愛德華?D?瓊斯（Edward D?Jones）、拉爾夫?斯達(dá)?巴特勒（Ralph Starr Butler）、韋爾達(dá)（L?D?H?Weld）、詹姆斯?E?海杰蒂（James E?Hagerty）。史密斯提出“市場細(xì)分”概念， 1957年約翰霍華德和杰迪遜在20世紀(jì)80年代最有影響的市場營銷理論是美國市場營銷學(xué)家羅德明提出的“4C”理論，即成本(Cost) 、消費者需求（Consumer）、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。（二）心理學(xué)與市場營銷學(xué)心理學(xué)對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。20世紀(jì)初，汽車還是一種奢侈品，通過美國工程師亨利現(xiàn)階段我國的一些電視劇廠商一看到某個電視劇受到消費者的歡迎，就開拍其續(xù)集，其結(jié)果是引起了消費者的反感收視率下降，并受到消費者的指責(zé)。同時，西方國家為了恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，實行“三高”政策，即高工資、高福利和高消費。六、全球營銷觀念全球營銷觀念（Global Marketing Concept）是1983年西奧多整合營銷觀念是一個戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過程，用于消費者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)外部公眾交往的過程中，用于計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估協(xié)同的、可測量的、有說服力的品牌傳播程序中。一些學(xué)者在總結(jié)成功企業(yè)經(jīng)驗中得出一條真理：“企業(yè)在長期中以供給為主，短期內(nèi)以需求為主”。企業(yè)要深入研究消費者為什么不喜歡乃至厭惡這種產(chǎn)品的原因，找出原因后，就要對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計，改變產(chǎn)品的功能，降低價格或采取積極有效的促銷措施引導(dǎo)消費者重新認(rèn)識產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，變負(fù)需求為正需求。如有的消費者喜歡在一盆花里看到多種顏色的花朵，有的花農(nóng)就把幾種色彩的花同時栽在一個花盆中，滿足消費者的需求。有害需求不同于降低需求，前者是采取措施消滅需求，后者是采取措施減少需求。市場營銷計劃執(zhí)行市場營銷計劃的執(zhí)行，涉及制定行動方案、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、形成規(guī)章制度和協(xié)調(diào)各種關(guān)系等相互聯(lián)系的內(nèi)容。市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、社會和消費者三者利益方面所持的指導(dǎo)思想、態(tài)度和方法。由人口、購買力、購買欲望三個要素構(gòu)成。層次性層次性是指產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷這四個可控因素中又包含若干個子因素，形成亞組合層次。過度需求——降低需求——減少營銷過度需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或愿意供給的一種需求狀態(tài)。也可以啟發(fā)消費者，認(rèn)識到產(chǎn)品對自己的有用之處。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。營銷觀念經(jīng)過一百多年的發(fā)展，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、全球營銷觀念、整合營銷觀念和綠色營銷觀念，并向多元化發(fā)展。內(nèi)部營銷觀念是1991年里納德為了保護(hù)消費者的利益，美國等一些國家陸續(xù)成立了消費者聯(lián)盟，保護(hù)消費者權(quán)益運(yùn)動興起，人們也對市場營銷觀念進(jìn)行了反思。四、市場營銷觀念市場營銷觀念（Marketing Concept）是1957年美國通用電器公司的約翰產(chǎn)品觀念也是在賣方市場條件下產(chǎn)生的，最容易產(chǎn)生產(chǎn)品觀念的前提條件是企業(yè)發(fā)明一種新產(chǎn)品，此時最容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”。隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境的不斷變遷，市場營銷管理哲學(xué)也在不斷的進(jìn)化，經(jīng)歷如下的進(jìn)化歷程： 一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（Production Concept）也稱生產(chǎn)導(dǎo)向,是一種最古老的營銷管理觀念。1986年菲利普?科特勒在世界市場學(xué)會上形象地指出：市場營銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)，其祖父是數(shù)學(xué)，祖母是哲學(xué)。（六）國際化時期（1980年~1990年）隨著和平與進(jìn)步的國際潮流，以中國為代表的許多社會主義國家紛紛倡導(dǎo)改革開放、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，使世界市場迅速擴(kuò)大，加速了市場營銷學(xué)在全球傳播，極大地豐富了市場營銷學(xué)的理論內(nèi)容，也使《國際市場營銷學(xué)》理論更加系統(tǒng)化。市場營銷組合