【正文】 運(yùn)輸公司和倉(cāng)儲(chǔ)公司等市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的主要職能。主要研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素、研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。前者主要研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律；后者主要研究整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其規(guī)律。1910年，R?S?巴特勒在威斯康星大學(xué)講授了一門(mén)名為“市場(chǎng)營(yíng)銷方法”的課程。（二）整合與發(fā)展時(shí)期（1920年～1945年）美國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在經(jīng)歷第一次世界大戰(zhàn)和1929年～1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，有了明顯的變化。1950年尼爾（四）差異化時(shí)期（1960年～1970年）在這一時(shí)期美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，人們的生活方式也發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷研究的范圍也更加廣泛，內(nèi)容也更加豐富，實(shí)踐性也更加突出?！?P”理論以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的，制定合理的價(jià)格，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，配合恰當(dāng)?shù)拇黉N方式，采取推動(dòng)型的營(yíng)銷模式，滿足現(xiàn)實(shí)的具有相同或相近的顧客的需求，并獲得企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)最大化?？铺乩盏摹皵U(kuò)大的營(yíng)銷概念”。1983年西奧多20世紀(jì)90年代舒爾茨(Don市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展史，就是一部相關(guān)學(xué)科對(duì)其不斷滲透的歷史。（四）社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)社會(huì)學(xué)是從社會(huì)整體出發(fā)，通過(guò)社會(huì)關(guān)系和社會(huì)行為來(lái)研究社會(huì)的結(jié)構(gòu)、功能、發(fā)生和發(fā)展規(guī)律的綜合性學(xué)科。它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買(mǎi)到的價(jià)格低廉的商品，所以企業(yè)應(yīng)該致力于提高生產(chǎn)和銷售效率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本。福特曾經(jīng)自豪地說(shuō)，本公司只生產(chǎn)黑色的、T型車?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷近視癥”是1961年西奧多”推銷觀念產(chǎn)生在“賣方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡時(shí)期，即第一次世界大戰(zhàn)到第二次世界大戰(zhàn)之間。麥克金特立克提出的，是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵是必須正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳播和滿足目標(biāo)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。所以許多企業(yè)開(kāi)始以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以消費(fèi)者需求為中心，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。美國(guó)管理學(xué)大師彼得可口可樂(lè)就是實(shí)行這種營(yíng)銷觀念成功的典范。伯瑞（Leonard L．Berry）和帕若舒曼（A．Parasuranman）在《營(yíng)銷服務(wù)——通過(guò)質(zhì)量取勝》（Marketing Services:Competing Through Quality）這本書(shū)中提出來(lái)的，是指通過(guò)能夠滿足員工需求的分批生產(chǎn)來(lái)吸引、發(fā)展、刺激和保留能夠勝任的員工，是一種把員工當(dāng)成消費(fèi)者、取悅員工的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。八、綠色營(yíng)銷觀念綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (Green Marketing Concept)是21世紀(jì)80年代正式提出并予以實(shí)踐的，它是一種新的營(yíng)銷觀念，是21世紀(jì)營(yíng)銷的主流，它以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心和出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，大力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響?，F(xiàn)今除了上述提到的營(yíng)銷觀念之外，比較流行的營(yíng)銷觀念還有文化營(yíng)銷觀念、品牌營(yíng)銷觀念、知識(shí)營(yíng)銷觀念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念、互動(dòng)營(yíng)銷觀念、形象營(yíng)銷觀念、定制營(yíng)銷觀念、服務(wù)營(yíng)銷觀念、關(guān)系營(yíng)銷觀念以及忠誠(chéng)營(yíng)銷觀念等等。第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷界有著鮮明的“管理導(dǎo)向”，即著重從市場(chǎng)營(yíng)銷管理角度研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。企業(yè)根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求的分析來(lái)制定產(chǎn)品計(jì)劃，采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，有效的促銷手段，去激發(fā)和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。在無(wú)需求的市場(chǎng)狀態(tài)下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是激發(fā)需求，刺激性營(yíng)銷。如向和尚推銷梳子，可以向和尚介紹梳子可以按摩頭，也可以作為寺院的旅游紀(jì)念品。在這種需求狀態(tài)下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析造成市場(chǎng)需求下降的原因，或是開(kāi)拓新市場(chǎng)，或是采取有效的促銷措施重新刺激需求，或是對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行更新改造，使其重新?lián)碛幸粋€(gè)產(chǎn)品生命周期，從而達(dá)到扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。在這種需求狀態(tài)下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是降低需求，減少營(yíng)銷，即通過(guò)提高價(jià)格等手段減少顧客讓渡價(jià)值，降低過(guò)旺的市場(chǎng)需求水平。市場(chǎng)營(yíng)銷人員在進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析時(shí)，需要區(qū)別環(huán)境機(jī)會(huì)和公司機(jī)會(huì)，因?yàn)椴⒉皇撬械沫h(huán)境機(jī)會(huì)都是公司機(jī)會(huì)，只有那些能使企業(yè)在同行業(yè)獲得“差別利益”的環(huán)境機(jī)會(huì)才是公司機(jī)會(huì)。每一個(gè)亞組合的變動(dòng)都會(huì)影響到整體營(yíng)銷組合的效果。它包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四方面。理想市場(chǎng)的特征是增長(zhǎng)潛力大、贏利空間大、競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)小。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)、創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互補(bǔ)交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃執(zhí)行和控制的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是需求管理。市場(chǎng)營(yíng)銷具有交換、物流、便利的職能，提供形式效用、地點(diǎn)效用、時(shí)間效用、占有效用。專業(yè)化組織包括職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織和地理型組織。（五）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制，是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程最后一個(gè)步驟，也是最關(guān)鍵的步驟，它決定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)能否得以實(shí)現(xiàn)。（三）制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing Mix）是企業(yè)為了有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求而對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷這些企業(yè)可控因素的綜合運(yùn)用。如吸煙對(duì)人的健康有害，國(guó)家通過(guò)各種形式宣傳吸煙的有害性，勸說(shuō)人們禁煙，并在香煙盒上標(biāo)明“吸煙有害健康!”世界各國(guó)都禁止銷售毒品，并用法律制裁生產(chǎn)者、銷售者和購(gòu)買(mǎi)者。如我國(guó)的春運(yùn)市場(chǎng)，由于人員流動(dòng)數(shù)量大，鐵路部門(mén)、航空部門(mén)紛紛提價(jià)，以調(diào)節(jié)運(yùn)力緊張的問(wèn)題。在這種需求狀態(tài)下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)行開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷，即評(píng)估潛在市場(chǎng)的需求量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)符合潛在市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。（2）人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但是在特定市場(chǎng)沒(méi)有價(jià)值的產(chǎn)品。在這種需求狀態(tài)下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是改變需求，改變營(yíng)銷。一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義與實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程。企業(yè)在這種營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，既使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，又使消費(fèi)者受益非淺。從此以后，各國(guó)相繼爆發(fā)了以“綠色食品”為主導(dǎo)的“綠色革命”，綠色消費(fèi)席卷各行各業(yè)，綠色營(yíng)銷觀念隨之興起。20世紀(jì)90年代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如大浪淘沙，迫使企業(yè)不斷地審視自身與所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，據(jù)此不斷調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，更新企業(yè)的營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷模式，新的營(yíng)銷觀念紛紛涌現(xiàn)，整合營(yíng)銷觀念正是在這種背景下產(chǎn)生的。美國(guó)學(xué)者唐?E蔡爾曼和菲利普?科特勒提出了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益。它是指企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策時(shí)，在滿足消費(fèi)者的欲望和需求的前提下，既要使企業(yè)獲得理想的利潤(rùn)，又要符合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。隨著第二次世界大戰(zhàn)的結(jié)束，戰(zhàn)時(shí)膨脹起來(lái)的生產(chǎn)能力從軍工轉(zhuǎn)向了民用，使社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增，物資產(chǎn)品極大豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。因此企業(yè)家從中吸取教訓(xùn)，重視推銷工作，以求得企業(yè)的生存和發(fā)展。因此“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看見(jiàn)自己的產(chǎn)品好，看不見(jiàn)市場(chǎng)在變化，其結(jié)果必然把自己引入困境。一些日本企業(yè)和許多中國(guó)企業(yè)就是采取這種經(jīng)營(yíng)觀念。在物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，企業(yè)往往奉行生產(chǎn)觀念；在產(chǎn)品成本過(guò)高的情況下，企業(yè)一般也受生產(chǎn)觀念的支配。除了以上學(xué)科外，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)還吸收了數(shù)學(xué)、美學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、審計(jì)學(xué)和商品學(xué)等學(xué)科的理論，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)成為一門(mén)具有邊緣性的應(yīng)用學(xué)科。隨著研究的深入，后來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家又把早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家忽視的“使用價(jià)值”及“交換價(jià)值”利用起來(lái)，來(lái)解釋市場(chǎng)營(yíng)銷理論。在這一時(shí)期，有的學(xué)者又提出了“4V”理論，即差異化（Variation）、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Valve)和共鳴(Vibration)?！按笫袌?chǎng)營(yíng)銷”是研究企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題，是在“4P”基礎(chǔ)上加入政治權(quán)力(Political Power)和公共關(guān)系(Public Relations)，變成“6P”。Kotler）。萊澤的“生活方式”、1967年約翰 McCarth）在1960年提出了著名的“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（M arketing Mix）理論。萊維提出“品牌形象”概念，1956年，溫德?tīng)枺ㄈ┲匦赂拍罨瘯r(shí)期（1945年～1960年）第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，社會(huì)主義國(guó)家紛紛建立，使資本主義世界市場(chǎng)相對(duì)狹小，而戰(zhàn)時(shí)膨脹起來(lái)的生產(chǎn)能力又急需找到出路，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。面對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的新情況，在大學(xué)承擔(dān)商科教學(xué)的教師們開(kāi)始注意交換領(lǐng)域的定價(jià)、分銷渠道和廣告等問(wèn)題的研究。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，世界主要資本主義國(guó)家先后完成了工業(yè)革命。研究市場(chǎng)細(xì)分策略、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略以及市場(chǎng)進(jìn)入策略。時(shí)間效用：是指消費(fèi)者可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間里買(mǎi)到自己所需要的商品。只有人口多，購(gòu)買(mǎi)力大的市場(chǎng)，才能成為一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)與其消