整合營銷傳播與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別-資料下載頁
2025-04-01 23:48本頁面
【正文】 0。 暫時忘掉定價策略。快去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略，應(yīng)當思考如何給消費者方便以購得商品。最后請忘掉促銷。90年代的正確新字匯是溝通。（舒爾茲、田納本、勞特朋《整合營銷傳播》P20）整合營銷傳播并不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在于以消費者為中心。在整個傳播活動中，它具體表現(xiàn)在以下四個方面： 消費者資料庫是整合營銷傳播活動的起點，也是關(guān)系營銷中雙向交流的保證?，F(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使測量消費者行為成為可能，它具有比態(tài)度測量更高的準確性。從資料庫的信息中，可以充分掌握消費者、潛在消費者使用產(chǎn)品的歷史，了解他們的價值觀、生活方式、消費習(xí)慣、接觸訊息的時間、方式等等，分析、預(yù)測他們的需求，由此確定傳播的目標、渠道、訊息等，真正做到針對不同的消費群體采取相應(yīng)的策略。心像 這是由消費者處理信息的方式?jīng)Q定的。由于每天需要接收、處理大量的信息，消費者形成了淺嘗式的信息處理法。他們依賴認知，把搜集的信息限制到在最小的范圍內(nèi)，并由此做判斷與決定。對于消費者來說，無論正確與否，他們認知到的就是事實。這就要求生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須清晰、一致而且易于理解，從而在消費者心中形成一致性的形象。 要做到這一點，必須充分認識消費者對于產(chǎn)品或服務(wù)訊息的各種接觸渠道。它們包括廣告、公關(guān)、促銷、人員銷售、產(chǎn)品包裝、在貨架上的位置、售后服務(wù)等經(jīng)過計劃的接觸渠道，也包括新聞報道、相關(guān)機構(gòu)的評價、消費者口碑，辦公環(huán)境等未納入計劃甚至無法控制的接觸渠道。理想的整合營銷傳播是把消費者的接觸渠道盡可能地納入到計劃之中，同時把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來。這種整合，不是信息的簡單疊加，而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個性。 整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長久存在消費者心中。然而，你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任，因許多產(chǎn)品實質(zhì)上是相同的，而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關(guān)系，才能使你脫穎而出。（舒爾茲等《整合營銷傳播》P121） 盡管營銷并沒有改變其根本目的銷售，但達到目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發(fā)生了改變。如果說以往只要通過大量的廣告、公關(guān)、活動等就可以形成產(chǎn)品的差異化，今天的生產(chǎn)商們遠沒有那么幸運。由于產(chǎn)品、價格乃至銷售通路的相似，消費者對于大眾傳媒的排斥，生產(chǎn)商只有與消費者建立長期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，整合營銷傳播正是實現(xiàn)關(guān)系營銷的有力武器。 以消費者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費者一次性需求為最終目的，只有隨著消費者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售，才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。消費者資料庫是整個關(guān)系營銷以及整合營銷傳播的基礎(chǔ)與起點，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需?，F(xiàn)代計算機技術(shù)以及多種接觸控制實現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費者之間的雙向溝通，由此可以掌握消費者態(tài)度與行為的變化情況Nestle，Heinz等一些企業(yè)以俱樂部的形式在消費者與生產(chǎn)商之間建立了直接的聯(lián)系；一些航空公司、賓館、大型零售商也建立起消費者資料庫，形成固定聯(lián)系；更有一些企業(yè)利用新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)置虛擬社區(qū)，為消費者的信息反饋提供空間，從中了解消費者對產(chǎn)品的滿意程度，汲取有價值的信息，為企業(yè)的進一步發(fā)展尋找新的機會點。 可以說，沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了整合營銷傳播的基礎(chǔ)。因而建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是整合營銷傳播的必要保證。7
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1