【正文】 、保持成本和遷移/服務成本進行綜合分析，了解客戶當前的潛在價值，以便做出聰明的投資決策。下面是該企業(yè)一個代理商的RFM例子：該代理商通過報紙招商廣告了解到企業(yè)生產的華克產品，幾次電話溝通后成為區(qū)域代理商（獲取成本較低）；每次購買數(shù)量較少、購買金額有限，但購買頻率較高，每次購貨時都要討價還價、壓低價格（保持成本較高）；另外，通過向其介紹產品列克，最終達成代理協(xié)議（遷移成本較低）。根據(jù)分析，考察到獲取成本和遷移成本較低，對該代理商采取壓低價格、勸其提高購買金額的策略，增加收入流。同樣，企業(yè)可以利用客戶分析工具對醫(yī)院、藥店、經(jīng)銷商以及辦事處進行分析評估，然后做出理性投資以期獲得最大收益。步驟三：發(fā)展企業(yè)訊息和誘因計劃，制定訊息和誘因策略，對企業(yè)進行內外整合訊息是客戶腦海里關于品牌的記憶，即客戶腦中的價值；誘因是能夠用來解決問題或是提供優(yōu)勢的一種產品或價值，即客戶手中的價值。開發(fā)企業(yè)訊息和誘因計劃建立在了解和確認企業(yè)客戶和潛在客戶基礎之上，從品牌構建開始。? 構建華新強勢品牌，增加品牌接觸，塑造品牌個性，擴展品牌網(wǎng)絡，實現(xiàn)品牌承諾，最終提高品牌權益為重新塑造“華新”品牌，企業(yè)準備向社會公開征集廣告語，導入CI，利用各種傳播手段，采取全方位傳播，對“華新”品牌進行宣傳推廣，爭取實現(xiàn)與“山東新華”齊名。另外，企業(yè)擬進行股份制改造，對企業(yè)也可重新命名，比如“華克藥業(yè)”、“列克藥業(yè)”,使廠名與藥品名稱統(tǒng)一，達到傳播一種聲音、一個形象的目的。? 細分醫(yī)藥行業(yè)（醫(yī)院和OTC）的購買模式（發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者），對不同階段、不同的客戶采取相應的信息和誘因策略? 用5R評估外向型信息和誘因策略的價值1. 恰當性（Relevance）：對客戶和潛在客戶來說，產品/服務或信息在多大程度上體現(xiàn)出它的重要性、價值、用途或者令人感興趣？對購買人來說，產品/服務或信息在多大程度上能夠滿足購買人的興趣愛好，符合他們的生活方式？對我們企業(yè)來說，醫(yī)生、患者、經(jīng)銷商，需要我們什么產品？哪個產品對他們最適合？2. 可接受性（Receptivity）：信息或誘因傳遞給客戶或者傳遞給客戶的時間安排。在一個特定的時間點，品牌信息對特定的人來說是否有價值或者令人感興趣？也就是“關鍵時刻”傳送適宜的信息。3. 響應程度（Responsive）：當客戶需求時，應怎么去應答他們？“關鍵時刻”傳送適宜信息的同時，采取正確的行為去服務客戶、獲取客戶。4. 認可（Recognition）：企業(yè)在市場中的地位和美譽度，也即品牌的知名度、認知度，通過調查問卷等統(tǒng)計方法獲得。5. 關系（Relationship）：企業(yè)與客戶之間長期互相促進的所有活動，需要循環(huán)往復的雙向溝通來建立，直接影響品牌權益的增值。? 整合企業(yè)內外資源，提升企業(yè)品牌價值1. 搭建現(xiàn)代客戶導向型組織架構，成立高效的客戶管理團隊——IMC中心。整合就是資源的優(yōu)化利用，整合的過程就是拆掉各部門之間的隔墻，打破僵化的部門化結構，創(chuàng)造能對市場競爭、消費者需求做出迅速反應的靈活性組織，實現(xiàn)股東權益、品牌權益最大化。以客戶為導向的組織體系，應該是客戶——前線人員——中層管理人員——高層管理人員的倒三角型模式，通過IMC中心增加客戶與中高層管理人員、企業(yè)的多層面接觸。這種模式的優(yōu)勢在于：真正體現(xiàn)了顧客至上的原則；體現(xiàn)了全員營銷的概念，即客戶是大家的客戶，全員（包括供應、生產、研發(fā)等部門）服務客戶，傳播一種聲音、一個形象；由單向溝通到循環(huán)往復的雙向溝通，提高效率。IMC中心直屬總經(jīng)理領導，負責客戶數(shù)據(jù)收集、處理，保持與不同外部利害關系者的接觸，協(xié)調企業(yè)內部各部門間關系，籌劃企業(yè)內外部的傳播活動，做好企業(yè)新聞、廣告、形象設計，對外對內宣傳企業(yè)及產品，策劃或參與企業(yè)的促銷計劃，推動區(qū)域終端形象建設等。　2. 對企業(yè)進行股份制改造，使企業(yè)產權多元化，積極試行經(jīng)營者和職工持股、期權激勵制度等。也可通過戰(zhàn)略重組實現(xiàn)規(guī)范經(jīng)營，方向有兩個：一是聯(lián)大靠強，二是突出特色。3. 組建自己的銷售隊伍及商業(yè)網(wǎng)絡，采取激活終端的銷售模式。4. 注重企業(yè)中高層管理人員、銷售人員和客戶的培訓，實現(xiàn)彼此之間雙向溝通的目的。5. 積極參與醫(yī)藥電子商務，構建自己的平臺，為網(wǎng)上招標采購打下基礎，利用網(wǎng)上客戶資源宣傳企業(yè)及產品，提高企業(yè)品牌權益。步驟四：衡量短期客戶投資回報企業(yè)的目的是創(chuàng)造股東權益最大化，這需要健全的財務保障和謹慎地投資，整合企業(yè)的所有資源。為此，企業(yè)采取辦事處與經(jīng)銷商共同開發(fā)市場的原則，爭取達到資源的最優(yōu)化利用。目前，華新已有經(jīng)銷商近400家并在不斷增加，為了便于對經(jīng)銷商的投資進行衡量， 表31數(shù)據(jù)按客戶滿意度分為八個等級，從傳道者（5＋分）到破壞者（1分），還包括非客戶（0分）。每一欄中的實際客戶數(shù)與每一類客戶的潛在和實際生命周期階段的收入流量相關聯(lián)，兩者的差別是客戶忠誠度的一項重要指標。這為預測將每一位客戶忠誠度增加一倍和將客戶滿意度提高一等級的潛力提供了基礎。將對每位客戶的預測與每類客戶總數(shù)相乘得出每一類中10%的客戶滿意度提高一等級可實現(xiàn)的總銷售收入增加，如表31第7欄所示，這一數(shù)字的20%作為銷售收入流量增加量的增加貢獻。如果與客戶滿意度增加一等級所需的預計投資相聯(lián)系，就可以計算出每一組客戶的投資回報率。 制止“破壞者”　可得到最高回報，因為他們對企業(yè)來說有非常高的潛在負面價值。破壞者代表著一種復雜的挑戰(zhàn)，因為他們中大多數(shù)已不再接受企業(yè)服務，因而也就并不受前面所述的因素誘惑。如果錯過一開始就防止他們出現(xiàn)的機會，那么就要格外關注投訴以跟蹤破壞者，當然這假定一些人會在向別人抱怨之前，先向服務提供者抱怨。保留并創(chuàng)造“傳道者”　保留現(xiàn)有的傳道者或將現(xiàn)在已達到全面客戶滿意的客戶培育為“傳道者”能帶來較高的投資回報率。企業(yè)不應想當然地認定傳道者，對他們每個人的確認是定制化努力的基礎，確保他們繼續(xù)將其成功經(jīng)歷轉告他人。認可傳道者并感謝他們的工作是維持他們對企業(yè)的忠誠和熱情所必需的。但其價值清楚地說明完全值得付出額外的努力。投資以實現(xiàn)全面客戶滿意，在例子中，提高給出4分和5分客戶的滿意度的投資回報率排在第三位，但仍可得到100%高比率的回報。然而由于“4”類客戶的數(shù)量較大，因而這種投資所需的貨幣投資很大。而有一些客戶會在升到5分時成為傳道者，這又增加了這種投資的回報。表31 客戶投資回報率測算表客戶滿意等級客戶數(shù)量終生價值忠誠度①終生價值忠誠度②提高一倍的潛力③滿意的潛力④10%的客戶滿意度增加1所增加的收入⑤增加的收入貢獻⑥客戶生命周期階段所需要的投資⑦投資回報率（未打折扣）%5+（傳道者）204800004500003000030000060000012000040000300540160000150000100003000001200000240000800003004120160000500005000010000012000002400002400001003801600003000030000200000160000032000016000002028016000020000200001000008000001600001600000101401600001000010000100000400000800001600000101（破壞者）203600003600000370000740000148000400003600（非客戶）601600000004800002700000⑧54000012000006000000945資料來源：作者自制　注釋： 　?、?這些數(shù)字由每一滿意等級的客戶的預計終身與潛在年購買量相乘而得。假定“傳遞者”向其推薦的客戶的收入量加入5+類的總額，“1”類客戶的數(shù)額以被“破壞者”阻撓的潛在客戶的預測值為基礎。 　　② 這些數(shù)額以每一客戶實現(xiàn)的總購物份額為基礎預測。 　?、?“5+”和“5”的潛力受到公司實現(xiàn)的總購買額的最高份額限制。 　?、?這些數(shù)字假定滿意度增加一等級。對“5+”類客戶，數(shù)字反映保留“5+”類與“5”類“傳遞者”的價值。 　?、?欄2數(shù)字乘欄6數(shù)字再乘10%。 　　⑥ 第7欄的數(shù)字由銷售額的20%計算而來。 ⑦ 這一數(shù)字的1～5倍是吸引一位新客戶所需的投資。 ⑧這一數(shù)字是基于每位客戶的終身價值為45000元，所有現(xiàn)有客戶給以相同的權重。從以上的結果可以看出，對品牌的傳播投資是必要的，尤其明顯的是對忠實型客戶的投資，雖然最終的需求份額與歷史沒有多大差別，但如果不進行品牌傳播的投資將喪失20%的需求份額。對新興客戶來說，投資回報率是負數(shù)，這說明爭取新客戶往往需要付出更多成本，而他們的價值要歷經(jīng)一段時間后而不是立即就會顯示出來，這是一個長期權益問題。步驟五：估算企業(yè)的長期品牌權益品牌和品牌化將是21世紀競爭優(yōu)勢的本質。華新品牌到底值多少錢？如何對品牌進行投資？投資多少？這是企業(yè)必須考慮的問題。（具體方法省略）。從IMC傳入中國以來，一直為理論界所推崇 ，但在實際操作中存在著很大的偏差。而且，隨著信息技術的發(fā)展，IMC也在不斷演進和完善，從傳播“一種聲音、一個形象”到品牌權益的評估”，這都是市場行為的結果。以上利用IMC的五個步驟，對企業(yè)應用IMC進行初步研究，希望對其他中國企業(yè)也有所裨益。第四章 IMC策略應用案例研究案例背景：天津市某集團公司（應客戶需要具體名稱保密）， 欲在天津本地投資建廠生產白酒系列產品，授權我們對其產品進行市場定位以及營銷策略的制訂。我們利用整合營銷策略實施的步驟為該集團做了以下提案：步驟一：建立客戶行為特征數(shù)據(jù)庫，識別客戶及潛在客戶? 白酒行業(yè)的宏觀分析1. 白酒行業(yè)市場規(guī)模全國白酒企業(yè)，有關資料顯示：至2001年底，作為國家統(tǒng)計局行業(yè)統(tǒng)計標本的年銷售收入500萬元以上白酒企業(yè)共1151家，2001年統(tǒng)計白酒產量為420萬噸，實現(xiàn)銷售收入4,930,，%，盈利企業(yè)當年實現(xiàn)利潤總額455,，平衡虧損企業(yè)后行業(yè)利潤為395,?？紤]國家統(tǒng)計中有3萬多家年產值低于500萬的中小型白酒企業(yè)被排除在外，和國家對白酒行業(yè)從量起征消費稅后企業(yè)瞞報產量等因素，這一系列統(tǒng)計數(shù)字應該與實際情況還有很大出入。根據(jù)較為可靠的估計，2001年白酒產量應在600650萬噸的合理范圍，行業(yè)實現(xiàn)銷售收入也應在600億元以上。 2. 酒行業(yè)市場特征及變化趨勢（1）壟斷競爭狀態(tài)的白酒行業(yè) ，而其中年產量超過2萬噸的規(guī)模型企業(yè)卻只有30多家。以五糧液為代表的白酒生產企業(yè)第一集團10家企業(yè)，（見表41），%。2002年中報顯示，，％的市場綜合占有率牢固地占據(jù)第一位置，表明白酒行業(yè)的品牌壟斷色彩正在日益增強。此外白酒行業(yè)還在一定程度上存在著地域壟斷背景，如果以城市為產地地域單位，那么僅宜賓、成都、遵義、瀘州、宿遷五城市，就占據(jù)白酒市場30%多的份額（詳見圖41），清楚地表明白酒行業(yè)的產地地域壟斷性特征。另一方面，由于白酒行業(yè)多年來缺乏外來競爭，加之行業(yè)自身具備的技術門檻低，投資少、見效快的特點，形成白酒企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，宏觀市場產品供過于求的行業(yè)市場現(xiàn)狀，產業(yè)結構極不合理，并因此導致低端產品市場低層次無序競爭，行業(yè)效益滑坡的惡果。表41 2000年全國白酒行業(yè)主要效益指標表(按銷售收入排序)序號企業(yè)名稱產品銷售量（萬噸）銷售收入（億元）利稅總額（億元）利潤總額（億元）1五糧液集團2茅臺集團3古井集團4全興酒廠5劍南春集團──6瀘州老窖股份7沱牌集團8山東蘭陵集團9杏花村汾酒集團10河南仰韶集團資料來源：作者自制圖41 2001年白酒制造業(yè)市場份額資料來源：作者自制（2）利潤豐厚的白酒行業(yè)從絕對量來看，白酒仍然是我國釀酒業(yè)的主要行業(yè)。由于酒類消費過程中，消費者所特有的情感及情緒寄托導致的價值和價格判斷不敏感性，使生產企業(yè)得以利用品牌營造等手法，創(chuàng)造并維持數(shù)倍甚至數(shù)十倍于生產成本的高昂價格和巨額利潤空間。這一點從近期公布的2002年中報可以清楚看到：茅臺公司今年上半年實現(xiàn)銷售7000多噸，，%，即使考慮到知名國酒的利潤提升因素，這里面的高額利潤空間也足以讓其他消費品行業(yè)垂涎不已。（3）宏觀市場規(guī)模進入穩(wěn)步下降通道的白酒行業(yè)白酒作為我國的傳統(tǒng)行業(yè)，發(fā)展到20世紀90年代曾有過輝煌的經(jīng)歷，依靠密集的廣告投入和良好的市場策劃，孔府家、孔府宴等一些品牌迅速崛起，銷售額和利潤不斷攀升，整個白酒行業(yè)在此期間也于1996年達到了產銷高峰。但隨著消費者關注健康意識的不斷增強，以及相關替代產品消費觀念被逐步接受，白酒宏觀市場在90年代后期逐步走入下降通道。首先是白酒產量在1996年達到高峰的800萬噸后開始逐年下滑（見圖42），行業(yè)銷售收入雖然繼續(xù)爬升至2000年，但在2001年也開始出現(xiàn)較大幅度下滑（見圖43）。圖42 白酒行業(yè)產量統(tǒng)計資料來源：作者自制圖43 我國白酒行業(yè)銷售收入曲線圖資料來源：作者自制 雖然考慮國家統(tǒng)計口徑及其他因素，上述統(tǒng)計數(shù)字尚存有商榷余地，但另一方面的數(shù)字也從側面佐證了這一下降通路：建國初期，%，到2001年國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，白酒消費只占到我國酒類消費總量的14%。應該承認，白酒市場的逐步萎縮是我國國民文明程度逐年提高的結果，也是消費市場發(fā)展健康消費理念的必然。（4）微觀市場突顯