【正文】 、保持成本和遷移/服務(wù)成本進(jìn)行綜合分析，了解客戶當(dāng)前的潛在價(jià)值，以便做出聰明的投資決策。下面是該企業(yè)一個(gè)代理商的RFM例子：該代理商通過報(bào)紙招商廣告了解到企業(yè)生產(chǎn)的華克產(chǎn)品，幾次電話溝通后成為區(qū)域代理商（獲取成本較低）；每次購買數(shù)量較少、購買金額有限，但購買頻率較高，每次購貨時(shí)都要討價(jià)還價(jià)、壓低價(jià)格（保持成本較高）；另外，通過向其介紹產(chǎn)品列克，最終達(dá)成代理協(xié)議（遷移成本較低）。根據(jù)分析，考察到獲取成本和遷移成本較低，對(duì)該代理商采取壓低價(jià)格、勸其提高購買金額的策略，增加收入流。同樣，企業(yè)可以利用客戶分析工具對(duì)醫(yī)院、藥店、經(jīng)銷商以及辦事處進(jìn)行分析評(píng)估，然后做出理性投資以期獲得最大收益。步驟三：發(fā)展企業(yè)訊息和誘因計(jì)劃，制定訊息和誘因策略，對(duì)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外整合訊息是客戶腦海里關(guān)于品牌的記憶，即客戶腦中的價(jià)值；誘因是能夠用來解決問題或是提供優(yōu)勢(shì)的一種產(chǎn)品或價(jià)值，即客戶手中的價(jià)值。開發(fā)企業(yè)訊息和誘因計(jì)劃建立在了解和確認(rèn)企業(yè)客戶和潛在客戶基礎(chǔ)之上，從品牌構(gòu)建開始。? 構(gòu)建華新強(qiáng)勢(shì)品牌，增加品牌接觸，塑造品牌個(gè)性，擴(kuò)展品牌網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，最終提高品牌權(quán)益為重新塑造“華新”品牌，企業(yè)準(zhǔn)備向社會(huì)公開征集廣告語，導(dǎo)入CI，利用各種傳播手段，采取全方位傳播，對(duì)“華新”品牌進(jìn)行宣傳推廣，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)與“山東新華”齊名。另外，企業(yè)擬進(jìn)行股份制改造，對(duì)企業(yè)也可重新命名，比如“華克藥業(yè)”、“列克藥業(yè)”,使廠名與藥品名稱統(tǒng)一，達(dá)到傳播一種聲音、一個(gè)形象的目的。? 細(xì)分醫(yī)藥行業(yè)（醫(yī)院和OTC）的購買模式（發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者），對(duì)不同階段、不同的客戶采取相應(yīng)的信息和誘因策略? 用5R評(píng)估外向型信息和誘因策略的價(jià)值1. 恰當(dāng)性（Relevance）：對(duì)客戶和潛在客戶來說，產(chǎn)品/服務(wù)或信息在多大程度上體現(xiàn)出它的重要性、價(jià)值、用途或者令人感興趣？對(duì)購買人來說，產(chǎn)品/服務(wù)或信息在多大程度上能夠滿足購買人的興趣愛好，符合他們的生活方式？對(duì)我們企業(yè)來說，醫(yī)生、患者、經(jīng)銷商，需要我們什么產(chǎn)品？哪個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們最適合？2. 可接受性（Receptivity）：信息或誘因傳遞給客戶或者傳遞給客戶的時(shí)間安排。在一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)，品牌信息對(duì)特定的人來說是否有價(jià)值或者令人感興趣？也就是“關(guān)鍵時(shí)刻”傳送適宜的信息。3. 響應(yīng)程度（Responsive）：當(dāng)客戶需求時(shí)，應(yīng)怎么去應(yīng)答他們？“關(guān)鍵時(shí)刻”傳送適宜信息的同時(shí)，采取正確的行為去服務(wù)客戶、獲取客戶。4. 認(rèn)可（Recognition）：企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和美譽(yù)度，也即品牌的知名度、認(rèn)知度，通過調(diào)查問卷等統(tǒng)計(jì)方法獲得。5. 關(guān)系（Relationship）：企業(yè)與客戶之間長期互相促進(jìn)的所有活動(dòng)，需要循環(huán)往復(fù)的雙向溝通來建立，直接影響品牌權(quán)益的增值。? 整合企業(yè)內(nèi)外資源，提升企業(yè)品牌價(jià)值1. 搭建現(xiàn)代客戶導(dǎo)向型組織架構(gòu)，成立高效的客戶管理團(tuán)隊(duì)——IMC中心。整合就是資源的優(yōu)化利用，整合的過程就是拆掉各部門之間的隔墻，打破僵化的部門化結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造能對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求做出迅速反應(yīng)的靈活性組織，實(shí)現(xiàn)股東權(quán)益、品牌權(quán)益最大化。以客戶為導(dǎo)向的組織體系，應(yīng)該是客戶——前線人員——中層管理人員——高層管理人員的倒三角型模式，通過IMC中心增加客戶與中高層管理人員、企業(yè)的多層面接觸。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于：真正體現(xiàn)了顧客至上的原則；體現(xiàn)了全員營銷的概念，即客戶是大家的客戶，全員（包括供應(yīng)、生產(chǎn)、研發(fā)等部門）服務(wù)客戶，傳播一種聲音、一個(gè)形象；由單向溝通到循環(huán)往復(fù)的雙向溝通，提高效率。IMC中心直屬總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)客戶數(shù)據(jù)收集、處理，保持與不同外部利害關(guān)系者的接觸，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門間關(guān)系，籌劃企業(yè)內(nèi)外部的傳播活動(dòng)，做好企業(yè)新聞、廣告、形象設(shè)計(jì)，對(duì)外對(duì)內(nèi)宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，策劃或參與企業(yè)的促銷計(jì)劃，推動(dòng)區(qū)域終端形象建設(shè)等?！?. 對(duì)企業(yè)進(jìn)行股份制改造，使企業(yè)產(chǎn)權(quán)多元化，積極試行經(jīng)營者和職工持股、期權(quán)激勵(lì)制度等。也可通過戰(zhàn)略重組實(shí)現(xiàn)規(guī)范經(jīng)營，方向有兩個(gè)：一是聯(lián)大靠強(qiáng)，二是突出特色。3. 組建自己的銷售隊(duì)伍及商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，采取激活終端的銷售模式。4. 注重企業(yè)中高層管理人員、銷售人員和客戶的培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)彼此之間雙向溝通的目的。5. 積極參與醫(yī)藥電子商務(wù)，構(gòu)建自己的平臺(tái)，為網(wǎng)上招標(biāo)采購打下基礎(chǔ)，利用網(wǎng)上客戶資源宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，提高企業(yè)品牌權(quán)益。步驟四：衡量短期客戶投資回報(bào)企業(yè)的目的是創(chuàng)造股東權(quán)益最大化，這需要健全的財(cái)務(wù)保障和謹(jǐn)慎地投資，整合企業(yè)的所有資源。為此，企業(yè)采取辦事處與經(jīng)銷商共同開發(fā)市場(chǎng)的原則，爭(zhēng)取達(dá)到資源的最優(yōu)化利用。目前，華新已有經(jīng)銷商近400家并在不斷增加，為了便于對(duì)經(jīng)銷商的投資進(jìn)行衡量， 表31數(shù)據(jù)按客戶滿意度分為八個(gè)等級(jí)，從傳道者（5＋分）到破壞者（1分），還包括非客戶（0分）。每一欄中的實(shí)際客戶數(shù)與每一類客戶的潛在和實(shí)際生命周期階段的收入流量相關(guān)聯(lián)，兩者的差別是客戶忠誠度的一項(xiàng)重要指標(biāo)。這為預(yù)測(cè)將每一位客戶忠誠度增加一倍和將客戶滿意度提高一等級(jí)的潛力提供了基礎(chǔ)。將對(duì)每位客戶的預(yù)測(cè)與每類客戶總數(shù)相乘得出每一類中10%的客戶滿意度提高一等級(jí)可實(shí)現(xiàn)的總銷售收入增加，如表31第7欄所示，這一數(shù)字的20%作為銷售收入流量增加量的增加貢獻(xiàn)。如果與客戶滿意度增加一等級(jí)所需的預(yù)計(jì)投資相聯(lián)系，就可以計(jì)算出每一組客戶的投資回報(bào)率。 制止“破壞者”　可得到最高回報(bào)，因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)來說有非常高的潛在負(fù)面價(jià)值。破壞者代表著一種復(fù)雜的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄冎写蠖鄶?shù)已不再接受企業(yè)服務(wù)，因而也就并不受前面所述的因素誘惑。如果錯(cuò)過一開始就防止他們出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，那么就要格外關(guān)注投訴以跟蹤破壞者，當(dāng)然這假定一些人會(huì)在向別人抱怨之前，先向服務(wù)提供者抱怨。保留并創(chuàng)造“傳道者”　保留現(xiàn)有的傳道者或?qū)F(xiàn)在已達(dá)到全面客戶滿意的客戶培育為“傳道者”能帶來較高的投資回報(bào)率。企業(yè)不應(yīng)想當(dāng)然地認(rèn)定傳道者，對(duì)他們每個(gè)人的確認(rèn)是定制化努力的基礎(chǔ)，確保他們繼續(xù)將其成功經(jīng)歷轉(zhuǎn)告他人。認(rèn)可傳道者并感謝他們的工作是維持他們對(duì)企業(yè)的忠誠和熱情所必需的。但其價(jià)值清楚地說明完全值得付出額外的努力。投資以實(shí)現(xiàn)全面客戶滿意，在例子中，提高給出4分和5分客戶的滿意度的投資回報(bào)率排在第三位，但仍可得到100%高比率的回報(bào)。然而由于“4”類客戶的數(shù)量較大，因而這種投資所需的貨幣投資很大。而有一些客戶會(huì)在升到5分時(shí)成為傳道者，這又增加了這種投資的回報(bào)。表31 客戶投資回報(bào)率測(cè)算表客戶滿意等級(jí)客戶數(shù)量終生價(jià)值忠誠度①終生價(jià)值忠誠度②提高一倍的潛力③滿意的潛力④10%的客戶滿意度增加1所增加的收入⑤增加的收入貢獻(xiàn)⑥客戶生命周期階段所需要的投資⑦投資回報(bào)率（未打折扣）%5+（傳道者）204800004500003000030000060000012000040000300540160000150000100003000001200000240000800003004120160000500005000010000012000002400002400001003801600003000030000200000160000032000016000002028016000020000200001000008000001600001600000101401600001000010000100000400000800001600000101（破壞者）203600003600000370000740000148000400003600（非客戶）601600000004800002700000⑧54000012000006000000945資料來源：作者自制　注釋： 　　① 這些數(shù)字由每一滿意等級(jí)的客戶的預(yù)計(jì)終身與潛在年購買量相乘而得。假定“傳遞者”向其推薦的客戶的收入量加入5+類的總額，“1”類客戶的數(shù)額以被“破壞者”阻撓的潛在客戶的預(yù)測(cè)值為基礎(chǔ)。 　?、?這些數(shù)額以每一客戶實(shí)現(xiàn)的總購物份額為基礎(chǔ)預(yù)測(cè)。 　?、?“5+”和“5”的潛力受到公司實(shí)現(xiàn)的總購買額的最高份額限制。 　?、?這些數(shù)字假定滿意度增加一等級(jí)。對(duì)“5+”類客戶，數(shù)字反映保留“5+”類與“5”類“傳遞者”的價(jià)值。 　?、?欄2數(shù)字乘欄6數(shù)字再乘10%。 　?、?第7欄的數(shù)字由銷售額的20%計(jì)算而來。 ⑦ 這一數(shù)字的1～5倍是吸引一位新客戶所需的投資。 ⑧這一數(shù)字是基于每位客戶的終身價(jià)值為45000元，所有現(xiàn)有客戶給以相同的權(quán)重。從以上的結(jié)果可以看出，對(duì)品牌的傳播投資是必要的，尤其明顯的是對(duì)忠實(shí)型客戶的投資，雖然最終的需求份額與歷史沒有多大差別，但如果不進(jìn)行品牌傳播的投資將喪失20%的需求份額。對(duì)新興客戶來說，投資回報(bào)率是負(fù)數(shù)，這說明爭(zhēng)取新客戶往往需要付出更多成本，而他們的價(jià)值要?dú)v經(jīng)一段時(shí)間后而不是立即就會(huì)顯示出來，這是一個(gè)長期權(quán)益問題。步驟五：估算企業(yè)的長期品牌權(quán)益品牌和品牌化將是21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)。華新品牌到底值多少錢？如何對(duì)品牌進(jìn)行投資？投資多少？這是企業(yè)必須考慮的問題。（具體方法省略）。從IMC傳入中國以來，一直為理論界所推崇 ，但在實(shí)際操作中存在著很大的偏差。而且，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，IMC也在不斷演進(jìn)和完善，從傳播“一種聲音、一個(gè)形象”到品牌權(quán)益的評(píng)估”，這都是市場(chǎng)行為的結(jié)果。以上利用IMC的五個(gè)步驟，對(duì)企業(yè)應(yīng)用IMC進(jìn)行初步研究，希望對(duì)其他中國企業(yè)也有所裨益。第四章 IMC策略應(yīng)用案例研究案例背景：天津市某集團(tuán)公司（應(yīng)客戶需要具體名稱保密）， 欲在天津本地投資建廠生產(chǎn)白酒系列產(chǎn)品，授權(quán)我們對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位以及營銷策略的制訂。我們利用整合營銷策略實(shí)施的步驟為該集團(tuán)做了以下提案：步驟一：建立客戶行為特征數(shù)據(jù)庫，識(shí)別客戶及潛在客戶? 白酒行業(yè)的宏觀分析1. 白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模全國白酒企業(yè)，有關(guān)資料顯示：至2001年底，作為國家統(tǒng)計(jì)局行業(yè)統(tǒng)計(jì)標(biāo)本的年銷售收入500萬元以上白酒企業(yè)共1151家，2001年統(tǒng)計(jì)白酒產(chǎn)量為420萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入4,930,，%，盈利企業(yè)當(dāng)年實(shí)現(xiàn)利潤總額455,，平衡虧損企業(yè)后行業(yè)利潤為395,?？紤]國家統(tǒng)計(jì)中有3萬多家年產(chǎn)值低于500萬的中小型白酒企業(yè)被排除在外，和國家對(duì)白酒行業(yè)從量起征消費(fèi)稅后企業(yè)瞞報(bào)產(chǎn)量等因素，這一系列統(tǒng)計(jì)數(shù)字應(yīng)該與實(shí)際情況還有很大出入。根據(jù)較為可靠的估計(jì)，2001年白酒產(chǎn)量應(yīng)在600650萬噸的合理范圍，行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入也應(yīng)在600億元以上。 2. 酒行業(yè)市場(chǎng)特征及變化趨勢(shì)（1）壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的白酒行業(yè) ，而其中年產(chǎn)量超過2萬噸的規(guī)模型企業(yè)卻只有30多家。以五糧液為代表的白酒生產(chǎn)企業(yè)第一集團(tuán)10家企業(yè)，（見表41），%。2002年中報(bào)顯示，，％的市場(chǎng)綜合占有率牢固地占據(jù)第一位置，表明白酒行業(yè)的品牌壟斷色彩正在日益增強(qiáng)。此外白酒行業(yè)還在一定程度上存在著地域壟斷背景，如果以城市為產(chǎn)地地域單位，那么僅宜賓、成都、遵義、瀘州、宿遷五城市，就占據(jù)白酒市場(chǎng)30%多的份額（詳見圖41），清楚地表明白酒行業(yè)的產(chǎn)地地域壟斷性特征。另一方面，由于白酒行業(yè)多年來缺乏外來競(jìng)爭(zhēng)，加之行業(yè)自身具備的技術(shù)門檻低，投資少、見效快的特點(diǎn)，形成白酒企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，宏觀市場(chǎng)產(chǎn)品供過于求的行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)極不合理，并因此導(dǎo)致低端產(chǎn)品市場(chǎng)低層次無序競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)效益滑坡的惡果。表41 2000年全國白酒行業(yè)主要效益指標(biāo)表(按銷售收入排序)序號(hào)企業(yè)名稱產(chǎn)品銷售量（萬噸）銷售收入（億元）利稅總額（億元）利潤總額（億元）1五糧液集團(tuán)2茅臺(tái)集團(tuán)3古井集團(tuán)4全興酒廠5劍南春集團(tuán)──6瀘州老窖股份7沱牌集團(tuán)8山東蘭陵集團(tuán)9杏花村汾酒集團(tuán)10河南仰韶集團(tuán)資料來源：作者自制圖41 2001年白酒制造業(yè)市場(chǎng)份額資料來源：作者自制（2）利潤豐厚的白酒行業(yè)從絕對(duì)量來看，白酒仍然是我國釀酒業(yè)的主要行業(yè)。由于酒類消費(fèi)過程中，消費(fèi)者所特有的情感及情緒寄托導(dǎo)致的價(jià)值和價(jià)格判斷不敏感性，使生產(chǎn)企業(yè)得以利用品牌營造等手法，創(chuàng)造并維持?jǐn)?shù)倍甚至數(shù)十倍于生產(chǎn)成本的高昂價(jià)格和巨額利潤空間。這一點(diǎn)從近期公布的2002年中報(bào)可以清楚看到：茅臺(tái)公司今年上半年實(shí)現(xiàn)銷售7000多噸，，%，即使考慮到知名國酒的利潤提升因素，這里面的高額利潤空間也足以讓其他消費(fèi)品行業(yè)垂涎不已。（3）宏觀市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入穩(wěn)步下降通道的白酒行業(yè)白酒作為我國的傳統(tǒng)行業(yè)，發(fā)展到20世紀(jì)90年代曾有過輝煌的經(jīng)歷，依靠密集的廣告投入和良好的市場(chǎng)策劃，孔府家、孔府宴等一些品牌迅速崛起，銷售額和利潤不斷攀升，整個(gè)白酒行業(yè)在此期間也于1996年達(dá)到了產(chǎn)銷高峰。但隨著消費(fèi)者關(guān)注健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以及相關(guān)替代產(chǎn)品消費(fèi)觀念被逐步接受，白酒宏觀市場(chǎng)在90年代后期逐步走入下降通道。首先是白酒產(chǎn)量在1996年達(dá)到高峰的800萬噸后開始逐年下滑（見圖42），行業(yè)銷售收入雖然繼續(xù)爬升至2000年，但在2001年也開始出現(xiàn)較大幅度下滑（見圖43）。圖42 白酒行業(yè)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)資料來源：作者自制圖43 我國白酒行業(yè)銷售收入曲線圖資料來源：作者自制 雖然考慮國家統(tǒng)計(jì)口徑及其他因素，上述統(tǒng)計(jì)數(shù)字尚存有商榷余地，但另一方面的數(shù)字也從側(cè)面佐證了這一下降通路：建國初期，%，到2001年國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，白酒消費(fèi)只占到我國酒類消費(fèi)總量的14%。應(yīng)該承認(rèn)，白酒市場(chǎng)的逐步萎縮是我國國民文明程度逐年提高的結(jié)果，也是消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展健康消費(fèi)理念的必然。（4）微觀市場(chǎng)突顯