整合營銷傳播的內(nèi)涵與理論-資料下載頁
2025-06-19 02:48本頁面
【正文】 發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代 自20世紀(jì)80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。到20世紀(jì)90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關(guān)于IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。而且，90年代美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義（定義見本文第一部分）。很大程度上推動整合營銷傳播的研究和發(fā)展。90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點和核心理念。整合營銷傳播開始強調(diào)營銷即傳播，運作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國營銷傳播學(xué)專家特倫希希姆普甚至提出“90年代的營銷是傳播,傳播亦是營銷。兩者不可分割”。隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見圖）。 第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點，把消費者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對象，理解了整個傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法?！瓣P(guān)系利益人”的概念來進行研究整合營銷傳播，他認(rèn)為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程。 成熟階段：21世紀(jì) 整合營銷傳播理論遠遠沒有成熟，進入21世紀(jì)，隨著營銷實踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營銷傳播理論會走向成熟和完善的。我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個清晰的藍圖，但是我們認(rèn)為一個成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點特征： 第一、更具有操作性。我們認(rèn)為一個成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實踐活動，才能算是一個成熟的理論。 第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效， 運用技術(shù)來測量和評估傳播規(guī)劃對傳播者們來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。的確，像數(shù)據(jù)庫形式、收入流測量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問題，它對我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。 三、小結(jié) 正如整合營銷傳播理論的權(quán)威唐舒爾茨所言，“我們對傳播知識掌握得越多，對顧客、技術(shù)了解得越多以及對如何整合各種要素探索得越多，我們對怎樣去開展傳播活動就知道得越少。就未來而言，重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營。此外，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此，我們對整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對我而言，這才是整合傳播和整合營銷傳播的未來”。 在中國，整合營銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式，我們的企業(yè)在運用整合營銷傳播理論時，一定要弄清楚其理論的假設(shè)前提和應(yīng)用條件。我們應(yīng)該冷靜的去思考我們的企業(yè)和國外企業(yè)的差距，然后加以改進。我們相信中國的企業(yè)能夠找到一條更適合自己的整合營銷傳播的渠道和方法。 16 / 16
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