談?wù)蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播理論及其演變-資料下載頁(yè)
2025-06-22 19:28本頁(yè)面
【正文】 致的一種途徑。 發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代 自20世紀(jì)80年代后期形成以來(lái)，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。到20世紀(jì)90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義。AGORA公司作為APQC研究的主題專(zhuān)家，提出了以下一個(gè)更為清楚的、關(guān)于IMC實(shí)踐操作的定義：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說(shuō)服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。而且，90年代美國(guó)4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義（定義見(jiàn)本文第一部分）。很大程度上推動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究和發(fā)展。90年代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 第一，理論界開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營(yíng)銷(xiāo)的支撐點(diǎn)和核心理念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播開(kāi)始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)專(zhuān)家特倫希希姆普甚至提出“90年代的營(yíng)銷(xiāo)是傳播,傳播亦是營(yíng)銷(xiāo)。兩者不可分割”。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見(jiàn)圖）。 第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的研究體系。隨著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點(diǎn)，把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對(duì)象，理解了整個(gè)傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法?！瓣P(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，他認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。 成熟階段：21世紀(jì) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論會(huì)走向成熟和完善的。我們無(wú)法憑空給整合營(yíng)銷(xiāo)的明天描繪出一個(gè)清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征： 第一、更具有操作性。我們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動(dòng)，才能算是一個(gè)成熟的理論。 第二、能夠有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效， 運(yùn)用技術(shù)來(lái)測(cè)量和評(píng)估傳播規(guī)劃對(duì)傳播者們來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。的確，像數(shù)據(jù)庫(kù)形式、收入流測(cè)量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專(zhuān)業(yè)人員面臨許多問(wèn)題，它對(duì)我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗(yàn)和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。 三、小結(jié) 正如整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的權(quán)威唐舒爾茨所言，“我們對(duì)傳播知識(shí)掌握得越多，對(duì)顧客、技術(shù)了解得越多以及對(duì)如何整合各種要素探索得越多，我們對(duì)怎樣去開(kāi)展傳播活動(dòng)就知道得越少。就未來(lái)而言，重要的不是去開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營(yíng)。此外，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此，我們對(duì)整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對(duì)我而言，這才是整合傳播和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的未來(lái)”。 在中國(guó)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式，我們的企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論時(shí)，一定要弄清楚其理論的假設(shè)前提和應(yīng)用條件。我們應(yīng)該冷靜的去思考我們的企業(yè)和國(guó)外企業(yè)的差距，然后加以改進(jìn)。我們相信中國(guó)的企業(yè)能夠找到一條更適合自己的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的渠道和方法。
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