市場(chǎng)營(yíng)銷理念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念培訓(xùn)課件(已修改)
2025-03-16 21:16 本頁(yè)面
【正文】 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷理念 與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷理念的區(qū)別與聯(lián)系 （一）兩者之間的區(qū)別 觀念與理念： ? 觀是統(tǒng)領(lǐng)； ? 理是理性。 ? 觀念是思想、意識(shí)，是客觀事物在人腦里留下的概括的形象。 ? 理念是道理、事理，是主觀思想對(duì)客觀事物的指導(dǎo)與約束 。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷理念 ： ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的思想，即企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和意識(shí)。是指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的大政方針。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷理念：是指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作過程中具體行為的依據(jù)，是市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作中的知識(shí)和文化。 觀念與理念的英文解釋： ? 觀念： concept。 idea：概念、思想。 ? 理念： mind：頭腦、智力、知識(shí)、心、精神。 實(shí)踐中的解釋： ? 觀念：統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的總體思想。在一定的歷史階段，由于有著特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，這一思想只有一 個(gè)，如生產(chǎn)觀念階段。 ? 理念： 在一定的歷史階段，在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，營(yíng)銷理念可能會(huì)有多種表現(xiàn)，如表現(xiàn)為營(yíng)銷方針、營(yíng)銷使命、行為準(zhǔn)則、工作作風(fēng)等。從而形成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行中的理念系統(tǒng)。也可能會(huì)有所調(diào)整，如轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方針。事實(shí)上這是一個(gè)企業(yè)的文化系統(tǒng)在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行中的表現(xiàn)，是企業(yè)文化中的行為文化。它是在企業(yè)營(yíng)銷觀念的統(tǒng)領(lǐng)下表現(xiàn)出的行為文化。 （二）兩者之間的聯(lián)系： 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方向，它確定著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的著眼點(diǎn)。使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的大綱。 市場(chǎng)營(yíng)銷理念是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的細(xì)化和貫徹、落實(shí)，它使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作更加系統(tǒng)化、制度化。 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 的演進(jìn) ?指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的思想，即企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和意識(shí)。 ?企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可歸納為五種 ，即生產(chǎn)觀念 、 產(chǎn)品觀念 、 推銷觀念 、營(yíng)銷觀念 、 社會(huì)營(yíng)銷觀念 。 其中前三種觀念為舊的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ， 也叫傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念 ， 后兩種觀念為新的營(yíng)銷觀念 。 設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷管理導(dǎo)向 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. 19 ? 傳統(tǒng)觀念 ? ⑴ 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一 。生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可隨處買到 ， 而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品 。 企業(yè)的工作重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率 ， 擴(kuò)大生產(chǎn) ， 降低成本 ， 以擴(kuò)大市場(chǎng) 。 這一觀念的著眼點(diǎn)是企業(yè)生產(chǎn)什么 ， 就賣什么 。 這是一種重生產(chǎn)輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué) 。 同時(shí)也是大量消費(fèi)時(shí)代對(duì)生產(chǎn)所形成的必然的影響 。 With the production concept, management focuses on improving production and distribution efficiency. This concept is one of the oldest orientations that guides sellers ⑵產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特點(diǎn)的產(chǎn)品。企業(yè)的重點(diǎn)是開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。當(dāng)產(chǎn)品在量上滿足了市場(chǎng)需求時(shí)，人們會(huì)轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。其觀念的著眼點(diǎn)仍然是企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。 Product quality and improvement are important parts of most marketing strategies. However, focusing only on the pany’ s products can also lead to marketing myopia （營(yíng)銷近視癥） . For example, some manufacturers believe that if they can “ build a better mousetrap, the world will beat a path to their doors.” ⑶ 推銷觀念或稱銷售觀念 ，認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)為一種購(gòu)買惰性或或?qū)?gòu)買的抗衡心理 ， 如果聽其自然 ， 消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品 ， 因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷 。 以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品 。
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