【文章內(nèi)容簡介】 公司在設計促銷組合時應考慮如下因素：① 產(chǎn)品市場類型② 采用推動還是拉引戰(zhàn)略③ 消費者購買行為階段④ 產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段⑤ 公司的市場地位① 產(chǎn)品市場類型（ Type of Product Market） 促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同216。 經(jīng)營消費品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關系216。 經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關系廣告在工業(yè)市場216。 建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客可能與銷售代表見面。進一步而言，銷售代表也不得不花費大量時間來描述公司及其產(chǎn)品。216。 促進理解：如果這一產(chǎn)品具有新的特點，對此進行解釋的沉重負擔就能由廣告有效地傳遞。216。 有效提醒：如果潛在顧客已了解這個產(chǎn)品，但還未準備去購買，廣告能不斷地提醒他們，它比銷售訪問要經(jīng)濟得多。216。 進行提示：廣告中的回郵贈券，是銷售代表進行提示的有效途徑。216。 合法性：銷售代表采用在有影響雜志上登載公司廣告樣張的辦法，可證明公司和它的產(chǎn)品合法性。216。 再保證：廣告能提醒顧客如何使用產(chǎn)品，對他們的購買再度給以保證。銷售隊伍一支有效率的、訓練有素的銷售隊伍可以作出三 項重要貢獻：216。 增加存貨：有說服力的銷售代理人能影響經(jīng)銷商多存貨、安排更多的貨架空間，來展示公司產(chǎn)品。216。 樹立熱忱：有說服力的銷售代理人能通過生動地介紹本公司所作的廣告和銷售促進支援，樹立經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的熱忱。216。 傳遞式推銷：銷售代理人在與更多的經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷公司的品牌上可起到關鍵性作用。 ② 推拉戰(zhàn)略（ push versus Pull strategy） 制造商制造商 中間商 最終用戶最終用戶中間商營銷活動 需求推動戰(zhàn)略需求 需求拉動戰(zhàn)略 需求營銷活動③ 購買者準備階段（ BuyerReadiness stage） 促銷成本效應銷售促進人員推銷廣告與宣傳認知 理解 信服 訂購 再次訂購④ 產(chǎn)品生命周期階段（ Productlifecycle Stage)促銷成本效應銷售促進廣告與宣傳人員推銷 引入 成長 成熟 衰退 ⑤ 公司市場排列（ Company Market Rank)ROI（ 投 資報 酬率 ）（ 7）衡量促銷成果（ Measuring Promotion Results） 促銷計劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對目標受眾的影響詢問目標受眾：216。 是否識別和記住這一信息 ?216。 看到它幾次 ?216。 記住哪幾點 ?216。 對信息的感覺如何 ?216。 對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度如何？收集受眾反應的行為數(shù)據(jù)：216。 多少人購買這一產(chǎn)品？216。 多少人喜愛它并與別人談論過它？（ 8）管理和協(xié)調整合營銷傳播過程品牌機構根據(jù)所制定的品牌戰(zhàn)略與地位以及動態(tài)更新的品牌資產(chǎn)圖與品牌資產(chǎn)報告，對整合營銷傳播的各個環(huán)節(jié)，每種傳播方式都跟進，以確保品牌的利益相關者得到一致、完整的品牌信息。竹葉青整合營銷傳播策劃案四、整合營銷傳播的興起一、整合營銷傳播的興起的背景 隨著冷戰(zhàn)結束和全球政治集團的解體，一個全面開放的全球社會和全球市場才逐漸形成。這意味著各種經(jīng)濟和市場壁壘隨著政治軍事對峙的崩潰而逐步走向開放。 媒體和傳播管道也開始走向多元化，人們不再是從單一傳播渠道了解各種資訊，也不僅僅只滿足于對各種資訊具有充分的選擇權，而且可以在對這些資訊進行選擇和比較過程中，形成一種回應并把這種回應反饋給對方。 媒體數(shù)量的增加是一個不能忽視的現(xiàn)象，這種增加不止是傳統(tǒng)媒介的數(shù)量變化，而且還意味著各種新型媒介的加入，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的崛起。新興的具有潛力的信息媒體，以驚人的速度進入千家萬戶，而且媒體形式多種多樣。信息環(huán)境的變化中一個顯著特點是，信息渠道和信息流量大規(guī)模的增加，相應的在信息傳播過程中來自各方面的噪音也明顯增加。 對于市場營銷來講，傳播和溝通的地位越來越顯得突出，但是傳播和溝通變得比以往更加困難。僅僅是為商品設計和制作出具有實在內(nèi)容的信息還不夠，也許這根本不是問題的核心，根本的問題是你必須小心翼翼地考慮你的受眾是如何對待你所傳達的信息。廣告商面臨著一個頭疼的問題，必須首先使自己的信息能夠受到目標受眾的關注，因為他們每人每天所接觸的商業(yè)信息超過 1500個，任何缺乏吸引力的信息都必然被淹沒在信息的海洋中。換句話說，決定信息價值的主動權已經(jīng)不再是信源方向，而是信息接受者。為了獲得受眾對信息的關注，營銷傳播需要不斷調整自己，一些符合新的信息環(huán)境的營銷傳播方式開始出現(xiàn)，整合營銷傳播理論就是這種背景下的產(chǎn)物。 2.信息背景下的市場狀態(tài)與傳播變化 多年前，未來學家約翰 .賴斯比特在他的 《 大趨勢 ——改變我們生活的十個方面 》 中，預言地球將成為一個村莊時，很少有人能夠理解，但是它卻很快成為現(xiàn)實。一體化和多元化導致了營銷中差異化也越來越難以創(chuàng)造，至少有幾個方面反映了市場環(huán)境與消費者變化所帶來的明顯變化。 其一，以往以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降。廣告邊際效益遞減的主要原因產(chǎn)生于媒體和信息的多元化，大流量的信息導致了消費者信息接收中的零和反應；與此同時由于以承諾和創(chuàng)意為特征的廣告，企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實際行動之間存在巨大差距，導致廣告公信度大大降低；再加上一體化的市場格局，使得眾多的品牌在共同市場上處于平等競爭地位，品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費者的認同度。 其二，消費者對信息由馴服到懷疑。大眾傳媒統(tǒng)治時期的顯著特點，是媒體具有充分的操控權。在這樣一個背景下，營銷組織和廣告商的做法基本上是簡單地運用資金操縱媒體，輕而易舉地發(fā)布相關廣告信息。廣告主和廣告代理們習慣上認為，大眾都是漫不經(jīng)心不用腦子的，加之他們本身接受信息限制，廣告只要經(jīng)過巧妙的