【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符碼。形象代言在塑造個(gè)性品牌中的作用形象代言在塑造個(gè)性品牌中的作用?準(zhǔn)確反映品牌的市場(chǎng)定位?體現(xiàn)品牌產(chǎn)品的類別?反映品牌產(chǎn)品的適用性別特征與年齡特征?給人以個(gè)性化的美感享受形象代言的表現(xiàn)形式 ：?品牌創(chuàng)立人形象代言?社會(huì)名人形象代言?影視明星形象代言?虛構(gòu)人物形象代言?吉祥動(dòng)物形象代言?動(dòng)漫卡通形象代言●形象代言的管理 ： 一是，長(zhǎng)期的策劃，把品牌建設(shè)不能等同于廣告一樣簡(jiǎn)單； 二是，品牌代言人素質(zhì)，不要出現(xiàn)負(fù)面新聞。3. 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 1）品牌管理 品牌管理，是對(duì)品牌的全過(guò)程進(jìn)行有機(jī)地管理，以使品牌運(yùn)營(yíng)在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中起到良好驅(qū)動(dòng)作用，不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。 品牌管理承擔(dān)著對(duì)品牌創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能。 本質(zhì)在于是調(diào)動(dòng)企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對(duì)顧客購(gòu)買認(rèn)知與購(gòu)買行為18 / 120的全過(guò)程管理。2）品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征 ●定義：品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長(zhǎng)期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。 ●特征：?全局性 ?長(zhǎng)期性 ?導(dǎo)向性 ?系統(tǒng)性 ?創(chuàng)新性 提高品牌的忠誠(chéng)度提高品牌的忠誠(chéng)度 要以消費(fèi)者需求為本 ①超越消費(fèi)者的期待 ②建立健全消費(fèi)者咨詢系統(tǒng) ③完善售后服務(wù)體系 ?優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?塑造品牌情感?實(shí)行消費(fèi)者滿意管理 3）品牌維系與創(chuàng)新 ● 品牌維系：?品牌維系的兩種形式： 保守性維系——包括品牌危機(jī)處理和常規(guī)品牌維系，指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中采取非進(jìn)攻性的用于加強(qiáng)鞏固品牌地位和聲譽(yù)的傳播及經(jīng)營(yíng)手段。積極性維系——包括管理創(chuàng)新、形象更新、定位的修正和科技革命等，指企業(yè)采用提升企業(yè)形象、品牌產(chǎn)品形象的傳播經(jīng)營(yíng)手段以及內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量管理等方式。?企業(yè)的常規(guī)品牌維系包括：產(chǎn)品保證、質(zhì)量管理、廣告宣傳 4）品牌價(jià)值傳遞 ●尋求自身品牌價(jià)值的短板，找到自身最需要改善的方面，只有真正發(fā)現(xiàn)自身品牌的不足之處，才可以有的放矢展開相應(yīng)的品牌合作，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞?！駨?qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也可以達(dá)到品牌價(jià)值傳遞。 小結(jié)小結(jié) 1 ：：品牌定位是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)顧客對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或者特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)將其傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。小結(jié)小結(jié) 2：品牌定位的基礎(chǔ)：品牌定位的基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，其中每一個(gè)具有較高的同質(zhì)性、且與其他群體有較大差異性的群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分19 / 120市場(chǎng)也稱為子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有利與企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源，有利于企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。第六章 營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道概述營(yíng)銷渠道也稱分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移中經(jīng)過(guò)的通道，是由一系列的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。營(yíng)銷渠道的業(yè)務(wù)代理制、營(yíng)銷渠道的業(yè)務(wù)代理制1）直接營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)）直接營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn) ?有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，更好地滿足目標(biāo)用戶的需要 ?降低產(chǎn)品在流通過(guò)程中的損耗，有利于控制產(chǎn)品價(jià)格，加速產(chǎn)品流通 ?購(gòu)銷雙方在營(yíng)銷上相對(duì)穩(wěn)定?可以在銷售過(guò)程中直接進(jìn)行促銷 2）間接營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)）間接營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)?中間商的廣泛分布 ?企業(yè)能及時(shí)回收資金，加速資金運(yùn)轉(zhuǎn)?正確定位目標(biāo)市場(chǎng)，找到銷售對(duì)象。?有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。3）業(yè)務(wù)代理制）業(yè)務(wù)代理制?思想改革，解決觀念問題 ?積極出臺(tái)關(guān)于業(yè)務(wù)代理的政策、法規(guī) ?加強(qiáng)電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè) ?選擇業(yè)務(wù)、確定目標(biāo)、嚴(yán)格考核 第七章 營(yíng)銷管理和市場(chǎng)預(yù)測(cè) 營(yíng)銷管理概論 營(yíng)銷管理，是指為了創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，以保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在主客觀條件分析的基礎(chǔ)上，由市場(chǎng)營(yíng)銷管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮和控制的過(guò)程。20 / 120 1）營(yíng)銷管理的內(nèi)涵 2）營(yíng)銷管理的實(shí)施程序 3）營(yíng)銷管理的任務(wù) 1）營(yíng)銷管理的內(nèi)涵營(yíng)銷管理的對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；實(shí)施營(yíng)銷管理的主體是營(yíng)銷部門；營(yíng)銷管理是一個(gè)過(guò)程。營(yíng)銷管理職能 營(yíng)銷管理是企業(yè)各項(xiàng)管理職能在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)的過(guò)程。營(yíng)銷管理職能也就是企業(yè)管理職能在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的具體體現(xiàn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門的工作職責(zé)，包括： 市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷組織 市場(chǎng)營(yíng)銷指揮 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序和方法 市場(chǎng)預(yù)測(cè)，從最終結(jié)果來(lái)說(shuō)，就是預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量 1) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序 2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 ●定性預(yù)測(cè) 通過(guò)調(diào)查研究，了解實(shí)際情況，憑自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論、業(yè)務(wù)水平，對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)展前景的性質(zhì)、方向和程度作出判斷進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法，也稱為判斷預(yù)測(cè)或調(diào)研預(yù)測(cè)。 ? 定性經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度，主要取決于預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)、理論、業(yè)務(wù)水平以及掌握的情況和分析判斷能力。 ? 在掌握的歷史數(shù)據(jù)不多、不夠準(zhǔn)確或主要因素?zé)o法用數(shù)字描述時(shí)，定性預(yù)測(cè)就是一種行之有效的預(yù)測(cè)方法。 ? 常用方法：用戶調(diào)查法、營(yíng)銷人員意見法、經(jīng)理人員意見法、專家會(huì)議法、專家意見法21 / 1202）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 ●定量預(yù)測(cè)根據(jù)準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料和經(jīng)濟(jì)信息，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)發(fā)展的規(guī)模、水平、速度和比例關(guān)系的測(cè)定?！癯Ｓ梅椒ǎ撼顺Ｓ玫暮?jiǎn)單平均法、加權(quán)平均法和移動(dòng)平均法，回歸分析法和時(shí)間序列法。第八章 營(yíng)銷溝通1）溝通的含義 溝通指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購(gòu)買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 2）溝通的作用 n 傳遞信息 n 引起購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求 n 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象 n 維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額 3）溝通的方式 n 人員推銷 n 廣告 n 公共關(guān)系 n 銷售促進(jìn) n 直接營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷溝通決策 n 確定目標(biāo)溝通對(duì)象n 確定營(yíng)銷溝通目標(biāo) n 設(shè)計(jì)信息n 選擇信息溝通渠道n 建立信息反饋渠道 溝通組合決策 1）溝通預(yù)算的確定 n 量入為出法 n 銷售百分比法n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法n 目標(biāo)任務(wù)法影響溝通組合的因素?產(chǎn)品市場(chǎng)的類型：不同的溝通方式對(duì)不同的產(chǎn)品市場(chǎng)類22 / 120型會(huì)產(chǎn)生不同的效果。2）溝通組合的確定?溝通目標(biāo)：溝通目標(biāo)對(duì)溝通方式會(huì)產(chǎn)生直接影響，因?yàn)橄嗤臏贤ǚ绞皆趯?shí)現(xiàn)不同的溝通目標(biāo)上其成本效應(yīng)是不同的。?溝通策略：溝通策略對(duì)促銷方式的選擇有直接的影響。?產(chǎn)品生命周期階段：產(chǎn)品所處的生命周期階段對(duì)于溝通組合決策會(huì)產(chǎn)生影響。第九章 促銷組合廣告概述廣告作為一種促銷方式，是以營(yíng)利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費(fèi)用方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播產(chǎn)品信息的有說(shuō)服力的信息傳播活動(dòng)。 廣告是一種信息傳播  廣告有明確的廣告主  廣告是付費(fèi)傳播  廣告的對(duì)象是有選擇的  廣告是說(shuō)服的藝術(shù) 廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容分類；按廣告的傳播范圍分類；根據(jù)廣告內(nèi)容所要求的時(shí)間特征分類；按廣告產(chǎn)生效果的快慢分類；根據(jù)廣告的訴求方式分類；根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段分類。廣告的功能 顯露功能  認(rèn)知功能  激發(fā)功能  引導(dǎo)功能  藝術(shù)與教育功能 廣告決策23 / 120廣告目標(biāo) 以提高產(chǎn)品知名度為目標(biāo) 以建立需求偏好為目標(biāo)以提示、提醒為目標(biāo) 影響廣告預(yù)算的主要因素目標(biāo)市場(chǎng)大小及其潛力  潛在市場(chǎng)規(guī)模與地域分散程度  目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率、商品理解度、品牌忠誠(chéng)度；  競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向及其廣告策略、廣告費(fèi)用支出額、競(jìng)爭(zhēng)手段(價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng))  企業(yè)財(cái)務(wù)承受能力  產(chǎn)品生命周期  預(yù)期銷售額與利潤(rùn)額  廣告計(jì)劃中選擇何種媒體或廣告形式主要廣告媒體的特性企業(yè)選擇廣告媒體的考慮因素 n 目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣 n 產(chǎn)品 n 廣告內(nèi)容 n 廣告?zhèn)鞑シ秶?n 媒體成本 3）廣告效果評(píng)估廣告效果是通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響。這種影響可以分為：對(duì)消費(fèi)者的影響——廣告溝通效果；對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響——廣告銷售效果 n 廣告溝通效果。廣告本身效果的研究目的，在于分析廣告活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的溝通效果。測(cè)定廣告本身效果的方法，主要有廣告事前測(cè)定與廣告事后測(cè)定 n 廣告銷售效果。廣告銷售效果的測(cè)定，就是測(cè)定廣告?zhèn)鞑ブ笤黾恿硕嗌黉N售額和利潤(rùn)額 4）廣告設(shè)計(jì) n 廣義上的廣告設(shè)計(jì)觀。包含著廣告創(chuàng)意、策劃與設(shè)計(jì)三個(gè)方面。廣告主題、創(chuàng)意、廣告文案、圖畫、形象、背景襯托都屬于廣告設(shè)計(jì)工作范疇。24 / 120n 狹義上的廣告設(shè)計(jì)觀。廣告設(shè)計(jì)就是創(chuàng)作廣告畫面來(lái)表現(xiàn)廣告主題思想、勾畫廣告意境、展現(xiàn)廣告文案的過(guò)程，它相對(duì)于廣告創(chuàng)意與策劃而存在，其核心工作就是設(shè)計(jì)符合主題要求、美意融融的廣告，為廣告宣傳準(zhǔn)備物質(zhì)條件 。廣告設(shè)計(jì)遵循的原則 n 廣告內(nèi)容必須真實(shí)，有針對(duì)性，符合廣告對(duì)象的特點(diǎn)和要求 n 廣告的構(gòu)思和設(shè)計(jì)要有藝術(shù)性和創(chuàng)造性，要有吸引力 n 廣告制作和表達(dá)要有思想性 廣告設(shè)計(jì)的要素 n 廣告主題 n 廣告意境 n 廣告文案 n 廣告圖畫 n 廣告音響 n 廣告背景 5）隱性廣告隱性廣告的涵義：以非廣告的形式在受眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺展露給受眾（消費(fèi)者） 公共關(guān)系 1）公共關(guān)系的涵義和特點(diǎn) 公共關(guān)系是指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便創(chuàng)造有利的營(yíng)銷環(huán)境，樹立企業(yè)的良好形象，贏得公眾對(duì)企業(yè)的信任與支持，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種重要傳播活動(dòng)。 具有以下特點(diǎn)： n 從公關(guān)目標(biāo)考察，公關(guān)注重長(zhǎng)期效應(yīng) n 從對(duì)象看，公關(guān)注重雙向溝通 n 從公關(guān)手段看，它注重間接促銷2）公共關(guān)系的活動(dòng)程序 n 公關(guān)促銷調(diào)查n 制定計(jì)劃n 組織實(shí)施 25 / 120n 公關(guān)促銷評(píng)估 3）公共關(guān)系的活動(dòng)方式 n 向宣傳機(jī)構(gòu)，以及有名望的人士傳遞有關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)政策的信息，傳播企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)情況； n 同政府機(jī)構(gòu)、有關(guān)組織以及批發(fā)商、零售商建立公開的信息聯(lián)系，介紹企業(yè)的經(jīng)濟(jì)力量和經(jīng)營(yíng)情況，說(shuō)明企業(yè)可能為社會(huì)做出的貢獻(xiàn)，爭(zhēng)取他們的理解，通過(guò)他們進(jìn)行傳播；危機(jī)公關(guān) 1）定義：危機(jī)為一種使企業(yè)遭受嚴(yán)重?fù)p失或面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)事件。這種突發(fā)事件在很短時(shí)間內(nèi)波及很廣的社會(huì)層面，對(duì)企業(yè)或品牌會(huì)產(chǎn)生惡劣影響。而且這種突發(fā)的緊急事件由于其不確定的前景造成高度的緊張和壓力。2）危機(jī)公關(guān)：為使企業(yè)在危機(jī)中生存，并將危機(jī)所造成的損害降至最低限度，決策者必須在有限的時(shí)間限制下，做出關(guān)鍵性決策和具體的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施 。2）危機(jī)的特點(diǎn) n 意外性n 聚焦性 n 破壞性 n 緊迫性 3）危機(jī)管理的目的 n 預(yù)防與控制危機(jī) n 建立危機(jī)管理體系 n 解決危機(jī) n 在危機(jī)中發(fā)展 n 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任6）危機(jī)管理的公眾策略包括兩個(gè)部分 n 正確處理投訴：把危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài) n 公眾利益至上：力挽危機(jī)狂瀾. 公眾攻略可以概括為 4S： nSORRYnSHUT UPnSHOWnSATISFY7）危機(jī)管理的媒介策略 策略可以概括為“四個(gè)一” n 一個(gè)系統(tǒng)：由專門的部門與媒介進(jìn)行溝通，建立友好關(guān)系 n 一個(gè)聲音：公司對(duì)外統(tǒng)一口徑，由指定的新聞發(fā)言人對(duì)外發(fā)言 26 / 120n 一個(gè)態(tài)度：對(duì)所有的媒體和記者都坦陳相待 n 一個(gè)形象：對(duì)外形象保證一致性 9）電信企業(yè)的潛在危機(jī) 有以下幾種：移動(dòng)基站的輻射問題、市話詳單問題、按秒計(jì)費(fèi)問題、電話卡余額清退問題、通信管道線纜敷設(shè)問題、通信樞紐和周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)問題、運(yùn)營(yíng)商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)問題、消費(fèi)者的利益申訴問題、企業(yè)內(nèi)部員工的利益申訴問題、重大通信事故問題等等。稍一不慎，即可釀成熱點(diǎn)危機(jī)。因此電信企業(yè)不可掉以輕心，必須防患于未然，慎重對(duì)待。第十章 市場(chǎng)策劃產(chǎn)品內(nèi)涵：產(chǎn)品是生產(chǎn)活動(dòng)的成果，是使用價(jià)值和價(jià)值的載體。產(chǎn)品第一層次的含義包括使用價(jià)值，價(jià)值和核心利益，其中核心利益是用戶利益的基礎(chǔ)（核心價(jià)值） ；形體特征是產(chǎn)品第二層次的含義，包括產(chǎn)品的形狀，包裝，品牌，風(fēng)格等具體因素（形式價(jià)值） ；產(chǎn)品第三層次的含義是營(yíng)銷主體向用戶提供的售前，售中和售后服務(wù)（附加價(jià)值） 。產(chǎn)品策劃的目的：獲得盡可能多的最終利益是用戶購(gòu)買和使用產(chǎn)品的愿望，也是企業(yè)從事產(chǎn)品策劃的基本目的。用戶獲得的利益越多，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)需求的吸引力就越大，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，產(chǎn)品營(yíng)銷手段和策略就能獲得良好的營(yíng)銷效果。產(chǎn)品策劃的內(nèi)容：產(chǎn)品定位/品牌策劃/產(chǎn)品組合策劃/產(chǎn)品生命周期的階段性策劃產(chǎn)品定位：按產(chǎn)品功能和用途差異定位/按產(chǎn)品形體及使用方式定位/以營(yíng)銷服務(wù)承諾定位/根據(jù)消費(fèi)用戶分類定位/以特殊字眼和特殊偏好定位/比照競(jìng)爭(zhēng)者定位/以替代品分類定位/以尚未開拓的市場(chǎng)定位品牌策劃：品牌設(shè)計(jì)/品牌策略選擇/品牌方案品牌設(shè)計(jì)：品牌名稱/品牌標(biāo)識(shí)/登記注冊(cè)品牌策略選擇：個(gè)別品牌/家族化品牌/混合品牌27 / 120品牌方案：提升品牌形象/品牌功能延伸/產(chǎn)品多樣化品牌/包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合策劃：新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營(yíng)/產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)/新產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)：新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)/新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)選擇產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)：制造商