【文章內(nèi)容簡介】 品得以與目標消費群建立某種聯(lián)系，順利進入消費者的生活和視野，達到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義的帶有附加價值的符碼。形象代言在塑造個性品牌中的作用形象代言在塑造個性品牌中的作用?準確反映品牌的市場定位?體現(xiàn)品牌產(chǎn)品的類別?反映品牌產(chǎn)品的適用性別特征與年齡特征?給人以個性化的美感享受形象代言的表現(xiàn)形式 ：?品牌創(chuàng)立人形象代言?社會名人形象代言?影視明星形象代言?虛構(gòu)人物形象代言?吉祥動物形象代言?動漫卡通形象代言●形象代言的管理 ： 一是，長期的策劃，把品牌建設(shè)不能等同于廣告一樣簡單； 二是，品牌代言人素質(zhì)，不要出現(xiàn)負面新聞。3. 品牌營銷戰(zhàn)略 1）品牌管理 品牌管理，是對品牌的全過程進行有機地管理，以使品牌運營在整個企業(yè)運營中起到良好驅(qū)動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。 品牌管理承擔(dān)著對品牌創(chuàng)造活動進行計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能。 本質(zhì)在于是調(diào)動企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點，實施對顧客購買認知與購買行為18 / 120的全過程管理。2）品牌營銷戰(zhàn)略的特征 ●定義：品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高自身市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。 ●特征：?全局性 ?長期性 ?導(dǎo)向性 ?系統(tǒng)性 ?創(chuàng)新性 提高品牌的忠誠度提高品牌的忠誠度 要以消費者需求為本 ①超越消費者的期待 ②建立健全消費者咨詢系統(tǒng) ③完善售后服務(wù)體系 ?優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計 ?塑造品牌情感?實行消費者滿意管理 3）品牌維系與創(chuàng)新 ● 品牌維系：?品牌維系的兩種形式： 保守性維系——包括品牌危機處理和常規(guī)品牌維系，指在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中采取非進攻性的用于加強鞏固品牌地位和聲譽的傳播及經(jīng)營手段。積極性維系——包括管理創(chuàng)新、形象更新、定位的修正和科技革命等，指企業(yè)采用提升企業(yè)形象、品牌產(chǎn)品形象的傳播經(jīng)營手段以及內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量管理等方式。?企業(yè)的常規(guī)品牌維系包括：產(chǎn)品保證、質(zhì)量管理、廣告宣傳 4）品牌價值傳遞 ●尋求自身品牌價值的短板，找到自身最需要改善的方面，只有真正發(fā)現(xiàn)自身品牌的不足之處，才可以有的放矢展開相應(yīng)的品牌合作，實現(xiàn)品牌價值的傳遞?！駨姀娐?lián)手，也可以達到品牌價值傳遞。 小結(jié)小結(jié) 1 ：：品牌定位是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)顧客對該種產(chǎn)品某一屬性或者特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷活動將其傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場上的位置。小結(jié)小結(jié) 2：品牌定位的基礎(chǔ)：品牌定位的基礎(chǔ)市場細分是根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分為若干個消費群體，其中每一個具有較高的同質(zhì)性、且與其他群體有較大差異性的群體構(gòu)成一個細分19 / 120市場也稱為子市場。市場細分有利與企業(yè)發(fā)掘新的市場機會，有利于企業(yè)合理配置和運用資源，有利于企業(yè)制定有效的市場營銷組合策略。第六章 營銷渠道營銷渠道概述營銷渠道也稱分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移中經(jīng)過的通道，是由一系列的市場中介機構(gòu)或個人組成。營銷渠道的業(yè)務(wù)代理制、營銷渠道的業(yè)務(wù)代理制1）直接營銷渠道的優(yōu)點）直接營銷渠道的優(yōu)點 ?有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，更好地滿足目標用戶的需要 ?降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗，有利于控制產(chǎn)品價格，加速產(chǎn)品流通 ?購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定?可以在銷售過程中直接進行促銷 2）間接營銷渠道的優(yōu)點）間接營銷渠道的優(yōu)點?中間商的廣泛分布 ?企業(yè)能及時回收資金，加速資金運轉(zhuǎn)?正確定位目標市場，找到銷售對象。?有效地開展營銷活動。3）業(yè)務(wù)代理制）業(yè)務(wù)代理制?思想改革，解決觀念問題 ?積極出臺關(guān)于業(yè)務(wù)代理的政策、法規(guī) ?加強電信運營商的營銷隊伍建設(shè) ?選擇業(yè)務(wù)、確定目標、嚴格考核 第七章 營銷管理和市場預(yù)測 營銷管理概論 營銷管理，是指為了創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系，以保證企業(yè)目標的實現(xiàn)，在主客觀條件分析的基礎(chǔ)上，由市場營銷管理者對市場營銷活動進行計劃、組織、指揮和控制的過程。20 / 120 1）營銷管理的內(nèi)涵 2）營銷管理的實施程序 3）營銷管理的任務(wù) 1）營銷管理的內(nèi)涵營銷管理的對象是市場營銷活動；實施營銷管理的主體是營銷部門；營銷管理是一個過程。營銷管理職能 營銷管理是企業(yè)各項管理職能在市場營銷活動中協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)的過程。營銷管理職能也就是企業(yè)管理職能在市場營銷活動中的具體體現(xiàn)，也是市場營銷管理部門的工作職責(zé)，包括： 市場營銷規(guī)劃 市場營銷組織 市場營銷指揮 市場營銷控制 市場預(yù)測的程序和方法 市場預(yù)測，從最終結(jié)果來說，就是預(yù)測市場需求量 1) 市場預(yù)測的程序 2）市場預(yù)測的方法 ●定性預(yù)測 通過調(diào)查研究，了解實際情況，憑自己的實踐經(jīng)驗和理論、業(yè)務(wù)水平，對經(jīng)濟現(xiàn)象發(fā)展前景的性質(zhì)、方向和程度作出判斷進行預(yù)測的方法，也稱為判斷預(yù)測或調(diào)研預(yù)測。 ? 定性經(jīng)濟預(yù)測的準確程度，主要取決于預(yù)測者的經(jīng)驗、理論、業(yè)務(wù)水平以及掌握的情況和分析判斷能力。 ? 在掌握的歷史數(shù)據(jù)不多、不夠準確或主要因素?zé)o法用數(shù)字描述時，定性預(yù)測就是一種行之有效的預(yù)測方法。 ? 常用方法：用戶調(diào)查法、營銷人員意見法、經(jīng)理人員意見法、專家會議法、專家意見法21 / 1202）市場預(yù)測的方法 ●定量預(yù)測根據(jù)準確、及時、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計資料和經(jīng)濟信息，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學(xué)模型，對經(jīng)濟現(xiàn)象未來發(fā)展的規(guī)模、水平、速度和比例關(guān)系的測定?！癯Ｓ梅椒ǎ撼顺Ｓ玫暮唵纹骄ā⒓訖?quán)平均法和移動平均法，回歸分析法和時間序列法。第八章 營銷溝通1）溝通的含義 溝通指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標顧客，以達到影響目標顧客購買決策行為，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動。 2）溝通的作用 n 傳遞信息 n 引起購買欲望，擴大產(chǎn)品需求 n 突出產(chǎn)品特點，樹立產(chǎn)品形象 n 維持和擴大企業(yè)的市場份額 3）溝通的方式 n 人員推銷 n 廣告 n 公共關(guān)系 n 銷售促進 n 直接營銷 市場營銷溝通決策 n 確定目標溝通對象n 確定營銷溝通目標 n 設(shè)計信息n 選擇信息溝通渠道n 建立信息反饋渠道 溝通組合決策 1）溝通預(yù)算的確定 n 量入為出法 n 銷售百分比法n 競爭對等法n 目標任務(wù)法影響溝通組合的因素?產(chǎn)品市場的類型：不同的溝通方式對不同的產(chǎn)品市場類22 / 120型會產(chǎn)生不同的效果。2）溝通組合的確定?溝通目標：溝通目標對溝通方式會產(chǎn)生直接影響，因為相同的溝通方式在實現(xiàn)不同的溝通目標上其成本效應(yīng)是不同的。?溝通策略：溝通策略對促銷方式的選擇有直接的影響。?產(chǎn)品生命周期階段：產(chǎn)品所處的生命周期階段對于溝通組合決策會產(chǎn)生影響。第九章 促銷組合廣告概述廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費用方式向目標市場傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動。 廣告是一種信息傳播  廣告有明確的廣告主  廣告是付費傳播  廣告的對象是有選擇的  廣告是說服的藝術(shù) 廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容分類；按廣告的傳播范圍分類；根據(jù)廣告內(nèi)容所要求的時間特征分類；按廣告產(chǎn)生效果的快慢分類；根據(jù)廣告的訴求方式分類；根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段分類。廣告的功能 顯露功能  認知功能  激發(fā)功能  引導(dǎo)功能  藝術(shù)與教育功能 廣告決策23 / 120廣告目標 以提高產(chǎn)品知名度為目標 以建立需求偏好為目標以提示、提醒為目標 影響廣告預(yù)算的主要因素目標市場大小及其潛力  潛在市場規(guī)模與地域分散程度  目標市場的市場占有率、商品理解度、品牌忠誠度；  競爭者動向及其廣告策略、廣告費用支出額、競爭手段(價格競爭與非價格競爭)  企業(yè)財務(wù)承受能力  產(chǎn)品生命周期  預(yù)期銷售額與利潤額  廣告計劃中選擇何種媒體或廣告形式主要廣告媒體的特性企業(yè)選擇廣告媒體的考慮因素 n 目標市場的媒體習(xí)慣 n 產(chǎn)品 n 廣告內(nèi)容 n 廣告?zhèn)鞑シ秶?n 媒體成本 3）廣告效果評估廣告效果是通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響。這種影響可以分為：對消費者的影響——廣告溝通效果；對企業(yè)經(jīng)營的影響——廣告銷售效果 n 廣告溝通效果。廣告本身效果的研究目的，在于分析廣告活動是否達到了預(yù)期的溝通效果。測定廣告本身效果的方法，主要有廣告事前測定與廣告事后測定 n 廣告銷售效果。廣告銷售效果的測定，就是測定廣告?zhèn)鞑ブ笤黾恿硕嗌黉N售額和利潤額 4）廣告設(shè)計 n 廣義上的廣告設(shè)計觀。包含著廣告創(chuàng)意、策劃與設(shè)計三個方面。廣告主題、創(chuàng)意、廣告文案、圖畫、形象、背景襯托都屬于廣告設(shè)計工作范疇。24 / 120n 狹義上的廣告設(shè)計觀。廣告設(shè)計就是創(chuàng)作廣告畫面來表現(xiàn)廣告主題思想、勾畫廣告意境、展現(xiàn)廣告文案的過程，它相對于廣告創(chuàng)意與策劃而存在，其核心工作就是設(shè)計符合主題要求、美意融融的廣告，為廣告宣傳準備物質(zhì)條件 。廣告設(shè)計遵循的原則 n 廣告內(nèi)容必須真實，有針對性，符合廣告對象的特點和要求 n 廣告的構(gòu)思和設(shè)計要有藝術(shù)性和創(chuàng)造性，要有吸引力 n 廣告制作和表達要有思想性 廣告設(shè)計的要素 n 廣告主題 n 廣告意境 n 廣告文案 n 廣告圖畫 n 廣告音響 n 廣告背景 5）隱性廣告隱性廣告的涵義：以非廣告的形式在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺展露給受眾（消費者） 公共關(guān)系 1）公共關(guān)系的涵義和特點 公共關(guān)系是指企業(yè)在進行市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便創(chuàng)造有利的營銷環(huán)境，樹立企業(yè)的良好形象，贏得公眾對企業(yè)的信任與支持，從而促進產(chǎn)品銷售的一種重要傳播活動。 具有以下特點： n 從公關(guān)目標考察，公關(guān)注重長期效應(yīng) n 從對象看，公關(guān)注重雙向溝通 n 從公關(guān)手段看，它注重間接促銷2）公共關(guān)系的活動程序 n 公關(guān)促銷調(diào)查n 制定計劃n 組織實施 25 / 120n 公關(guān)促銷評估 3）公共關(guān)系的活動方式 n 向宣傳機構(gòu)，以及有名望的人士傳遞有關(guān)企業(yè)的經(jīng)營方針和經(jīng)營政策的信息，傳播企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)情況； n 同政府機構(gòu)、有關(guān)組織以及批發(fā)商、零售商建立公開的信息聯(lián)系，介紹企業(yè)的經(jīng)濟力量和經(jīng)營情況，說明企業(yè)可能為社會做出的貢獻，爭取他們的理解，通過他們進行傳播；危機公關(guān) 1）定義：危機為一種使企業(yè)遭受嚴重損失或面臨嚴重損失威脅的突發(fā)事件。這種突發(fā)事件在很短時間內(nèi)波及很廣的社會層面，對企業(yè)或品牌會產(chǎn)生惡劣影響。而且這種突發(fā)的緊急事件由于其不確定的前景造成高度的緊張和壓力。2）危機公關(guān)：為使企業(yè)在危機中生存，并將危機所造成的損害降至最低限度，決策者必須在有限的時間限制下，做出關(guān)鍵性決策和具體的危機應(yīng)對措施 。2）危機的特點 n 意外性n 聚焦性 n 破壞性 n 緊迫性 3）危機管理的目的 n 預(yù)防與控制危機 n 建立危機管理體系 n 解決危機 n 在危機中發(fā)展 n 實現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任6）危機管理的公眾策略包括兩個部分 n 正確處理投訴：把危機消滅在萌芽狀態(tài) n 公眾利益至上：力挽危機狂瀾. 公眾攻略可以概括為 4S： nSORRYnSHUT UPnSHOWnSATISFY7）危機管理的媒介策略 策略可以概括為“四個一” n 一個系統(tǒng)：由專門的部門與媒介進行溝通，建立友好關(guān)系 n 一個聲音：公司對外統(tǒng)一口徑，由指定的新聞發(fā)言人對外發(fā)言 26 / 120n 一個態(tài)度：對所有的媒體和記者都坦陳相待 n 一個形象：對外形象保證一致性 9）電信企業(yè)的潛在危機 有以下幾種：移動基站的輻射問題、市話詳單問題、按秒計費問題、電話卡余額清退問題、通信管道線纜敷設(shè)問題、通信樞紐和周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)問題、運營商之間惡性競爭問題、消費者的利益申訴問題、企業(yè)內(nèi)部員工的利益申訴問題、重大通信事故問題等等。稍一不慎，即可釀成熱點危機。因此電信企業(yè)不可掉以輕心，必須防患于未然，慎重對待。第十章 市場策劃產(chǎn)品內(nèi)涵：產(chǎn)品是生產(chǎn)活動的成果，是使用價值和價值的載體。產(chǎn)品第一層次的含義包括使用價值，價值和核心利益，其中核心利益是用戶利益的基礎(chǔ)（核心價值） ；形體特征是產(chǎn)品第二層次的含義，包括產(chǎn)品的形狀，包裝，品牌，風(fēng)格等具體因素（形式價值） ；產(chǎn)品第三層次的含義是營銷主體向用戶提供的售前，售中和售后服務(wù)（附加價值） 。產(chǎn)品策劃的目的：獲得盡可能多的最終利益是用戶購買和使用產(chǎn)品的愿望，也是企業(yè)從事產(chǎn)品策劃的基本目的。用戶獲得的利益越多，產(chǎn)品對消費需求的吸引力就越大，產(chǎn)品的競爭力就越強，產(chǎn)品營銷手段和策略就能獲得良好的營銷效果。產(chǎn)品策劃的內(nèi)容：產(chǎn)品定位/品牌策劃/產(chǎn)品組合策劃/產(chǎn)品生命周期的階段性策劃產(chǎn)品定位：按產(chǎn)品功能和用途差異定位/按產(chǎn)品形體及使用方式定位/以營銷服務(wù)承諾定位/根據(jù)消費用戶分類定位/以特殊字眼和特殊偏好定位/比照競爭者定位/以替代品分類定位/以尚未開拓的市場定位品牌策劃：品牌設(shè)計/品牌策略選擇/品牌方案品牌設(shè)計：品牌名稱/品牌標識/登記注冊品牌策略選擇：個別品牌/家族化品牌/混合品牌27 / 120品牌方案：提升品牌形象/品牌功能延伸/產(chǎn)品多樣化品牌/包裝設(shè)計產(chǎn)品組合策劃：新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營/產(chǎn)品組合設(shè)計/新產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營：新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)/新產(chǎn)品的經(jīng)營選擇產(chǎn)品組合設(shè)計：制造商