【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 感知績(jī)效 期望 期望一致 欲望一致 信息滿(mǎn)意 屬性滿(mǎn)意 全面滿(mǎn)意 追根溯源,顧客滿(mǎn)意這一概念產(chǎn)生于1982年,美國(guó)企業(yè)界大力推行顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略,旨在建立顧客至上服務(wù)系統(tǒng),本田公司針對(duì)一年前購(gòu)入新車(chē)的顧客,就營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度,售后服務(wù)等每月進(jìn)行一次顧客滿(mǎn)意問(wèn)卷調(diào)查,并對(duì)其結(jié)果做出迅速反映,此后5年本田汽車(chē)的銷(xiāo)量由69萬(wàn)輛大幅增長(zhǎng)到85萬(wàn)輛. 顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略之所以行之有效,是因?yàn)橐粋€(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品,品牌乃至公司保持忠誠(chéng),從而給企業(yè)帶來(lái)有形和無(wú)形的好處:一方面,顧客會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為,不僅是曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的商品,而且,可能對(duì)公司其他產(chǎn)品發(fā)生興趣,加之交易的慣例化降低了交易成本,因而使企業(yè)易于獲得有形利潤(rùn)。另一方面顧客的口頭宣傳對(duì)于企業(yè)樹(shù)立良好的形象方面,其效力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于媒體廣告的作用,同時(shí),一個(gè)高度滿(mǎn)意的顧客會(huì)積極參與和介入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),為企業(yè)提供廣泛的信息,意見(jiàn)和建議. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一場(chǎng)爭(zhēng)取顧客資源的競(jìng)爭(zhēng),:再次光臨的顧客會(huì)給企業(yè)帶來(lái)25%~85%的利潤(rùn),吸引他們?cè)賮?lái)的因素中,首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品的本身,一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)八筆潛在的生意,其中至少有一筆成交。一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響二十五個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。,而鎖定一個(gè)老顧客十年,—松下幸之助曾坦言:對(duì)我自己來(lái)說(shuō),沒(méi)有什么比顧客更值得感激的了,我常常教導(dǎo)員工,不要忘了感恩.競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的爭(zhēng)取新顧客的難度和成本的上升,使越來(lái)越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持現(xiàn)有顧客,因此,建立與顧客的長(zhǎng)期友好關(guān)系,并把這種關(guān)系視為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn),才能談得上獲取利潤(rùn)。反之,如果顧客判離(Defection)企業(yè),則企業(yè)必將喪失利潤(rùn)的來(lái)源,一個(gè)企業(yè)只要比以往多維持5%的顧客,則利潤(rùn)可增加100%.這是因?yàn)槠髽I(yè)不但節(jié)省了開(kāi)發(fā)新顧客所需的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用,而且隨著顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度的增強(qiáng),反叛離管理(antiDefection control)零顧客叛離(Zero Defection)計(jì)劃,隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系,必須分析顧客產(chǎn)生滿(mǎn)意感的最終原因,當(dāng)兩位顧客都表示非常滿(mǎn)意時(shí),如對(duì)高效送貨的理解,或是提前送貨,或是按時(shí)送貨,才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客. 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一條著名的2080定律⑥,即80%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)自20%%的客戶(hù)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須與之保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的穩(wěn)定的客源,如果喪失了這20%的顧客,將會(huì)喪失80% 郭士納(Louis Gerstner)4年前就任以來(lái),IBM的成功既不是重大的技術(shù)突破,也不是高附加值的實(shí)現(xiàn)(事實(shí)上,IBM公司的收益率并不高),該公司之所以首次在股市上迅速攀升,其主要原因是在郭士納的領(lǐng)導(dǎo)下,IBM公司溯本求源回到了如何在經(jīng)營(yíng)中取勝的最基本概念:與顧客對(duì)話(huà),了解他們的需求,雖然他并不善于甄別技術(shù)方面的優(yōu)劣,但他深知一些大公司是如何取得成功的,而是顧客關(guān)系的惡化,曾經(jīng)以大批身穿細(xì)條服裝的營(yíng)銷(xiāo)和野外工作人員席卷大公司而著稱(chēng)的大藍(lán)公司(Big Blue),早已變成傲慢,郭士納就注重IBM與一些最大顧客之間重新建立關(guān)系,他一直是把40%,郭士納立即停止公司內(nèi)部正在進(jìn)行的關(guān)于軟件定價(jià)的討論,下令削價(jià)30%。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)客戶(hù)們對(duì)專(zhuān)有硬件和軟件進(jìn)一步投資猶豫不決時(shí),還是整個(gè)行業(yè)范圍的業(yè)務(wù),IBM把所有這些交易都作為一種建立關(guān)系的途徑來(lái)處理。雖然在某些短期硬件與軟件的銷(xiāo)售中可能會(huì)虧本,但I(xiàn)BM肯定會(huì)通過(guò)與顧客建立持久的關(guān)系而取得更大的報(bào)償. 企業(yè)應(yīng)該致力于改善顧客維持績(jī)效,企業(yè)與顧客的關(guān)系持續(xù)越長(zhǎng),每一顧客所帶來(lái)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)就會(huì)上升,顧客對(duì)于其接受的產(chǎn)品服務(wù)越滿(mǎn)意,顧客就會(huì)越多的購(gòu)買(mǎi),從而使企業(yè)的市場(chǎng)份額提高,⑦項(xiàng)目中成功地提高其市場(chǎng)份額的企業(yè)的稅前投資收益率平均數(shù),按平均數(shù)計(jì)算,市場(chǎng)份額相差的10個(gè)百分點(diǎn),稅前ROI大約相差5個(gè)百分點(diǎn). 投資收益率 50% 40% 30% 20% 10% 10% 20% 30% 40%50%60% 市場(chǎng)份額 圖7 市場(chǎng)份額與稅前投資收益率的關(guān)系 ,: 規(guī)模經(jīng)濟(jì) : 大市場(chǎng)份額企業(yè)享有高額收益率最明顯的基本原理是,它們?cè)诓少?gòu),生產(chǎn),經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn) ,它們能期望擁有較低的成本和較高利潤(rùn). 市場(chǎng)能力: 許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家,尤其是那些從事反壟斷工作的專(zhuān)家,如果大型的企業(yè)掙得的利潤(rùn)比小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高,那是因?yàn)樗鼈兡禽^大的市場(chǎng)能力所造成的。它們的規(guī)模允許它們更有效地討價(jià)還價(jià),控制價(jià)格和最后為某種特殊產(chǎn)品有效地實(shí)現(xiàn)大幅度提高價(jià)格.⑧ 管理質(zhì)量 : 市場(chǎng)份額和獲利關(guān)系的最簡(jiǎn)單解釋是份額和投資收益率這兩者都反映一種普通的基本因素:(可能包括幸運(yùn)的經(jīng)理!)是在他們各自市場(chǎng)上成功地得到高份額的人。他們還能熟練地控制成本,從雇員身上實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力最大化,一旦一個(gè)企業(yè)取得領(lǐng)導(dǎo)地位—可能通過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)新領(lǐng)域—,一個(gè)大份額的企業(yè)可以從所有這三種有關(guān)優(yōu)勢(shì)中受益. 一方面,流失顧客成本高,如果失去一個(gè)顧客,損失的利潤(rùn)就是這個(gè)顧客的終身價(jià)值,: ,喪失了5%的客戶(hù),%,該公司這一年損失了100000元利潤(rùn),隨著時(shí)間的推移,公司的損失將更大. 公司需要計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用,只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn),公司就應(yīng)該花這筆錢(qián),通常這些費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于由于顧客流失所造成的損失. . 遺憾的是,大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐往往集中在如何吸引新的顧客,而不是在保持現(xiàn)有顧客方面,今天,越來(lái)越多的公司 正日益認(rèn)識(shí)到保持現(xiàn)有顧客 的重要性,根據(jù)賴(lài)克海德和薩瑟的理論,一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%,其利潤(rùn)就增加25%至85%,不幸的是,公司的會(huì)計(jì)系統(tǒng)無(wú)法顯示忠誠(chéng)的價(jià)值. 下面用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明保持顧客的必要性,假設(shè)一家公司在研究獲得新顧客的成本時(shí)發(fā)現(xiàn): 平均每次銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)的費(fèi)用(包括工資,傭金,津貼和其他開(kāi)支) ,因?yàn)槲覀儧](méi)有把廣告,促銷(xiāo),營(yíng)運(yùn),計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi). 現(xiàn)在,假設(shè)公司對(duì)平均的顧客終身價(jià)值估計(jì)如下: 顧客年收入 5000元 平均忠誠(chéng)年限期 2 公司毛利 顧客終生價(jià)值 1000元 顯然,因?yàn)樵摴疚粋€(gè)新顧客所花的費(fèi)用高于顧客本身的價(jià)值,除非該公司少訪(fǎng)問(wèn)幾次客戶(hù)便能簽約,每次訪(fǎng)問(wèn)少花些錢(qián),或者增加新顧客每年的花費(fèi),較長(zhǎng)時(shí)間地保留顧客,或者提高產(chǎn)品的毛利,否則公司就會(huì)破產(chǎn). ,如果競(jìng)爭(zhēng)者只是簡(jiǎn)單地采用低價(jià)或一些拉客的小花招,便 很難爭(zhēng)取到顧客,培育顧客忠誠(chéng)感的任務(wù)被 稱(chēng)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)包括公司了解和更好地為其有價(jià)值的每個(gè)顧客服務(wù)的全部活動(dòng). 滿(mǎn)意的顧客對(duì)企業(yè)的正向口碑宣傳作用巨大,經(jīng)常超過(guò)了個(gè)人溝通,大眾溝通和直接溝通,他可以從一個(gè)人,一位顧客或?qū)嶋H上任何一個(gè)人傳播到另外一個(gè)人. 在接收者眼中,如果在口碑信息和廣告之間存在矛盾,那么這兩種信息交織在一起同時(shí)向顧客造成一種溝通效果時(shí),廣告以及其他有償信息就會(huì)失去影響或至少只有一點(diǎn)影響. 溝通圈包括四個(gè)部分:期望/購(gòu)買(mǎi),互動(dòng)作用,經(jīng)歷以及口碑/. 圖8 口碑溝通圈 一位顧客或潛在顧客總是先有了某種期望然后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)。這就是說(shuō),一種持久的顧客關(guān)系在延續(xù),他(或一位組織顧客),顧客就參與到與機(jī)構(gòu)的互動(dòng)作用中,并通過(guò)口碑方式數(shù)次感知到質(zhì)量的各個(gè)方面, ,并將此作為一種滿(mǎn)足他們需求和解決問(wèn)題的可能方式. 參考他人意見(jiàn)(或評(píng)價(jià))代表了一種積極的方法,使公司在營(yíng)銷(xiāo)中建立積極的口碑,從而更有效地利用良好口碑的潛在源泉. 口碑/參考 互動(dòng)作用 (真實(shí)瞬間) 經(jīng)歷 期望/購(gòu)買(mǎi) (老/新顧客) 口碑的乘數(shù)效應(yīng)在不同行業(yè)和不同情況之間差別很大. 作為一般常識(shí),消極經(jīng)歷通過(guò)口碑方式增殖比積極更快,也就是說(shuō),不好的經(jīng)驗(yàn)至 少會(huì)告訴給12個(gè)人,好的經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)少一些. (四)顧客滿(mǎn)意是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的核心 柯茲等認(rèn)為,系統(tǒng)是相互依賴(lài)的組織的集合,它意味著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策之間相互影響。其二,整個(gè)企業(yè)必須為了一個(gè)主要的目標(biāo),即提供符合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界理解的系統(tǒng)是一種機(jī)構(gòu)或組織,其內(nèi)部組織是相互關(guān)聯(lián),相互影響的,它的形成是朝一定目標(biāo)(目的或結(jié)果)的組織化(一體化或有序化),這些理解與系統(tǒng)科學(xué)對(duì)系統(tǒng)的界定和闡述是相吻合的,一致的. ,價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)是如何體現(xiàn)系統(tǒng)思想的呢?美國(guó)哈佛大學(xué)的邁克爾 波特認(rèn)為,每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì),生產(chǎn),銷(xiāo)售,配送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行活動(dòng)的集合體,而企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則源于其人力資源開(kāi)發(fā),技術(shù)開(kāi)發(fā),采購(gòu)后勤,生產(chǎn)銷(xiāo)售,價(jià)值鏈⑨.而對(duì)鏈的各環(huán)節(jié),各方面的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程則稱(chēng)為價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo).企業(yè)的任務(wù)就是要檢查每個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的成本和績(jī)效,環(huán)節(jié)的工作績(jī)效,還有賴(lài)于各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調(diào)程度,企業(yè)除自身的價(jià)值鏈外,還需通過(guò)其供應(yīng)商,經(jīng)銷(xiāo)商和最終顧客的價(jià)值鏈尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),只有內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈自身及二者之間的和諧統(tǒng)一,才能使顧客滿(mǎn)意,進(jìn)而使企業(yè)獲得最大的利潤(rùn). 企業(yè)價(jià)值鏈的核心要素是使顧客滿(mǎn)意,企業(yè)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗,取決于內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈的共同作用,企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)首先應(yīng)了解顧客需求,并在此基礎(chǔ)上制定生產(chǎn),顧客滿(mǎn)意程度,同時(shí),企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈作用的發(fā)揮,是通過(guò)與供應(yīng),經(jīng)銷(xiāo)商在考察了顧客需求條件下,以能最大限度使顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品作為首選產(chǎn)品,期望獲得最大利潤(rùn),因此,價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)就是圍繞顧客滿(mǎn)意而從事的一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),顧客滿(mǎn)意就成為價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)的核心要素. ,以每平方英尺銷(xiāo)售額計(jì)算,倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商賺取更多的利潤(rùn) ,馬獅百貨在世界各地有200多家連鎖店,圣米高牌子貨品在30多個(gè)國(guó)家出售,出口貨品數(shù)量在英國(guó)零售商中居首位,《今日管理》(management today)的總編羅伯特 海勒(Robert Hellen)曾評(píng)論說(shuō):從沒(méi)有企業(yè)能像馬獅百貨那樣,39。圣米高39。如此家喻戶(hù)曉,備受推崇.馬獅之所以取得如此高美譽(yù)與豐厚的利潤(rùn),關(guān)鍵在于馬獅人的幾點(diǎn)經(jīng)營(yíng)理念: 真心關(guān)懷為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系,使內(nèi)部顧客滿(mǎn)意,充分發(fā)揮內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的作用 企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期信任關(guān)系時(shí)是作為一個(gè)整體出現(xiàn)的,企業(yè)具體來(lái)說(shuō)是由若干個(gè)員工和管理組成的,企業(yè) 內(nèi)部的關(guān)系如何,離開(kāi)了前者,后者的建立不具有操作性. 馬獅向來(lái)把員工作為最重要的資產(chǎn),同時(shí),也深信這些資產(chǎn)是成功壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵因素,因此,馬獅把建立與員工的相互信賴(lài)關(guān)系,馬獅不僅為不同階層的員工提