【文章內(nèi)容簡介】 感知績效 期望 期望一致 欲望一致 信息滿意 屬性滿意 全面滿意 追根溯源,顧客滿意這一概念產(chǎn)生于1982年,美國企業(yè)界大力推行顧客滿意戰(zhàn)略,旨在建立顧客至上服務(wù)系統(tǒng),本田公司針對一年前購入新車的顧客,就營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度,售后服務(wù)等每月進行一次顧客滿意問卷調(diào)查,并對其結(jié)果做出迅速反映,此后5年本田汽車的銷量由69萬輛大幅增長到85萬輛. 顧客滿意戰(zhàn)略之所以行之有效,是因為一個滿意的顧客會對產(chǎn)品,品牌乃至公司保持忠誠,從而給企業(yè)帶來有形和無形的好處:一方面,顧客會產(chǎn)生重復(fù)購買行為,不僅是曾經(jīng)購買的商品,而且,可能對公司其他產(chǎn)品發(fā)生興趣,加之交易的慣例化降低了交易成本,因而使企業(yè)易于獲得有形利潤。另一方面顧客的口頭宣傳對于企業(yè)樹立良好的形象方面,其效力遠遠大于媒體廣告的作用,同時,一個高度滿意的顧客會積極參與和介入企業(yè)的經(jīng)營活動,為企業(yè)提供廣泛的信息,意見和建議. 市場競爭實際上是一場爭取顧客資源的競爭,:再次光臨的顧客會給企業(yè)帶來25%~85%的利潤,吸引他們再來的因素中,首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品的本身,一個滿意的顧客會引發(fā)八筆潛在的生意,其中至少有一筆成交。一個不滿意的顧客會影響二十五個人的購買意愿。,而鎖定一個老顧客十年,—松下幸之助曾坦言:對我自己來說,沒有什么比顧客更值得感激的了,我常常教導(dǎo)員工,不要忘了感恩.競爭所導(dǎo)致的爭取新顧客的難度和成本的上升,使越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持現(xiàn)有顧客,因此,建立與顧客的長期友好關(guān)系,并把這種關(guān)系視為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn),才能談得上獲取利潤。反之,如果顧客判離(Defection)企業(yè),則企業(yè)必將喪失利潤的來源,一個企業(yè)只要比以往多維持5%的顧客,則利潤可增加100%.這是因為企業(yè)不但節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費用,而且隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信任度和忠誠度的增強,反叛離管理(antiDefection control)零顧客叛離(Zero Defection)計劃,隨時與顧客保持聯(lián)系,必須分析顧客產(chǎn)生滿意感的最終原因,當兩位顧客都表示非常滿意時,如對高效送貨的理解,或是提前送貨,或是按時送貨,才能有針對性地采取措施來維系顧客. 營銷學(xué)中有一條著名的2080定律⑥,即80%的銷售業(yè)績來自20%%的客戶是企業(yè)營銷人員必須與之保持長期合作關(guān)系的穩(wěn)定的客源,如果喪失了這20%的顧客,將會喪失80% 郭士納(Louis Gerstner)4年前就任以來,IBM的成功既不是重大的技術(shù)突破,也不是高附加值的實現(xiàn)(事實上,IBM公司的收益率并不高),該公司之所以首次在股市上迅速攀升,其主要原因是在郭士納的領(lǐng)導(dǎo)下,IBM公司溯本求源回到了如何在經(jīng)營中取勝的最基本概念:與顧客對話,了解他們的需求,雖然他并不善于甄別技術(shù)方面的優(yōu)劣,但他深知一些大公司是如何取得成功的,而是顧客關(guān)系的惡化,曾經(jīng)以大批身穿細條服裝的營銷和野外工作人員席卷大公司而著稱的大藍公司(Big Blue),早已變成傲慢,郭士納就注重IBM與一些最大顧客之間重新建立關(guān)系,他一直是把40%,郭士納立即停止公司內(nèi)部正在進行的關(guān)于軟件定價的討論,下令削價30%。當他發(fā)現(xiàn)客戶們對專有硬件和軟件進一步投資猶豫不決時,還是整個行業(yè)范圍的業(yè)務(wù),IBM把所有這些交易都作為一種建立關(guān)系的途徑來處理。雖然在某些短期硬件與軟件的銷售中可能會虧本,但IBM肯定會通過與顧客建立持久的關(guān)系而取得更大的報償. 企業(yè)應(yīng)該致力于改善顧客維持績效,企業(yè)與顧客的關(guān)系持續(xù)越長,每一顧客所帶來的銷售額和利潤就會上升,顧客對于其接受的產(chǎn)品服務(wù)越滿意,顧客就會越多的購買,從而使企業(yè)的市場份額提高,⑦項目中成功地提高其市場份額的企業(yè)的稅前投資收益率平均數(shù),按平均數(shù)計算,市場份額相差的10個百分點,稅前ROI大約相差5個百分點. 投資收益率 50% 40% 30% 20% 10% 10% 20% 30% 40%50%60% 市場份額 圖7 市場份額與稅前投資收益率的關(guān)系 ,: 規(guī)模經(jīng)濟 : 大市場份額企業(yè)享有高額收益率最明顯的基本原理是,它們在采購,生產(chǎn),經(jīng)驗曲線 ,它們能期望擁有較低的成本和較高利潤. 市場能力: 許多經(jīng)濟學(xué)家,尤其是那些從事反壟斷工作的專家,如果大型的企業(yè)掙得的利潤比小的競爭對手高,那是因為它們那較大的市場能力所造成的。它們的規(guī)模允許它們更有效地討價還價,控制價格和最后為某種特殊產(chǎn)品有效地實現(xiàn)大幅度提高價格.⑧ 管理質(zhì)量 : 市場份額和獲利關(guān)系的最簡單解釋是份額和投資收益率這兩者都反映一種普通的基本因素:(可能包括幸運的經(jīng)理!)是在他們各自市場上成功地得到高份額的人。他們還能熟練地控制成本,從雇員身上實現(xiàn)生產(chǎn)力最大化,一旦一個企業(yè)取得領(lǐng)導(dǎo)地位—可能通過開發(fā)一個新領(lǐng)域—,一個大份額的企業(yè)可以從所有這三種有關(guān)優(yōu)勢中受益. 一方面,流失顧客成本高,如果失去一個顧客,損失的利潤就是這個顧客的終身價值,: ,喪失了5%的客戶,%,該公司這一年損失了100000元利潤,隨著時間的推移,公司的損失將更大. 公司需要計算降低流失率所需要的費用,只要這些費用低于所損失的利潤,公司就應(yīng)該花這筆錢,通常這些費用要遠遠低于由于顧客流失所造成的損失. . 遺憾的是,大多數(shù)的營銷理論和實踐往往集中在如何吸引新的顧客,而不是在保持現(xiàn)有顧客方面,今天,越來越多的公司 正日益認識到保持現(xiàn)有顧客 的重要性,根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論,一個公司如果將其顧客流失率降低5%,其利潤就增加25%至85%,不幸的是,公司的會計系統(tǒng)無法顯示忠誠的價值. 下面用一個例子來說明保持顧客的必要性,假設(shè)一家公司在研究獲得新顧客的成本時發(fā)現(xiàn): 平均每次銷售訪問的費用(包括工資,傭金,津貼和其他開支) ,因為我們沒有把廣告,促銷,營運,計劃等發(fā)生的費用計算在內(nèi). 現(xiàn)在,假設(shè)公司對平均的顧客終身價值估計如下: 顧客年收入 5000元 平均忠誠年限期 2 公司毛利 顧客終生價值 1000元 顯然,因為該公司吸引一個新顧客所花的費用高于顧客本身的價值,除非該公司少訪問幾次客戶便能簽約,每次訪問少花些錢,或者增加新顧客每年的花費,較長時間地保留顧客,或者提高產(chǎn)品的毛利,否則公司就會破產(chǎn). ,如果競爭者只是簡單地采用低價或一些拉客的小花招,便 很難爭取到顧客,培育顧客忠誠感的任務(wù)被 稱為關(guān)系營銷,關(guān)系 營銷包括公司了解和更好地為其有價值的每個顧客服務(wù)的全部活動. 滿意的顧客對企業(yè)的正向口碑宣傳作用巨大,經(jīng)常超過了個人溝通,大眾溝通和直接溝通,他可以從一個人,一位顧客或?qū)嶋H上任何一個人傳播到另外一個人. 在接收者眼中,如果在口碑信息和廣告之間存在矛盾,那么這兩種信息交織在一起同時向顧客造成一種溝通效果時,廣告以及其他有償信息就會失去影響或至少只有一點影響. 溝通圈包括四個部分:期望/購買,互動作用,經(jīng)歷以及口碑/. 圖8 口碑溝通圈 一位顧客或潛在顧客總是先有了某種期望然后再決定購買。這就是說,一種持久的顧客關(guān)系在延續(xù),他(或一位組織顧客),顧客就參與到與機構(gòu)的互動作用中,并通過口碑方式數(shù)次感知到質(zhì)量的各個方面, ,并將此作為一種滿足他們需求和解決問題的可能方式. 參考他人意見(或評價)代表了一種積極的方法,使公司在營銷中建立積極的口碑,從而更有效地利用良好口碑的潛在源泉. 口碑/參考 互動作用 (真實瞬間) 經(jīng)歷 期望/購買 (老/新顧客) 口碑的乘數(shù)效應(yīng)在不同行業(yè)和不同情況之間差別很大. 作為一般常識,消極經(jīng)歷通過口碑方式增殖比積極更快,也就是說,不好的經(jīng)驗至 少會告訴給12個人,好的經(jīng)驗可能會少一些. (四)顧客滿意是營銷價值鏈的核心 柯茲等認為,系統(tǒng)是相互依賴的組織的集合,它意味著市場營銷決策之間相互影響。其二,整個企業(yè)必須為了一個主要的目標,即提供符合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù),市場營銷界理解的系統(tǒng)是一種機構(gòu)或組織,其內(nèi)部組織是相互關(guān)聯(lián),相互影響的,它的形成是朝一定目標(目的或結(jié)果)的組織化(一體化或有序化),這些理解與系統(tǒng)科學(xué)對系統(tǒng)的界定和闡述是相吻合的,一致的. ,價值鏈營銷是如何體現(xiàn)系統(tǒng)思想的呢?美國哈佛大學(xué)的邁克爾 波特認為,每一個企業(yè)都是在設(shè)計,生產(chǎn),銷售,配送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行活動的集合體,而企業(yè)的競爭優(yōu)勢則源于其人力資源開發(fā),技術(shù)開發(fā),采購后勤,生產(chǎn)銷售,價值鏈⑨.而對鏈的各環(huán)節(jié),各方面的價值創(chuàng)造過程則稱為價值鏈營銷.企業(yè)的任務(wù)就是要檢查每個價值創(chuàng)造活動中的成本和績效,環(huán)節(jié)的工作績效,還有賴于各個部門之間的協(xié)調(diào)程度,企業(yè)除自身的價值鏈外,還需通過其供應(yīng)商,經(jīng)銷商和最終顧客的價值鏈尋求競爭優(yōu)勢,只有內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈自身及二者之間的和諧統(tǒng)一,才能使顧客滿意,進而使企業(yè)獲得最大的利潤. 企業(yè)價值鏈的核心要素是使顧客滿意,企業(yè)價值鏈營銷活動的成敗,取決于內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈的共同作用,企業(yè)內(nèi)部的價值創(chuàng)造活動首先應(yīng)了解顧客需求,并在此基礎(chǔ)上制定生產(chǎn),顧客滿意程度,同時,企業(yè)外部價值鏈作用的發(fā)揮,是通過與供應(yīng),經(jīng)銷商在考察了顧客需求條件下,以能最大限度使顧客滿意的產(chǎn)品作為首選產(chǎn)品,期望獲得最大利潤,因此,價值鏈營銷就是圍繞顧客滿意而從事的一系列價值創(chuàng)造活動,顧客滿意就成為價值鏈營銷的核心要素. ,以每平方英尺銷售額計算,倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商賺取更多的利潤 ,馬獅百貨在世界各地有200多家連鎖店,圣米高牌子貨品在30多個國家出售,出口貨品數(shù)量在英國零售商中居首位,《今日管理》(management today)的總編羅伯特 海勒(Robert Hellen)曾評論說:從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣,39。圣米高39。如此家喻戶曉,備受推崇.馬獅之所以取得如此高美譽與豐厚的利潤,關(guān)鍵在于馬獅人的幾點經(jīng)營理念: 真心關(guān)懷為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系,使內(nèi)部顧客滿意,充分發(fā)揮內(nèi)部價值鏈的作用 企業(yè)與顧客建立長期信任關(guān)系時是作為一個整體出現(xiàn)的,企業(yè)具體來說是由若干個員工和管理組成的,企業(yè) 內(nèi)部的關(guān)系如何,離開了前者,后者的建立不具有操作性. 馬獅向來把員工作為最重要的資產(chǎn),同時,也深信這些資產(chǎn)是成功壓倒競爭對手的關(guān)鍵因素,因此,馬獅把建立與員工的相互信賴關(guān)系,馬獅不僅為不同階層的員工提