【文章內(nèi)容簡介】 有一類服務是不僅單個顧客的需求能夠得到充分的滿足，服務提供者也有發(fā)揮的空間。 （ 4）根據(jù)服務供應與需求的關(guān)系進行劃分，可分為需求波動較小的服務；需求波動幅度大而供應基本能跟上的服務；以及需求波動大并會超出供應能力的服務。 （ 5）根據(jù)服務推廣的方法可劃分為： 顧客在單一地點主動接觸服務機構(gòu)； 服務機構(gòu)在單一地點主動接觸顧客； 顧客與服務機構(gòu)在單一地點遠距離交易； 顧客在多個地點主動接觸服務機構(gòu)； 服務機構(gòu)在多個地點主動接觸顧客； 以及顧客和服務機構(gòu)在多個地點遠距離效果。 2．服務的特征： 產(chǎn)品特點不同； 顧客對生產(chǎn)過程的參與； 人是產(chǎn)品的一部分； 質(zhì)量控制問題； 產(chǎn)品無法儲存； 時間因素的重要性； 分銷渠道的不同。 3．服務市場共同特征： 無形性； 相連性； 易變性； 時間性； 無權(quán)性。 4．服務業(yè)市場營銷組合的七個要素：產(chǎn)品（ product）、價格(price)、地點或渠道 (place)、促銷 (promotion)、人員 (people)、有形展示 (physical evidence)、過程 (process)。 第八章 企業(yè)目標市場的選擇 1．市場調(diào)查指運用科學的方法，有目的、有市場營銷計劃、有系統(tǒng)地搜集、整理和分析有關(guān)市場營銷方面的各種信息資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)律，為企業(yè)的市場預測和市場營銷決策提供可靠依據(jù)的活動。常用調(diào)查方法有詢問法、觀察法和實施法。 2． 市場分析根據(jù)市場調(diào)查和本企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)及特征 ， 具體作如下分析： （ 1）市場面分布分析 運用市場細分法可以獲知企業(yè)產(chǎn)品市場面分布現(xiàn)狀。通過比較近幾期的資料，可以找出市場各類用戶的發(fā)展變動趨通過分析，要明確：現(xiàn)有分布是否合理？市場變動是偶然的例外，還是方向性的變化？有沒有潛在市場等？ （ 2）市場產(chǎn)品競爭分析 主要分析市場上本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，在同類產(chǎn)品競爭中所處位置及原因。 （ 3）價格變動對需求影響程度分析 產(chǎn)品需求與價格水平有關(guān)，但是其敏感程度不同。為了正確制訂價格政策，通常用試銷或臨時調(diào)整價格辦法進行偵察、試探，來了解它們之間的影響關(guān)系。 （ 4）開辟新市場分析 當企業(yè)準備把產(chǎn)品投入新市場時，需要對該市場情況進行詳細分析。要分析市場可能的用戶及市場容量，競爭對手占領(lǐng)該市場所用策略及產(chǎn)品銷售情況，本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的相比，可以選擇的銷售渠道及進入該市場的各種障礙。 3．市場預測，是在市場調(diào)查與分析的基礎(chǔ)上，運用科學的預測手段和方法對影響市場營銷活動的諸因素的過去、現(xiàn)在及未來發(fā)展變化的規(guī)律進行深入的研究，對營銷活動未來的發(fā)展狀態(tài)作出估計、測算與判斷。 4．市場預測的步驟：確定預測目標；收集和分析數(shù)據(jù)資料；選擇預測方法和建立預測模型；進行預測；計算分析預測誤差，評價預測成果；改進預測方法，修正數(shù)學模型，提高預測質(zhì)量； 5．市場預測的方法很多，總的分為定性預測和定量預測兩類。 定性預測法常用的方法有以下 4種：經(jīng)理人員意見評判法；營銷人員意見匯集法；德爾菲法（專家意見法）；類比預測法（類型推測法）。 定量預測法：簡單平均法；加權(quán)平均法；移動平均法；回歸預測法。 6．細分市場是指具有相同或相似需求特點的顧客群。市場細分的基礎(chǔ)是購買者需求差異性。 7．有效市場細分的基本條件：（ 1）細分市場必須在市場規(guī)模和購買力方面是可以衡量的；（ 2）細分市場必須是可以進入的； （ 3）細分市場必須具有足夠的規(guī)模。 8．市場細分的步驟：（ 1）從理論上確定針對某類顧客的最有效的方法及營銷策略；（ 2）在所選的樣本市場中，經(jīng)試驗，初步確定策略；（ 3）在試驗中，根據(jù)現(xiàn)實中的結(jié)果條件，來調(diào)整理論上的標準和分類；（ 4）用調(diào)整后的標準和方法重新細分市場，使細分市場有效。 分后的市場中，選擇出來的決定進入的有效細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。 選擇企業(yè)目標市場的策略： (1)目標集中化策略； (2)產(chǎn)品專業(yè)化策略； (3)市場專業(yè)化策略； (4)選擇性專業(yè)化策略； (5)全面覆蓋策略。 11．企業(yè)市場定位，就是在企業(yè)營銷過程中把自己的產(chǎn)品確定在企業(yè)目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。 第九章 企業(yè)品牌營銷 1. 品牌是指廠商產(chǎn)品的牌子，是市場營銷者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。品牌是一個整體概念，包括品牌名稱、品牌標志和商標。品牌作為市場營銷者標志，以相區(qū)別于競爭對手。 1. 品牌的如下特點： 品牌具有排他性； 品牌具有品牌價值； 品牌具有豐富的內(nèi)涵； 品牌的塑造需要一個過程。 1. 品牌的作用： 有利于產(chǎn)品參與市場競爭； 有利于提高企業(yè)形象； 有利于保護消費者利益。 3種選擇： 制造商品牌； 中間商品牌； 混和品牌。 1. 品牌統(tǒng)分決策： 個別品牌； 統(tǒng)一品牌； 分類品牌； 企業(yè)名稱十個別品牌。 1. 企業(yè)品牌市場營銷是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌的目標。 1. 企業(yè)打造品牌將可以從以下幾個方面入手： 進行品牌準確的定位； 要有品牌質(zhì)量保證； 進行品牌的宣傳策劃； 必須對品牌的形象進行長期維護。 1. 推進品牌市場營銷戰(zhàn)略最主要的要做好以下幾個方面的工作： 要樹立強烈的品牌市場營銷意識； 選準市場定位，確定市場營銷品牌； 運用資本市場營銷，加快開發(fā)速度； 利用信息網(wǎng)，實施組合市場營銷； 實施規(guī)模化、集約化市場營銷；營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。 第十章 產(chǎn)品策略 核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，它提供滿足顧客需要的最根本的使用價值。 形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的第二個層次，是核心產(chǎn)品的載體，企業(yè)通過產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)，將用戶的核心利益轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚漠a(chǎn)品，才能出售給顧客，在這個層次上的產(chǎn)品就是形式產(chǎn)品，形式產(chǎn)品是滿足顧客需要的各種具體的產(chǎn)品形式。 擴增產(chǎn)品是產(chǎn)品的第 3個層次，指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務或利益，如送貨上門、安裝、保修、保換和售后服務等。 3．產(chǎn)品的分類：按產(chǎn)品的使用對象分為消費品和產(chǎn)業(yè)用品。 消費品： 按產(chǎn)品消費耐久性分類：非耐用品、耐用品和服務 3類； 按