市場營銷管理學知識講解(編輯修改稿)
2025-03-26 15:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 主講教師：邱 斌 第 03講 1/26/2023 38 ㈢ 市場營銷學 核心概念 ? 需要、欲望與需求； ? 產(chǎn)品； ? 價值、成本與滿意； ? 交換、交易和關(guān)系； ? 市場； ? 營銷和營銷者。 1/26/2023 39 市場營銷學的核心概念 需要、 欲望 與需求 產(chǎn)品 價值、 成本 與滿意 交換、 交易 和關(guān)系 市場 和營銷者 營銷 管理 1/26/2023 40 1 、需要、欲望 和需求 人的需要是指沒有得到的某些基本滿足的感受狀態(tài)； 馬斯洛需要層次學說： ? 生存 ? 安全 ? 社交 ? 自尊 ? 自我實現(xiàn) 1/26/2023 41 自我 實現(xiàn) 自尊需要 社交需要 安全需要 生存需要 1/26/2023 42 關(guān)于鞋子的故事 有一位經(jīng)銷鞋子的商人，雇傭了兩個推銷員到一個島上推銷鞋子。第一個推銷員發(fā)現(xiàn)島上的人都不穿鞋，于是就回去告訴老板；而第二個推銷員到這個島上后，也發(fā)現(xiàn)人們沒有穿鞋的習慣，但他耐心地對島民宣傳穿鞋的好處（保暖、衛(wèi)生）和不穿鞋的弊?。ㄓ绊懡】担?，引導人們試穿，使他們親身感受到穿鞋的好處。于是島上的人們紛紛采取購買行動。 1/26/2023 43 ? 人的欲望是指想得到某些需要的具體滿足物時的欲望，一種需要可以用不同的 的具體滿足來實現(xiàn)； ? 人的需求是指對具有支付能力購買能力并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。 1/26/2023 44 關(guān)于需要、欲望 與營銷學 人的需要與欲望是市場營銷學的出發(fā)點，但營銷者并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于營銷活動出現(xiàn)之前； 營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，只是試圖指出一個什么樣的特定的可以滿足他們這方面的需要，力圖通過各種各樣營銷活動，使產(chǎn)品富有吸引力，適應消費者的支付能力來滿足需要。 1/26/2023 45 2 、 產(chǎn)品 ? 廣義的定義： 任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品； ? 市場營銷學的產(chǎn)品范圍： 實體產(chǎn)品； 無形產(chǎn)品。 1/26/2023 46 價值和滿足 ? 市場營銷學中的價值指的是消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估，而不是指產(chǎn)品本身價值的大?。? ? 每一個可選擇產(chǎn)品的價值取決于與理想產(chǎn)品的接近程度。 1/26/2023 47 交換 人們獲取產(chǎn)品的 4種途徑： ? 自行生產(chǎn)； ? 強行取得； ? 乞討； ? 交換； 交換就是通過提供某種東西作為回報，從那個人那兒取得所要的東西的行為。 1/26/2023 48 交換的 5個條件 ? 至少有兩方； ? 每一方都有被對方認為有價值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； ? 每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。 1/26/2023 49 市場 ? 狹義市場： 商品交換的領(lǐng)域或場所； ? 廣義市場： 具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客； ? 市場 =需求 +人口 +購買力。 1/26/2023 50 一個簡單的營銷系統(tǒng) 溝通 商品 /服務 貨幣 信息 行業(yè) （賣方的集合） 市場 （買方的集合） 1/26/2023 51 營銷和營銷者 ? 市場營銷就是指以滿足人類各種需要和欲望我目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動； ? 營銷者是指希望從他人那兒得到資源并愿以某種有價之物作為交換的人； ? 營銷就是個人和集體通過創(chuàng)造，提供可出售之，并同別人進行交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 1/26/2023 52 營銷管理 1985年美國市場營銷協(xié)會定義： 營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務和主意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標的交換的一種過程。 營銷管理存在于一個組織與任何一個市場發(fā)生聯(lián)系之時。 1/26/2023 53 營銷與需求 ? 負需求； ? 無需求； ? 潛在需求； ? 下降需求； ? 不規(guī)則需求； ? 充分需求； ? 超飽和需求； ? 不健康需求。 1/26/2023 54 ㈣ 市場營銷學 觀念演變與發(fā)展 Ⅰ 觀念的演變 ? 生產(chǎn)觀念 ： “我能生產(chǎn)什么就賣什么”； ? 銷售觀念 ： “我怎樣才能把產(chǎn)品賣出去”； ? 市場營銷觀念 ： “以用戶和消費者需要為中心”。 1/26/2023 55 Ⅱ 市場營銷理論 新發(fā)展 ? 競爭觀念； ? 社會市場營銷觀念； ? 大市場營銷觀念； ? 綠色營銷觀念。 1/26/2023 56 競爭觀念 1985年加拿大市場營銷協(xié)會主席蘭 戈登 競爭觀念的基本內(nèi)涵： 企業(yè)營銷活動必須積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手段，以適銷產(chǎn)品，合理的價格，優(yōu)良的服務，及時準確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場。 1/26/2023 57 社會市場營銷觀念 1）消費者需求和欲望； 2）消費者利益； 3）企業(yè)利益； 4）社會長遠利益。 1/26/2023 5
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