【文章內(nèi)容簡介】 據(jù)調(diào)研目的和要求的不同，營銷調(diào)研可分為：（1）探測性調(diào)研 旅游企業(yè)的市場調(diào)研人員對所面臨的問題不太清楚，尚未確定具體調(diào)研內(nèi)容時進行的試探性的、小規(guī)模、低層次的調(diào)研活動。 一般采用非正式調(diào)研的方式,具有較強靈活性和直覺性，且多采用二手資料或經(jīng)驗總結(jié)。 常被用于做大范圍市場調(diào)研活動的前期試探性工作。（2）描述性調(diào)研指通過對客觀事物或現(xiàn)象進行如實的描述來掌握問題出現(xiàn)的原因的調(diào)研方式。 在問題已比較清楚,需要尋找問題答案時常采用的描述調(diào)研。（3）因果性調(diào)研指旅游企業(yè)的市場調(diào)研人員為了找到本企業(yè)的營銷活動或營銷環(huán)境中出現(xiàn)問題的原因，找尋現(xiàn)象間因果關(guān)系而進行的調(diào)研。 其要以描述性調(diào)研為前提，需要運用邏輯推理和統(tǒng)計分析的方法找出各因素間的因果關(guān)系。（4）預測性調(diào)研指旅游企業(yè)為了推斷和測量旅游市場的未來變化與發(fā)展而進行的調(diào)研，其目的是掌握市場機會,制定有效的營銷計劃。三、旅游市場調(diào)研的內(nèi)容（一）旅游企業(yè)外部調(diào)研旅游市場環(huán)境調(diào)查旅游市場需求調(diào)查旅游市場供給調(diào)查旅游市場營銷調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查地理環(huán)境調(diào)查旅游者規(guī)模及構(gòu)成調(diào)查旅游動機調(diào)查旅游行為調(diào)查旅游吸引物調(diào)查旅游設(shè)施調(diào)查可進入性調(diào)查旅游服務(wù)調(diào)查旅游企業(yè)形象調(diào)查旅游容量調(diào)查旅游競爭狀況調(diào)查旅游產(chǎn)品調(diào)查旅游價格調(diào)查旅游分銷渠道調(diào)查旅游促銷調(diào)查（二）旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研 企業(yè)的經(jīng)濟戰(zhàn)略、產(chǎn)品、價格、促銷四、旅游市場營銷調(diào)研的程序與方法確定調(diào)研的目的：WHY、WHAT、WHO調(diào)研準備分析（確定調(diào)研方案）：WHERE、HOWLONG、HOW非正式調(diào)研：用以判斷項目的合適程度、確定調(diào)研的范圍和深度正式調(diào)研：項目旅游市場調(diào)研資料來源調(diào)查方法調(diào)查手段聯(lián)系方法資料來源內(nèi)部來源政府出版物期刊書籍商業(yè)性資料旅游者行為的第一手資料旅游景區(qū)實地觀察、專題討論、抽樣問卷調(diào)查、心理實驗等問卷、旅游者心理實驗儀器等電話、郵寄、面談等旅游者行為的第二手資料旅游報告、旅游統(tǒng)計、旅游預測、旅游調(diào)查等中國旅游統(tǒng)計資料、世界旅游組織估計報告、年度數(shù)據(jù)旅游學刊、旅游市場等期刊書籍旅游政府、企業(yè)提供的旅游手冊、專題討論等形式的定性資料授課題目：第二節(jié) 旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計教學目標：①掌握旅游市場調(diào)研的一般技術(shù) ②掌握簡單的旅游市場問卷設(shè)計 教學重點：①旅游市場調(diào)研的一般技術(shù) ②簡單旅游市場問卷的設(shè)計 教學難點：①旅游市場調(diào)研的一般技術(shù) ②簡單旅游市場問卷的設(shè)計教學方法：講授法 課時安排：1課時教學過程：一、旅游市場調(diào)研技術(shù)問卷設(shè)計 問卷的基本結(jié)構(gòu)：問卷標題、問卷說明、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查主體內(nèi)容、編碼問句的基本類型：開放式問句、事實問句、意見問句、解釋問句、二項式問句、多項選擇式問句、順位式問句、過濾式問句抽樣技術(shù)非隨機抽樣方法隨機抽樣方法根據(jù)調(diào)查人員的需要和經(jīng)驗，憑借個人主觀設(shè)定的某個標準抽取樣本單位的調(diào)查方式。任意抽樣；判斷抽樣；配額抽樣。指從調(diào)查對象總體中完全按照隨機原則抽取一定數(shù)目的樣本單位進行調(diào)查，以樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體結(jié)果的一種調(diào)查方式。簡單隨機抽樣；分層隨機抽樣；分群隨機抽樣；等距隨機抽樣。二、旅游市場調(diào)研問卷設(shè)計 調(diào)查問卷設(shè)計的步驟①明確調(diào)查目的，把握調(diào)查主題 ②確定調(diào)查內(nèi)容 ③決定問句類型④擬定問句的措辭 ⑤確定問句順序 ⑥預試審定問句 ⑦修正問卷并定稿復印 問題設(shè)計①開放性提問②封閉式提問：是非法、順位法、對照法、選擇法、量度法③調(diào)查問卷授課題目：第三節(jié) 旅游市場預測教學目標：①掌握旅游市場預測的一般步驟 ②掌握簡單的旅游市場預測方法 教學重點：①旅游市場預測的步驟 ②簡單旅游市場問卷的方法 教學難點：①旅游市場預測的步驟 ②簡單旅游市場問卷的方法教學方法：講授法 課時安排：2課時教學過程：旅游市場分析 旅游市場分析與預測是進行旅游規(guī)劃的重要依據(jù)和內(nèi)容，其準確性直接影響著旅游規(guī)劃的科學性。關(guān)注旅游市場分析與預測的技術(shù)和方法以求得到更準確的市場信息是很必要的。一、旅游市場調(diào)查問卷調(diào)查技術(shù) 一般意義上的旅游市場問卷調(diào)查是指旅游市場問卷抽樣調(diào)查，問卷內(nèi)容依據(jù)調(diào)查目的而設(shè)計，調(diào)查結(jié)果的準確性主要取決于問卷設(shè)計的科學性和選取樣本的代表性。 旅游市場調(diào)查問卷的題型通常有封閉式與開放式兩種。 封閉式題型是問卷中已給出了答案，被調(diào)查者只要從中選取一個或多個答案或?qū)σ延写鸢高M行排序即可，具體可以有是非判斷題、多項選擇題、比較題等題型。 開放式題型是問卷中只給問題，不給答案，被調(diào)查者自由回答。 在問題設(shè)計上可采用封閉式和開放式相結(jié)合的題型。 （1）問卷設(shè)計的原則 設(shè)計問卷時必須遵循一些基本原則，主要包括：①圍繞調(diào)查目標設(shè)計問卷內(nèi)容圍繞調(diào)查目標選取適量主題，每個主題設(shè)計適量問題。一般來說每份調(diào)查問卷圍繞2—3個主題，提出10個左右的問題比較恰當。②根據(jù)具體因素確定問題的數(shù)量、復雜程度等 如：在景區(qū)等現(xiàn)場填寫的問卷，應(yīng)盡量采用封閉式題型； 家庭、賓館客房、咖啡廳等場所填寫的問卷，可以適當復雜些、題量稍大些，如可以設(shè)計少量的開放式或半封閉、半開放式的問題。③問卷語言應(yīng)親切、簡明、通俗易懂 問卷應(yīng)盡量避免使用專業(yè)術(shù)語；提問應(yīng)該清晰明確、不含糊其辭，盡量不使用過長的句式；提問方式應(yīng)委婉。（2）問卷設(shè)計的技術(shù)——量度 問題的設(shè)計除了簡明、通俗易懂外，其科學性和合理性直接影響著調(diào)查效果，因此應(yīng)選擇適當?shù)牧慷?。通常，較多采用的量度主要有名義量度、序數(shù)量度、等距量度、比率量度四種類型。 名義量度主要應(yīng)用于邏輯上相互排斥的兩種現(xiàn)象或性質(zhì)的比例關(guān)系的測定，利用此量度設(shè)計的問題一般為是非判斷題，或者是兩個答案中選擇一個的問題。具有分類功能。例如，性別現(xiàn)象可視為邏輯上相互排斥的兩種現(xiàn)象，要測定某旅游區(qū)域內(nèi)男女游客比例，就可以采用此量度?？稍O(shè)問題“您的性別是 A男 B女”。 序數(shù)量度是根據(jù)序數(shù)或排序來反映被調(diào)查者對各種旅游有關(guān)因素重要程度的評價，一般采用來設(shè)計要求被調(diào)查者按照重要程度排序的問題。 如，您到此地最想做的三件事依次是 、 、 。A探親訪友 B觀賞自然風景 C燒香求神 D購物 E做生意 F游覽文物古跡、了解歷史文化 G了解當?shù)仫L土民情 H品嘗當?shù)仫L味飲食 I其他。 等距量度是按照相同的程度差別將旅游者對某一旅游因素的態(tài)度分為幾個級別，一般用于單項選擇問題，前面所述名義量度可視為等距量度的一個特例。 如，您是否愿意再來 A肯定再來 B可能再來 C不想再來 D絕不再來比率量度是一種最有用的量度，幾乎所有的旅游經(jīng)濟分析和旅游者行為分析都要使用比率量度，如旅游者數(shù)量、旅游商品價格、旅游客源地至旅游目的地的距離等，只要是完全以零位起點的所有現(xiàn)象都可使用比率量度進行測量。 高層次的量度具有低層次量度的所有功能，即它既可以測量低層次測量可以測量的內(nèi)容，也可以測量低層次測量無法測量的內(nèi)容，同時，高層次的測量還可以作為低層次測量處理。四種量度層次的數(shù)學特性總結(jié) 名義量度 序數(shù)量度 等距量度 比率量度類別分類（＝、≠） 有 有 有 有次序區(qū)分（＜、＞） 有 有 有距離區(qū)分（＋、－） 有 有比例區(qū)分（、247。） 有 （1）問卷發(fā)放對象的確定——抽樣 一般意義上的旅游市場問卷調(diào)查是抽樣調(diào)查，屬于非全面調(diào)查。樣本的代表性關(guān)乎調(diào)查質(zhì)量，抽樣范圍即問卷發(fā)放的對象應(yīng)慎重確定。 按調(diào)查對象總體中每一個樣本單位被抽取的機會是否相等的原則，抽樣調(diào)查可以分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩類。 簡單隨機抽樣：擲硬幣、擲骰子、抽簽、查隨機數(shù)表等辦法，但實際中直接采用的并不多。 分層隨機抽樣（分類隨機抽樣、類型隨機抽樣） 分群隨機抽樣 等距抽樣（系統(tǒng)抽樣、機械抽樣） （2）問卷的發(fā)放與回收 問卷數(shù)據(jù)處理可以分為三種類型：分類數(shù)據(jù)、順序數(shù)據(jù)和數(shù)字數(shù)據(jù)。 分類數(shù)據(jù)（如性別）本身并不是數(shù)量的，但可以給每個類別賦一個值，如1代表男性，2代表女性。對分類數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析時常用的統(tǒng)計方法有百分比、次序等。 順序數(shù)據(jù)仍以分類形式出現(xiàn)，和分類數(shù)據(jù)不同的是，順序數(shù)據(jù)是根據(jù)事物的大小、等級和程度以升序或降序排列的，各類別間可以比較。適合對順序數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析的統(tǒng)計方法有中位數(shù)、百分位數(shù)、等級相關(guān)系數(shù)等。 數(shù)字數(shù)據(jù)時真正的數(shù)量，如年齡、花費、度假次數(shù)等，包括離散數(shù)據(jù)和連續(xù)數(shù)據(jù)。 SPSS、SAS、DPS、EXCEL等統(tǒng)計軟件。旅游市場預測及方法： “凡事預則立，不預則廢”。“人無遠慮，必有近憂”。這是經(jīng)驗的總結(jié)，但充分說明預測的重要性。 預測：對某種事物未來發(fā)展趨勢的推測。旅游市場預測：在旅游市場調(diào)查獲得的各種第一手和第二手資料的基礎(chǔ)上，運用科學的方法，針對旅游企業(yè)的需要，對旅游市場未來一段時期內(nèi)的發(fā)展趨勢作出分析和判斷。 ①基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)、信息②方法：科學性（定性、定量）③目的（作用）：預測是科學管理的重要方法，是提高經(jīng)濟效益的先決條件，是制定規(guī)劃的依據(jù)。（管理依靠預測，預測需要信息，信息來源于數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)只有通過調(diào)查才能得到）旅游市場預測的分類：（1）按時間分：短期預測、中期預測、長期預測（2）按范疇分：環(huán)境預測、行業(yè)市場預測、企業(yè)市場預測（3）按預測方法分：定性預測、推理預測、定量預測預測按性質(zhì)分：定性預測、定量預測 一、定性預測：對發(fā)展前景的性質(zhì)、方向和程度做出的判斷。 主要方法：①旅交會、旅博會、旅洽會等調(diào)查預測法；旅游者購買意向調(diào)查預測②專家評估法—德爾菲法③頭腦風暴法例如：美國大選選情預測、經(jīng)濟前景預測、股市動向預測、考研試題預測、金牌得主預測等。 21世紀最受歡迎的旅游項目（上山、下鄉(xiāng)、飛天、入海、觀文化、走沙漠、游森林、進工廠） 二、定量預測（一）一次移動平均法移動平均法可以消弱隨機變動對時間數(shù)列的影響，其方法是：對所有的數(shù)據(jù)每次取一定數(shù)量周期的數(shù)據(jù)進行平均，依時間順序逐期移動，每移動一個周期，舍去前一個周期的前一個數(shù)據(jù)，增加一個新周期的前一個數(shù)據(jù)，再進行平均，這樣重疊求出周期序列平均數(shù)，從而形成新的時間序列。計算公式 t是周期序號 是第t周期的一次移動平均數(shù)是第t周期的實際值 n是計算移動平均數(shù)所選定的數(shù)據(jù)個數(shù)例：某景區(qū)飯店有32座標間客房，自1990年至1992年各季度出租客房數(shù)如下表所示：試用一次移動平均法，分別取n=3和n＝5預測1993年第一季度出租客房間數(shù)原理：將最近的n期數(shù)據(jù)加以平均，作為下一期的預測值 注意： ①適用條件：時間數(shù)列比較平穩(wěn)，用于最近期的短期預測 ②n越大，平滑作用越強 ③n的確定（二）二次移動平均法二次移動平均法可用于時間數(shù)列具有線型趨勢的情況。它是在二次移動平均的基礎(chǔ)上建立線性預測模型，然后再用模型預測.備 注：是第t周期的一次移動平均數(shù)是第t周期的二次移動平均數(shù)是計算移動平均數(shù)所選定的個數(shù)以上例資料為例，取n＝3，利用二次移動平均法建立預測數(shù)學模型，預測1993年第一季度出租客房間數(shù)。二次移動平均預測模型是目前周期t到預測周期的周期間隔個數(shù)線性模型的截距線性模型的斜率 （三）季節(jié)變動分析法它是考慮長期趨勢下季節(jié)變動導致旅游者接待量變動的預測方法程序： 在已知某接待情況預測值y的情況下，用y乘以R（四）成長率預測法：市場總需求量 ：預測年份的預測總?cè)丝冢侯A測年份的預測出游率 ：預測年份的旅游消費（五） 回歸預測法一元線性回歸預測 如果散點圖中各點散步在一條直線附近，則稱X,Y之間具有直線相關(guān)關(guān)系。,b為了計算方便要使得當數(shù)列中的期數(shù)n為奇數(shù)時，指定中間的x=0，之后的分別指定x=1,2,3… 之前的分別指定x=1,2,3…當數(shù)列中期數(shù)n為偶數(shù)時，可在數(shù)列中間取x=1，1. 之后的分別指定x=3,5,7… 之前別指定x=3，5，7…一般近期采取上述預測方法預測，但中遠期游客規(guī)模預測主要是依據(jù)旅游地生命周期理論以及根據(jù)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般趨勢和客源市場的變化規(guī)律來進行。 無歷史數(shù)據(jù)的旅游市場預測方法： 一些新興的旅游目的地，基本無歷史數(shù)據(jù)。王雷亭在1999年首次嘗試使用了最大容量倒推法與潛在市場倒推法對泰山大津口旅游區(qū)的旅游市場進行了預測。（1）最大容量倒推法 大津口旅游區(qū)總面積為7100萬平方米，可游覽面積按25%計，即S=1775萬平方米計，游覽逗留時間t=8小時，一天可開放時間T=10小時，空間容量為N=500平方米/人，一年可供游覽的時間為M=9個月。由此可計算出一年的最大游客容量（即最大旅游利用率）： 但實際接待與最大容量之間有差距。就一般新旅游項目區(qū)的接待規(guī)律看，我們以快速增長階段結(jié)束，即2005年大津口生態(tài)民俗旅游區(qū)利用率為5%，騰飛階段完成，即2010年為10%，成熟發(fā)展階段末，即2015年為15%計，那么近、中、遠三期末年接待量分別為：60萬人、120萬人、180萬人。（2）潛在市場倒推法 據(jù)國內(nèi)外運作經(jīng)驗，2005年當年（近期末），我們期望30%的泰城居民、8%的泰安市城鄉(xiāng)居民、2%的周邊城市（以泉城、曲阜、萊蕪為主）居民、600萬泰山游客中有2%到訪大津口，共計約60萬人；2010年期望45%的泰城居民、15%的泰安市城鄉(xiāng)居民、4%的周邊城市居民、800萬來泰山旅游的游客中有3%到大津口，共計約150萬人；2015年期望60%的泰城居民、20%的泰安市城鄉(xiāng)居民、5%的周邊城市居民、1000萬來泰山旅游的游客中有6%到大津口，共計約210萬人；（3）綜合平衡預測結(jié)論大津口生態(tài)民俗旅游區(qū)游客總量預測表預測期預測類型2005年2010年2015年最大容量倒推60萬人120萬人180萬人