【文章內(nèi)容簡介】 風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、文學(xué)藝術(shù)等。其特點是既有繼承性、固守性，又有學(xué)習(xí)性、融合性、變異性，在不同時代、時期和地域，差別可能很大。 案例 :Campbell 公司湯食品在英國市場的失敗 Campbell公司第一次在英國市場上營銷該公司的湯食品時，沒能及時了解到英國和美國主婦之間的文化價值觀的差異而遭到失敗。美國的 Campbell 公司認(rèn)為英國和美國的文化環(huán)境相似，為此把在美國市場上銷售過的蔬菜湯和肉湯等按原樣出臺到英國市場。不僅如此，對面向美國主婦所制作的電視廣告節(jié)目也毫無修改，直接放映給英國的主婦，其結(jié)果受到了不同文化價值觀的影響而遭到失敗。 Campbell 公司的湯食品廣告對英國主婦無效反應(yīng)的原因如下： 第一，英國的主婦因具有保守的價值觀，所以對不需要進(jìn)一步追加料理過程的即食性 Campbell 湯食品持有否定的態(tài)度，在英國購買即食湯食品的主婦一般被認(rèn)為不關(guān)心其家庭成員健康的主婦。 案例 :Campbell 公司湯食品在英國市場的失敗 第二，美國 Campbell 湯食品的廣告內(nèi)容對英國主婦保守教育子女觀念不適合。 Campbell 湯食品廣告內(nèi)容是在餐桌上子女們向母親哀求要給他們購買 Campbell 湯食品，母親為此到商場去購買 Campbell 湯食品。但是，英國主婦們認(rèn)為凡事都聽從子女們的要求去做是滋生孩子的壞習(xí)慣的主要原因之一。美國和英國主婦之間存在的這種文化價值觀的差異，導(dǎo)致消費者行為的差異。然而，美國Campbell 公司在不了解這種差異的情況下，在英國市場上開展了營銷活動，其結(jié)果是以失敗而告終。 （資料來源： [韓 ]李哲 .全球化時代的國際市場營銷學(xué)，1999） 1984年，一個比利時地毯商人，為了把自己的地毯打進(jìn)阿拉伯市場，根據(jù)阿拉伯國家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜時，必須面向麥加城方向的特點，特意設(shè)計了一種地毯。這種地毯中間嵌有永遠(yuǎn)指向麥加城方向的指針，這樣，教徒只要鋪上了地毯，就能知道麥加城的方向所在。這一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的廣為歡迎，成了供不應(yīng)求的熱門貨。 一、文化的構(gòu)成要素 ? 物質(zhì)文化 ? 語言 ? 宗教 ? 教育 ? 價值觀和態(tài)度 ? 社會階層和社會組織 ? 風(fēng)俗習(xí)慣 物質(zhì)文化 ? 物質(zhì)文化是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品，包括生產(chǎn)工具和勞動對象，以及創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品的技術(shù)。 ? 物質(zhì)文化決定人們的生活方式 ? 手工 ——機(jī)器 ——電子信息 ? 物質(zhì)文化對國際營銷有著重要的影響 ? 物質(zhì)文化影響產(chǎn)品的需求、產(chǎn)品的特性、及其營銷的具體策略 語言 世界各國的語言文字非常復(fù)雜。據(jù)統(tǒng)計，世界上的語言大約有 3000多種，超過 5千萬人口使用的文字有 13種之多。語言是人類進(jìn)行信息溝通的方式，是重要的文化因素之一，語言的差異往往代表文化的差異。 廣義的語言包括有聲語言和無聲語言。 無聲語言又包括： ? 身體語言 如面部表情、體態(tài)姿勢、眼神、手勢等； ? 空間語言 如辦公室的大小、室內(nèi)陳設(shè)的格調(diào)，甚至所處的地理位置、樓層等，都可以傳達(dá)一些重要信息 ——經(jīng)濟(jì)實力、企業(yè)形象、經(jīng)營范圍等； ? 財富語言 如使用的文具、皮包、穿戴用品的牌子與檔次等，也可以顯示企業(yè)或公問的素質(zhì)、檔次、身份與地位等； ? 時間語言 如對等待接見時間、洽談時間、答復(fù)時間、簽約時間的遵守與否、急迫或拖延與否等。 不同的文化環(huán)境，非語言表達(dá)出來的意思及內(nèi)容會有差異。對此，國際市場營銷人員應(yīng)予以特別關(guān)注。如英美人的 OK手勢，在某些拉丁美洲國家具有粗俗的含義；南美人喜歡在洽談生意時，身體靠近對方，而歐美人不習(xí)慣這一點；英美人對于贊成與否愿意明確表示，而日本人則很少當(dāng)面作出否定的表示；英美人守時觀念較強(qiáng)，而非洲人與阿拉伯人、拉丁美洲人的時間觀念淡薄一些。 國際企業(yè)只有熟悉東道國的文化背景，了解當(dāng)?shù)氐恼Z言表達(dá)方式及非語言表達(dá)方式，才能圓滿地進(jìn)行相互交流，達(dá)到預(yù)期目的。 1）語言與國際市場營銷 （ 1）語言是國際市場上各國通商的鑰匙。 語言是國際市場營銷中人們相互溝通的主要工具。通訊聯(lián)系、洽談合同、產(chǎn)品介紹、廣告宣傳等都離不開語言。 （ 2）通過研究目標(biāo)市場的語言來掌握目標(biāo)市場國的信息，以利于制定相應(yīng)的營銷對策。 語言是一個國家或地區(qū)社會文化的縮影，它是人們思想、觀念的直接體現(xiàn)。因此，通過對當(dāng)?shù)卣Z言的深入研究，可從中獲得某些有價值的信息。 （ 3)語言是產(chǎn)品的一個重要組成部分。 任何一種產(chǎn)品都有品名、商標(biāo)、內(nèi)包裝和外包裝，也都必須附有最基本的產(chǎn)品說明，即通過一種或一種以上的語言將產(chǎn)品的品名、規(guī)格、性能 (用途 )、質(zhì)量 (成分 )、操作規(guī)范、使用方法、注意事項等等內(nèi)容作必要的注釋。顯然，語言無疑是產(chǎn)品的一個完整的組成部分。 產(chǎn)品的品牌、市場推廣等也都離不開語言。 (1)可以請國外經(jīng)銷商充當(dāng)企業(yè)與當(dāng)?shù)厥袌鲋g的文化橋梁，即一些信息溝通工作，可以交由當(dāng)?shù)胤咒N渠道的成員去做。 (2)委托當(dāng)?shù)氐膹V告公司作廣告策劃和廣告宣傳， 但是這樣做往往費用較高，一些國內(nèi)企業(yè)經(jīng)濟(jì)承受能力有限。 (3)在文字翻譯中，應(yīng)使用回譯方式。 即先由一人把中文商標(biāo)、廣告詞、調(diào)查表等譯成東道國的當(dāng)?shù)卣Z言，再另請東道國中懂得漢語的人把它譯回中文，看是否產(chǎn)生了歧義，并分析歧義產(chǎn)生的原因及可能的后果，采取相應(yīng)的措施予以糾正。 (4)謀求在國外環(huán)境中的本國人的幫助。 海外華人絕大多數(shù)都有強(qiáng)烈的愛國心，他們身處異國他鄉(xiāng)，對當(dāng)?shù)氐恼Z言、風(fēng)土人情、宗教信仰、民族情緒等各方面的情況比較了解、熟悉，對當(dāng)?shù)卣Z言和中國文字的異同把握的比較準(zhǔn)確，理解正比較深刻，因此，是企業(yè)解決國際交往中語言障礙的最佳人選，這也是一種最經(jīng)濟(jì)的方式。 2）解決語言障礙的途徑 宗教信仰 ? 宗教信仰影響人們的習(xí)慣、生活態(tài)度、所購買產(chǎn)品、購買方式等，是文化中最敏感的要素之一。 1）宗教戒律和文化傾向影響人們的消費行為 在 印度教 徒的心目中，等級觀念、家庭觀念以及因循守舊觀念等都是根深蒂固的，因此，他們對新產(chǎn)品接受慢，需要耐心宣傳。 佛教 的核心思想是四大皆空，無所作為，甘受清貧，宣揚人生充滿苦難，人們只有皈依佛門，才能得到解脫，進(jìn)入所謂的極樂世界，因此，在信奉佛教的國家銷售高檔消費品、奢侈品、享樂用品等必須小心翼翼。 2）宗教節(jié)假日是最好的消費品銷售季節(jié) 3）宗教是國際市場細(xì)分的一個重要變量 例如：在荷蘭，天主教和耶穌教各有自己的政黨和報紙。企業(yè)要想打入這一市場，就不得不分別在各自的報紙上作廣告宣傳，在產(chǎn)品設(shè)計、包裝且銷售方面也要有所不同。 教育水平 ? 一國教育的發(fā)達(dá)程度可以用識字率、入學(xué)率等指標(biāo)來衡量。據(jù)統(tǒng)計，美國、加拿大、英國、德國、法國，日本、荷蘭、前蘇聯(lián)等國家的識字率均在 99％以上，而 1998年巴西的識字率為 86％左右，印度男性的識字率為 67％，女性為 43％，埃塞俄比亞男性的識字率為 42％，女性為 30％，孟加拉國男性的識字率為 51％，女性為 29％。此外，日本、韓國、瑞典等國 1997年小學(xué)和中學(xué)的入學(xué)率均為 100％。 2021年我國小學(xué)和中學(xué)的入學(xué)率為 ％和 ％。 1）教育水平影響著人們的消費行為，決定當(dāng)?shù)叵M者和用戶對產(chǎn)品的不同需求。 ? 一般說來， 受教育水平高的消費者 ， 知識比較廣泛， 對于商品的鑒別能力較強(qiáng)，理性購買的程度也較高，作出購買決策的過程也相對復(fù)雜，接受新產(chǎn)品速度較快，往往追求高品質(zhì)、高性能、環(huán)保型產(chǎn)品。 在教育水平高的國家，市場需要的商品一般都具有 先進(jìn)、精密、復(fù)雜、多功能 等方面的特點。 ? 而 在教育水平低的國家，對產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較低 ，高技術(shù)、高性能的產(chǎn)品因缺乏一定的知識基礎(chǔ)，難以掌握，因此市場需要的 商品應(yīng)具有 操作使用簡便、保養(yǎng)維修容易、功能單一等 方面的特點。 ? 所以，對于不同教育水平的國家，企業(yè)必須考慮其對產(chǎn)品的不同需求；所售商品的復(fù)雜程度、技術(shù)性能等都要適應(yīng)一國具體的教育文化水平 ，否則，勢必導(dǎo)致營銷失敗或效果不佳。 2）教育水平制約著國際市場營銷活動的開展。 ? 受目標(biāo)市場國教育水平的影響，最終的營銷效果可能差別很大。一般來說，教育水平高低和市場營銷水平成正比。如一些教育發(fā)達(dá)國家的跨國公司，在教育水平落后的國家很找到理想的代理商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品；在教育水平落后的國家搞市場調(diào)查時，由于訪問者與被訪問者之間溝通困難，常常使問卷回收率、有效率降低。 3）教育水平影響國際市場促銷策略和方式。 ? 促銷的實質(zhì)是通過各種宣傳方式去影響消費者作出購買決策，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場國的銷售。因此， 促銷的核心是溝通。即要通過適當(dāng)?shù)拿浇椤⑻囟ǖ姆绞?，讓目?biāo)受眾了解有關(guān)商品的信息，記住所售商品的品牌、特性、功能、使用或操作的步驟、注意事項等等，以達(dá)到提高品牌知名度、占領(lǐng)更大市場的目的。 ? 促銷的方式多種多樣，但在教育水平低，文盲較多的國家進(jìn)行商品促銷時，一般不宜采用手冊、傳單等印刷品，因為文字形式比較抽象、深刻、概括，難以理解，易遭排斥和拒絕，而圖像廣告、電視、廣播、現(xiàn)場演示等形式，因具有直觀、形象、口授、包教包會等優(yōu)點，比較易于接受，能夠達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 ? 所以說， 企業(yè)在不同教育水平的國家進(jìn)行營銷活動，應(yīng)采用有針對性的靈活的促銷策略和促銷方式。 態(tài)度與價值觀念 ? 態(tài)度和價值觀念的差異指的是人們對于客觀事物的評價標(biāo)準(zhǔn)不同。 同樣的事物在不同社會或不同人群中有不同的評價標(biāo)準(zhǔn)。這里包括 對時間的態(tài)度、對財富的態(tài)度、對待冒險的態(tài)度、民族自尊心、對古老文化和現(xiàn)代文明的珍視態(tài)度 等。 1）對時間的態(tài)度 ? 高度工業(yè)化的發(fā)達(dá)國家 生活節(jié)奏較快，人們的 時間價值觀念濃厚 ，因此對于節(jié)省勞動、節(jié)省時間的商品和服務(wù)的需求強(qiáng)烈，如郵購、網(wǎng)上購物、快餐、家務(wù)勞動社會化和機(jī)械化等，在歐洲守時是一種美德，也是必須做到的。他們因此可以預(yù)計火車何時到達(dá)；坐出租車從 A地到 B地要多長時間。 ? 但在 非洲 就行不通，交通堵塞，突然爆發(fā)的山洪可以在幾秒內(nèi)沖毀道路，班機(jī)因氣候原因常常停飛或晚點，所有這些，都可以使任何精心擬訂的計劃成為泡影。 2）對財富和物質(zhì)享受的態(tài)度 ? 有的民族崇尚儉樸，有的則習(xí)慣于高消費；有的喜歡張揚個人擁有的助富，有的則喜歡深藏不露，這 直接影響到消費潮流的更替速度、一次性消費品的流行程度、高檔名牌商品的銷售規(guī)模等眾多方面。 ? 在西方發(fā)達(dá)國家， 流行著這樣一種觀念： “ 勤奮工作，過舒適生活 ” 。因此，他們比較注重追求個人享受和悠閑的生活，從而形成了 對文化娛樂性產(chǎn)品和勞務(wù)的大量需求 ，也刺激了文體用品、海濱浴場、游樂中心及旅游事業(yè)的發(fā)展。 ? 在佛教和印度教盛行的社會里 ，無憂無慮的境界是他們所倡導(dǎo)的宗旨， 在消費與生產(chǎn)上所持的態(tài)度是節(jié)制。非洲人 中，幾乎不存在與周圍人比財富的事情，人人都滿足于自己已有的東西，而 不把財富看得那樣重要 。 3）對新事物的態(tài)度 ? 傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化雖然存在著兩者交融的趨勢，但畢竟在不同的國家中，還存在不同的民族特色。 ? 例如，歐洲一些國家十分強(qiáng)調(diào)維護(hù)民族文化，甚至民間有人提出要抵御來自美國的商業(yè)文化 (如可口可樂、米老鼠、麥當(dāng)勞等 )的侵略。日本、韓國等對自己的民族文化一直較為重視，人們在許多消費行為中都體現(xiàn)著一種以消費國生產(chǎn)產(chǎn)品為榮的觀念。法國提出要維護(hù)法語的純潔，避免被英語外來詞匯所混雜。此外，在一些行業(yè)的經(jīng)營中，許多企業(yè)都提出了 “ 越有民族性便越有世界性 ”的口號，強(qiáng)調(diào)依托民族文化，發(fā)展特色產(chǎn)品和服務(wù)。 4）對冒險的態(tài)度 ? 各個國家的消費者因受其特定傳統(tǒng)、環(huán)境等的影響，對冒險所持的態(tài)度明顯存在差異。 ? 有些國家如 美國的消費者冒險精神較強(qiáng)，表現(xiàn)在消費行為上，敢于接受新產(chǎn)品，勇于接受新事物。 ? 有些國家如 印度的消費者 則相反，因循守舊，對所使用的商品感情深厚，對新的升級或替代產(chǎn)品排斥心理較重， 不愿冒險更新或嘗試使用 。 因此，企業(yè)對于這些國家的消費者的促銷宣傳重點是應(yīng)建立消費者的購買信心，增強(qiáng)顧客對其產(chǎn)品的安全感。 案例：?？松臼〉钠弯N售廣告 ?？松?Exxon）公司開發(fā)的 Supreme 無煙汽油，在全球范圍內(nèi)做營銷時，制作了“ Put a Tiger into Your Tank” 的廣告文，并面向全球市場播放。對這一廣告，信仰佛教的一些國家的消費者反應(yīng)很消極。究其原因結(jié)果，這些國家把老虎當(dāng)作神圣的動物，當(dāng)?shù)厝藢Π阉麄児┓顬樯竦睦匣⒎胚M(jìn)汽車油箱里，再把老虎放出來的廣告場面實在是看不下去了。這些國家除了韓國之外，還有泰國。韓國甚至把老虎當(dāng)作他們的國獸。 社會階層和社會組織 ? 社會階層和社會組織是一個社會中人與人發(fā)生關(guān)系的一種形式。 它確定了人們在社會上所扮演的角色及人們的權(quán)責(zé)模式，是人類行為的基礎(chǔ)之一，同時，它使社會有了一個普遍接受的行為規(guī)范，使人們得以有效地活動并實現(xiàn)自我管理，從而使社會趨于和諧。 1）社會階層 社會階層是種客觀存在，通常而言，它是依據(jù)