國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(1)(編輯修改稿)
2025-01-31 11:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ogs，指低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額） 。 ? 案例：美國(guó)著名的酒店業(yè)巨子 ——萬豪酒店 (Marriott)與希爾頓、香格里拉等酒店企業(yè)齊名。萬豪的企業(yè)戰(zhàn)略 DNA是什么？一般都會(huì)簡(jiǎn)單地認(rèn)為就是酒店，他們自己也曾經(jīng)這樣認(rèn)為。但后來發(fā)現(xiàn)，其實(shí)萬豪的企業(yè)戰(zhàn)略 DNA是酒店業(yè)管理，于是他賣掉了固定資產(chǎn)，成立了全球知名的“萬豪酒店管理公司”，僅靠輸出酒店管理技能和經(jīng)驗(yàn)獲取企業(yè)利潤(rùn)?，F(xiàn)在“萬豪酒店管理公司”一共管理著 8個(gè)酒店品牌，人們熟知的有“庭院旅館 (Courtyard Inn)”、“波特曼 麗嘉 (Ritz Carlton)”等都是萬豪旗下的品牌。 ? “你的企業(yè)找到自己戰(zhàn)略的 DNA了嗎？ ” 二、企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合計(jì)劃 發(fā)展戰(zhàn)略：目的是提高市場(chǎng)占有率。 維持戰(zhàn)略：目的保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的地位，維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。 收割戰(zhàn)略：目的在于追求產(chǎn)品的短期收入，不顧長(zhǎng)期影響 放棄戰(zhàn)略：清理變賣現(xiàn)存某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，把有限的資源配置到效益更好的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上。 明星業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù) 金牛業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 相對(duì)市場(chǎng)占有率 高 低 10% 圖 波士頓矩陣圖 發(fā)展 維持 收割 發(fā)展 放棄 放棄 A B D C E G F H I 高 高 中 低 低 中 行業(yè)吸引力 經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力 圖 通用矩陣圖 通用矩陣法 通用矩陣法的分析方法 ? 增長(zhǎng)類（發(fā)展類）：這類包括處于 A、 B和 C位置的行業(yè)很有前途，又具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)地位的經(jīng)營(yíng)單位。 ? 選擇性投資類：這類包括處于 D、 E和 F位置的經(jīng)營(yíng)單位。選擇其中條件較好的單位進(jìn)行投資，對(duì)余者采取抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略或放棄戰(zhàn)略。 ? 抽資轉(zhuǎn)向或放棄類：這類包括處于 G、 H和 I位置的經(jīng)營(yíng)單位。 A B D C E G F H I 高 高 中 低 低 中 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣 國(guó)家吸引力 國(guó)家吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣 國(guó)際市場(chǎng)投資組合分析 ? 有以下四種區(qū)域： ? 投資增長(zhǎng)區(qū)域 ABC； 非洲肯尼亞 ? 壟斷、撤資區(qū)域 D； ? 不確定性區(qū)域 EF； 墨西哥、西班牙 ? 收割、放棄、合作或許可證區(qū)域 HIJ。 印度軟件 國(guó)際市場(chǎng)投資組合分析 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施 一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 （一） 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分原則 可衡量性原則 嬰兒奶粉 可進(jìn)入性原則 朝 鮮 、古巴 獲利性原則 老年市場(chǎng) 可實(shí)施性原則 技術(shù)與營(yíng)銷力量 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 （二）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 地理因素 文化因素 經(jīng)濟(jì)因素 行為因素 心理因素 其他因素 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? （三）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分規(guī)劃 ? 擴(kuò)張性方法 ? 收縮性方法 ? （四）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的過程 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)： 國(guó)家 吸引力 、競(jìng)爭(zhēng)力和風(fēng)險(xiǎn) 肯尼亞、馬來西亞 ? 進(jìn)一步顧客細(xì)分 單身 丁客 步驟 ? （一） 確定劃分世界市場(chǎng)的方法（即確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）； （二）按某種分類標(biāo)準(zhǔn)，將所有具有共同特點(diǎn)的國(guó)家劃為一組，即構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)； （三） 了解滿足每組需求對(duì)企業(yè)資源條件有哪些要求； （四） 根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，看看由本企業(yè)滿足哪個(gè)或哪些子市場(chǎng)最適當(dāng)，最有優(yōu)勢(shì)； （五） 從理論分析，要滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，應(yīng)采取的措施； （六） 把這種理論上的策略和方法根據(jù)實(shí)際情況加以修正和調(diào)整。 ? 第五步：假設(shè) 根據(jù) 企業(yè)的資源條件，確定服務(wù)于第二個(gè)子市場(chǎng)，并假設(shè)下述國(guó)家和地區(qū)屬于第二子市場(chǎng)：韓國(guó)、印度、新加坡、香港、墨西哥、巴西、尼日利亞。為滿足這些目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的需求，公司可以在尼日立亞、巴西和韓國(guó)分別建廠 ? 第六步：假設(shè)經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)研，發(fā)現(xiàn)韓國(guó)比較缺乏科技人才，在韓國(guó)建廠難免出現(xiàn)效率低的現(xiàn)象。而印度的科技人才較多。故決定把組裝廠建在印度，再由印度向整個(gè)亞洲地區(qū)出口。 二、確定國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略 一旦已經(jīng)作了形勢(shì)評(píng)估，公司就應(yīng)準(zhǔn)備去確定其營(yíng)銷戰(zhàn)略，并且針對(duì)全球市場(chǎng)把戰(zhàn)略公式化。這應(yīng)當(dāng)首先確定公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，接著針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立公司差異利益的基礎(chǔ)；第二，確定為了達(dá)到目的怎樣分配資源的投資策略；第三，市場(chǎng)范圍和目標(biāo)區(qū)域的輪廓。 ? 確定業(yè)務(wù) ? 國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 ? 國(guó)際新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 確定產(chǎn)品市場(chǎng)或服務(wù) ?確定市場(chǎng)地理范圍 ?（一） 確定業(yè)務(wù) ?確定產(chǎn)品市場(chǎng)或服務(wù) 定義業(yè)務(wù)可以從四個(gè)基本方面來看： 產(chǎn)品 消費(fèi)者功能、技術(shù)、消費(fèi)者細(xì)分和附加價(jià)值。 空調(diào) ?確定市場(chǎng)地理范圍 目標(biāo)市場(chǎng)的寬度 ?國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)是指在國(guó)家范圍內(nèi)從事的業(yè)務(wù) ； ?跨國(guó)業(yè)務(wù)是指通過少量修改，產(chǎn)品便能在其他國(guó)家銷售 ； ?地域業(yè)務(wù)橫跨一地域如歐洲、拉丁美洲和北美洲 ； ?全球業(yè)務(wù)是指市場(chǎng)同樣是全世界范圍的 。 ?（二）國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 ?成本領(lǐng)先策略 主要以經(jīng)營(yíng)效率為基礎(chǔ)，即公司以低于競(jìng)爭(zhēng)者的成本提供相同的產(chǎn)品質(zhì)量。 產(chǎn)品差異策略 注重產(chǎn)品和創(chuàng)造一獨(dú)一無二的感覺，并且提供競(jìng)爭(zhēng)者沒有提供的特定利益。 另一方面，根據(jù)產(chǎn)品可靠性，服務(wù)或交付公司可能被認(rèn)為是優(yōu)勝者。 集中戰(zhàn)略 (focus) 這一戰(zhàn)略又稱集中一點(diǎn)或?qū)Ｒ换瘧?zhàn)略。這是指企業(yè)集中其全部力量專門生產(chǎn)某種產(chǎn)品；以滿足某個(gè)市場(chǎng)需要的戰(zhàn)略。 阿里巴巴的成長(zhǎng) ? 混合策略 此策略綜合了成本領(lǐng)先策略和產(chǎn)品差異策略，有效地實(shí)施此策略將使公司在全球市場(chǎng)建立一個(gè)穩(wěn)固的地位 。 （三）國(guó)際新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)、控制 必要性、適應(yīng)性、效益、風(fēng)險(xiǎn)、能力 國(guó)際新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略拓展方式 ?密集增長(zhǎng) ?一體化增長(zhǎng) ?多元化增長(zhǎng) To do or not to do 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)分析 ? 低成本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：
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