【文章內(nèi)容簡介】 求差異。——可口可樂早期的產(chǎn)品和推廣策略 （二）差異性市場營銷策略企業(yè)選擇若干個細分市場作為目標市場，針對每一個細分市場制定不同的產(chǎn)品和營銷組合策略。考慮顧客需求的差異。（三）集中性市場營銷策略旅游企業(yè)選擇細分市場中最有吸引力的一個作為目標市場，集中企業(yè)全部資源投入該細分市場，力求在該市場獲得較高的市場份額。（“與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功?！碧貏e適用于中小企業(yè)。四、選擇目標市場策略應考慮的因素企業(yè)實力產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品所處生命周期競爭者策略第三節(jié) 旅游市場定位一、市場定位的含義市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性和形象并傳遞給目標顧客，以建立競爭優(yōu)勢的一種做法。二、市場定位的步驟深入了解目標顧客的需求偏好，準確選擇定位指標；弄清目標市場上競爭者的特點；結(jié)合現(xiàn)有條件確定自己的特色；對企業(yè)定位提前進行準確宣傳。三、市場定位戰(zhàn)略——差異化產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略（旅游企業(yè)）人員差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略:CI策劃四、市場定位策略（針對競爭對手）避強定位——西南航空公司的短程業(yè)務迎頭定位——百事可樂和可口可樂重新定位——萬寶路香煙思考：寶潔公司為什么要在同一類產(chǎn)品中推出好幾種產(chǎn)品，而不是推出一種主導品牌？這是一種什么目標市場策略？旅游企業(yè)都運用了哪些定位方法？第七章 旅游產(chǎn)品策略教學目的與要求：通過本章，讓學生了解旅游產(chǎn)品的定義，理解產(chǎn)品的層次及營銷意義；理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念及策略；掌握旅游產(chǎn)品在不同生命周期階段的特點及營銷策略；了解旅游新產(chǎn)品開發(fā)過程；理解品牌及品牌策略。教學重點：旅游產(chǎn)品生命周期策略；品牌策略教學難點： 旅游產(chǎn)品開發(fā)授課主要內(nèi)容及學時分配：9 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的層次一、旅游產(chǎn)品的含義（一）產(chǎn)品狹義：“有形物品”廣義：菲利普科特勒“通過交換來滿足人們需要和欲望的任何東西。”（二）旅游產(chǎn)品狹義：指旅游商品，包括旅游者旅游期間購買的生活用品、紀念品等各種實物商品。廣義：指旅游企業(yè)在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務的總和。二、旅游產(chǎn)品的層次（一）整體產(chǎn)品概念的層次核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品（二）營銷啟示體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念為產(chǎn)品開發(fā)提供了新方向為產(chǎn)品競爭提供了新線索要求旅游企業(yè)重視售后服務第二節(jié) 旅游產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合，是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。 一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品組合寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合長度：一個企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。（總長度、平均長度） 產(chǎn)品組合深度：構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目所包含的產(chǎn)品品種數(shù)。 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：不同產(chǎn)品線上的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)和銷售過程中相互聯(lián)系的程度。舉例：中國銀行產(chǎn)品一欄；寶潔公司的產(chǎn)品組合；內(nèi)蒙古海外旅行社產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略：向上、向下、雙向延伸第三節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期一、旅游產(chǎn)品生命周期概述（一）含義指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰退出市場的整個生命歷程。包括：導入期、成長期、成熟期、衰退期。（二）注意問題PLC是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。產(chǎn)品大類、產(chǎn)品形式、品牌都有生命周期。有多種形態(tài)。有縮短趨勢。影響因素有內(nèi)部、外部因素。二、產(chǎn)品生命周期各階段及其營銷策略（一）導入期迅速撇脂策略 緩慢撇脂策略迅速滲透策略 緩慢滲透策略（二）成長期規(guī)模策略 形象策略 降價策略 渠道策略（三）成熟期改良市場 改良產(chǎn)品 改良營銷組合 轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地（四）衰退期繼續(xù)經(jīng)營 集中 放棄第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的含義及類型（一）含義：“只要與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異并能滿足顧客新的需求。”（二）類型完全創(chuàng)新產(chǎn)品；換代新產(chǎn)品；改進新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序創(chuàng)新構(gòu)思——創(chuàng)意篩選——產(chǎn)品概念形式及測試——初擬營銷計劃——商業(yè)分析——新產(chǎn)品試制——市場試銷——正式上市第五節(jié) 品牌策略一、品牌、商標的定義品牌：“商業(yè)名稱及標志。”商標：品名和品標登記注冊后就成為商標。二、品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別（一）聯(lián)系：商業(yè)名稱及標志（二）區(qū)別二者概念不同 構(gòu)件不同使用區(qū)域范圍不同 使用時效不同商標需要注冊審批，品牌只需使用者自己決定 二者延伸形式不同三、品牌策略品牌有無策略品牌歸屬策略：企業(yè)品牌、中間商品牌、混合品牌策略品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌（東芝、雀巢）、個別品牌（多品牌）策略（寶潔、錦江之星）、分類品牌四、品牌拓展五、品牌保護注冊商標；申請認定馳名商標；注冊互聯(lián)網(wǎng)域名；打假案例思考：廣西柳州三江侗族自治縣旅游產(chǎn)品營銷策略分析?！澳限r(nóng)”燒雞商標糾紛。第八章 旅游價格策略教學目的與要求：通過本章，讓學生明確有哪些因素影響旅游產(chǎn)品價格的制定；掌握旅游產(chǎn)品定價的一般方法；掌握旅游新產(chǎn)品的定價策略，并能夠針對競爭對手價格的調(diào)整進行應對。教學重點：旅游產(chǎn)品定價影響因素；定價策略教學難點： 定價方法；價格調(diào)整授課主要內(nèi)容及學時分配：3第一節(jié) 定價的影響因素一、企業(yè)定價目標維持生存：一般是短期目標，底線是變動成本利潤最大化目標擴大市場占有率目標：考慮通過低價實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化：用高價彌補高質(zhì)量和研發(fā)的高成本二、成本因素三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價格 五、政府的政策法規(guī) 比如《旅游法》的出臺，導致很多線路價格的調(diào)整第二節(jié) 定價方法一、成本導向定價法成本加成定價法 產(chǎn)品單價 = 單位產(chǎn)品總成本 180。（1 + 加成率）目標收益定價法3