【文章內(nèi)容簡介】 剩，因而需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。尤其是旅游產(chǎn)品不能庫存，在這種情況下，企業(yè)就需考慮降價(jià)②在強(qiáng)大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。③企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。降價(jià)可以組織進(jìn)入，也是行業(yè)重要的進(jìn)入壁壘。㈡雖然產(chǎn)品提價(jià)會引起消費(fèi)者，經(jīng)銷商等的不滿，但是一個(gè)成功的提價(jià)可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價(jià)的主要原因如下：①由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。②企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需求。在這種情況下企業(yè)就必須提價(jià)。為了減少顧客的不滿，企業(yè)提價(jià)時(shí)應(yīng)向顧客說明提價(jià)的原因，并幫助顧客尋找節(jié)約的途徑。18．影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素有哪些？P179旅游產(chǎn)品的價(jià)格確定，要以生產(chǎn)旅游產(chǎn)品或提供服務(wù)的社會必要勞動時(shí)間為依據(jù)(1)旅游產(chǎn)品成本：即由產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中和流通過程所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和人力資本所形成的，它是構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的主要組成部分。（2）旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：旅游企業(yè)在市場營銷中，由于所處環(huán)境，自身實(shí)力，對市場的判斷等因素的影響，采取的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略不一，一般有密集性，一體化和多元化三種基本發(fā)展戰(zhàn)略。旅游企業(yè)采取的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略不同，相應(yīng)的旅游產(chǎn)品價(jià)格策略和政策也不一樣。（3）旅游營銷組合的其他因素：價(jià)格決策與產(chǎn)品決策、促銷決策、分銷決策等其他營銷決策相比，是營銷組合中最具靈活性的一項(xiàng)，旅游營銷人員可以在短時(shí)間內(nèi)比較迅速地制定、調(diào)整或變更產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，但旅游產(chǎn)品的價(jià)格決策不能與其他營銷決策相分離單獨(dú)進(jìn)行。（4）旅游企業(yè)營銷目標(biāo)：根據(jù)不斷變化的市場需求和自身實(shí)際，選擇一定的市場（5）旅游從產(chǎn)品特點(diǎn)（6）非價(jià)格競爭因素：還要考慮旅游企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者獲得的額外利益等因素（7）旅游消費(fèi)者的需求：旅游產(chǎn)品成本決定了產(chǎn)品價(jià)格的最低限度，而產(chǎn)品價(jià)格的最高限度則取決于對旅游消費(fèi)者的需求程度（8）競爭者：競爭越激烈，對定價(jià)的影響越大（9）宏觀管理：政府對市場中旅游產(chǎn)品的價(jià)格管理，主要通過行政、法律以及貨幣供給、工資和物價(jià)政策等手段來調(diào)控和體現(xiàn)的。（10）匯率變動：主要是通過旅游產(chǎn)品或服務(wù)的報(bào)價(jià)的變動有著明顯的影響（11）通貨膨脹：旅游目的地的通貨膨脹會造成單位貨幣購買力下降，使旅游企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營成本費(fèi)用增加。19．旅游產(chǎn)品定價(jià)方法有哪些？P187一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法：這是在單位成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格，售價(jià)與成本之間的差額即為利潤。由于利潤的多少總是呈一定的比例，人們習(xí)慣上稱這種比例“幾成，因而這種方法就稱成本加成定價(jià)法①總成本加成定價(jià)法：總成本是旅游企業(yè)在一定時(shí)期生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品時(shí)的全部費(fèi)用支出，按照不同費(fèi)用在總成本中的變動情況，又可分為固定成本和變動成本兩部分。單位產(chǎn)品成本加上一定比例的利潤，就是單位產(chǎn)品的價(jià)格。②變動成本加成定價(jià)法：就是在定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動成本，而不是計(jì)算固定成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。（二）投資回收定價(jià)法：這是指旅游企業(yè)為確保投資按期收回，并獲得預(yù)期利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品的成本費(fèi)用及預(yù)期生產(chǎn)的產(chǎn)品的數(shù)量，確定能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。（三）目標(biāo)效益定價(jià)法：這是根據(jù)旅游企業(yè)的總成本和估計(jì)的總銷售量，確定一個(gè)目標(biāo)市場收益率，作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)二．需求導(dǎo)向定價(jià)：這是指以旅游產(chǎn)品的市場需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮旅游企業(yè)的影響成本和市場競爭狀態(tài)而制定或調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)的營銷價(jià)格的方法。（一）習(xí)慣定價(jià)法：旅游企業(yè)依照長期被消費(fèi)者接受承認(rèn)的已成為習(xí)慣的價(jià)格來定價(jià)的方法。（二）理解價(jià)值定價(jià)法：旅游企業(yè)根據(jù)購買者對旅游產(chǎn)品價(jià)值的感覺理解制定的價(jià)格的方法。（三）可銷價(jià)格倒推法：是指消費(fèi)者或中間商習(xí)慣接受和理解的價(jià)格（四）價(jià)格需求彈性定價(jià)法：就是利用價(jià)格需求彈性系數(shù)值的大小賴判斷產(chǎn)品定價(jià)的合理性，以便為企業(yè)提高價(jià)格或降低將該提供決策依據(jù)。三、競爭導(dǎo)向價(jià)格：以同類旅游產(chǎn)品的市場供應(yīng)競爭狀態(tài)為依據(jù)，以競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。這種方法以競爭為中心，同時(shí)結(jié)合旅游企業(yè)自身的實(shí)力，發(fā)展戰(zhàn)略等因素確定價(jià)格。（一）率先定價(jià)法：這是一種主動競爭的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)居特色的旅游企業(yè)所采用。（二）追隨核心定價(jià)：根據(jù)旅游市場中同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平，或以競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。20．簡述旅游產(chǎn)品的主要定價(jià)策略？P193旅游企業(yè)的定價(jià)策略就是根據(jù)旅游市場的具體情況，從定價(jià)目標(biāo)出發(fā)，靈活運(yùn)營價(jià)格手段，使其適應(yīng)市場的不同情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。一、新產(chǎn)品價(jià)格策略①撇脂定價(jià)策略：這是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，目的在于短時(shí)間內(nèi)獲取高額利潤。②滲透價(jià)格策略：以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而很快打開市場。③滿意價(jià)格策略：這是折中價(jià)格策略二．心理定價(jià)策略：旅游消費(fèi)者尤其是對價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者，往往對旅游產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可、購買、主要是通過價(jià)格因素來判斷的。①尾數(shù)定價(jià)策略：非整數(shù)定價(jià)策略，即給旅游產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。②整數(shù)定價(jià)策略：合零湊數(shù)制定整數(shù)價(jià)格。③分等級定價(jià)策略。④聲望定價(jià)策略三．折扣價(jià)格策略①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣③季節(jié)折扣④同業(yè)折扣和傭金。四、招徠價(jià)格策略①虧損價(jià)格②特色事件價(jià)格。五、區(qū)分需求價(jià)格策略①地理差價(jià)策略②事件差價(jià)策略③對象差價(jià)策略④產(chǎn)品差價(jià)策略⑤混合搭售2旅游中間商有哪些功能？①市場調(diào)研。旅游中間商利用直接面向消費(fèi)者的有利地位，幫助旅游企業(yè)對市場的變動作出及時(shí)的反應(yīng)，使旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)能不斷適應(yīng)旅游消費(fèi)者的需求。②市場開拓。旅游中間商專門進(jìn)行旅游產(chǎn)品的購銷工作，對市場的變化及走向有著強(qiáng)烈的敏感性，善于尋找市場空隙，捕捉市場營銷機(jī)會。③促進(jìn)銷售。旅游中間商往往是旅游促銷的專門人才，各自擁有自己的目標(biāo)群體，依靠各自獨(dú)特的促銷活動，刺激消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)市場需求的形成。④組合加工。旅游中間商運(yùn)用自身與多家旅游企業(yè)的聯(lián)系，具有對多種旅游產(chǎn)品加工組合的能力，將各種旅游產(chǎn)品組合起來形成系列化的旅游產(chǎn)品。2旅游廣告有哪些類型？（按目標(biāo)類型）①告知型。主要用于市場開拓的初始階段。②勸導(dǎo)型。主要用于旅游產(chǎn)品展開競爭的階段。③提醒型。主要用于旅游產(chǎn)品的成熟期。2旅游營業(yè)推廣具有哪些特征和作用？旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)通過刺激和鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。特征：①旅游營業(yè)推廣的非常規(guī)性。營業(yè)推廣著眼于解決一些具體的促銷問題，承擔(dān)短時(shí)間內(nèi)具有特定目的和任務(wù)的促銷工作，以促使旅游產(chǎn)品購買者和消費(fèi)者產(chǎn)生購買或消費(fèi)行為，所以具有非常規(guī)性和非周期性。②~~靈活多樣性。旅游營業(yè)推廣方式多種多樣，能從不同角度吸引不同要求的消費(fèi)者，根據(jù)不同市場營銷環(huán)境加以科學(xué)的選擇和有機(jī)的組合運(yùn)用，大大增強(qiáng)營業(yè)推廣的靈活多樣性。③~~強(qiáng)刺激性。營業(yè)推廣在限定的時(shí)間，達(dá)成即時(shí)銷售，增加實(shí)質(zhì)價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)購買需求和行為的迅速產(chǎn)生。④~~短程高效性。在限定的時(shí)間和范圍內(nèi)，通過激勵、刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)，因而短程效益明顯。作用：①~~可以有效地加速新的旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程。②有效地抵御和擊敗競爭者的營業(yè)推廣促銷活動。③有利于增加旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷售額，并帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。2簡述旅游市場管理過程。①分析旅游市場營銷機(jī)會。在旅游市場中，絕大多數(shù)市場營銷機(jī)會對任何理由企業(yè)來講，都是平等的，關(guān)鍵在于是否能最早發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會，并能結(jié)合旅游企業(yè)自身的資源和選準(zhǔn)目標(biāo)營銷市場，及時(shí)作出營銷策略決策，這樣才能使旅游企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，比現(xiàn)實(shí)的競爭者和潛在的競爭者獲得更大的差別利益，在日益加劇的競爭中居于領(lǐng)先地位。②研究、選擇目標(biāo)市場。分為四個(gè)步驟：測量和預(yù)測市場需求→進(jìn)行市場細(xì)分→在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場→實(shí)行市場定位。三種策略：無差別性市場策略、差別性市場策略、集中性市場策略。③制定市場營銷策略。包括旅游市場營銷因素組合、市場營銷資源配置、市場營銷費(fèi)用預(yù)算④制定營銷計(jì)劃。包括產(chǎn)品管理和產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃、價(jià)格管理和定價(jià)計(jì)劃、銷售渠道管理和分銷計(jì)劃、促銷和促銷計(jì)劃⑤實(shí)施和控制旅游市場營銷計(jì)劃。包括年度計(jì)劃控制、獲利性控制、戰(zhàn)略控制論述題試述市場營銷觀念的發(fā)展。①生產(chǎn)觀點(diǎn)階段：我生產(chǎn)什么就賣什么。資本主義初期，由于生產(chǎn)力水平較低，社會商品難以滿足廣大消費(fèi)者的需求，企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動著重于降低產(chǎn)品價(jià)格開發(fā)新產(chǎn)品。②產(chǎn)品觀點(diǎn)階段：我生產(chǎn)最好的產(chǎn)品。當(dāng)市場供求基本均衡，生產(chǎn)處于飽和狀態(tài)時(shí)，生產(chǎn)者的注意力由產(chǎn)品的數(shù)量漸漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量上。③推銷觀點(diǎn)階段。我賣什么顧客就買什么。這一階段對銷售商品的研究日益成為企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)，越來越引起經(jīng)營者的重視，許多企業(yè)將推銷作為其經(jīng)營的指導(dǎo)思想。④營銷觀點(diǎn)階段。顧客需要什么我就生產(chǎn)什么。由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間不斷重復(fù)雙向信息交流，是生產(chǎn)這很容易找到自己的市場定位，從而具有明確的市場目標(biāo)。⑤社會營銷觀點(diǎn)階段。以社會需要為經(jīng)營目的。根據(jù)社會營銷的觀點(diǎn)，在進(jìn)行營銷決策時(shí)，企業(yè)不不僅要考慮到消費(fèi)者的利益，而且要兼顧企業(yè)自身的立業(yè)和社會的利益。如何對旅游企業(yè)的旅游市場營銷環(huán)境進(jìn)行SWOT分析？P43SWOT分析是廣為應(yīng)用的一種機(jī)會—風(fēng)險(xiǎn)分析方法。SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，OT是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)。SWOT分析就是旅游