【正文】 企業(yè)現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴(kuò)大市場占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，從某種意義上說，這一戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，它要求企業(yè)對它原有顧客有透徹的了解，能夠滿足顧客需要的其他產(chǎn)品。第一種，產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略矩陣，這個(gè)矩陣是原有市場和產(chǎn)品，現(xiàn)有市場和產(chǎn)品，新興市場和產(chǎn)品的組合，共包含了九個(gè)營銷戰(zhàn)略：（1）市場滲透戰(zhàn)略，市場滲透戰(zhàn)略是由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略，希望通過對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行小的改進(jìn)，從現(xiàn)有市場上贏得更多的顧客。旅游市場營銷戰(zhàn)略的目的是旅游企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，并充分利用環(huán)境變化所帶來的新的市場的機(jī)會，保證企業(yè)的有效經(jīng)營。試述旅游市場營銷戰(zhàn)略分類。因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對這些因素進(jìn)行評價(jià)，判斷是優(yōu)勢還是劣勢，是機(jī)會還是風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)部優(yōu)勢是相對于對手而言的，表現(xiàn)在資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品市場、管理技能等方面。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。SWOT分析是廣為應(yīng)用的一種機(jī)會—風(fēng)險(xiǎn)分析方法。根據(jù)社會營銷的觀點(diǎn)，在進(jìn)行營銷決策時(shí)，企業(yè)不不僅要考慮到消費(fèi)者的利益，而且要兼顧企業(yè)自身的立業(yè)和社會的利益。⑤社會營銷觀點(diǎn)階段。由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間不斷重復(fù)雙向信息交流，是生產(chǎn)這很容易找到自己的市場定位，從而具有明確的市場目標(biāo)。④營銷觀點(diǎn)階段。這一階段對銷售商品的研究日益成為企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)，越來越引起經(jīng)營者的重視，許多企業(yè)將推銷作為其經(jīng)營的指導(dǎo)思想。③推銷觀點(diǎn)階段。當(dāng)市場供求基本均衡，生產(chǎn)處于飽和狀態(tài)時(shí)，生產(chǎn)者的注意力由產(chǎn)品的數(shù)量漸漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量上。①生產(chǎn)觀點(diǎn)階段：我生產(chǎn)什么就賣什么。試述市場營銷觀念的發(fā)展。述⑤實(shí)施和控制旅游市場營銷計(jì)劃。④制定營銷計(jì)劃。③制定市場營銷策略。三種策略：無差別性市場策略、差別性市場策略、集中性市場策略。②研究、選擇目標(biāo)市場。在旅游市場中，絕大多數(shù)市場營銷機(jī)會對任何理由企業(yè)來講，都是平等的，關(guān)鍵在于是否能最早發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會，并能結(jié)合旅游企業(yè)自身的資源和選準(zhǔn)目標(biāo)營銷市場，及時(shí)作出營銷策略決策，這樣才能使旅游企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，比現(xiàn)實(shí)的競爭者和潛在的競爭者獲得更大的差別利益，在日益加劇的競爭中居于領(lǐng)先地位。③有利于增加旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷售額，并帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。作用：①~~可以有效地加速新的旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程。在限定的時(shí)間和范圍內(nèi)，通過激勵(lì)、刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，因而短程效益明顯。營業(yè)推廣在限定的時(shí)間，達(dá)成即時(shí)銷售，增加實(shí)質(zhì)價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)購買需求和行為的迅速產(chǎn)生。旅游營業(yè)推廣方式多種多樣，能從不同角度吸引不同要求的消費(fèi)者，根據(jù)不同市場營銷環(huán)境加以科學(xué)的選擇和有機(jī)的組合運(yùn)用，大大增強(qiáng)營業(yè)推廣的靈活多樣性。營業(yè)推廣著眼于解決一些具體的促銷問題，承擔(dān)短時(shí)間內(nèi)具有特定目的和任務(wù)的促銷工作，以促使旅游產(chǎn)品購買者和消費(fèi)者產(chǎn)生購買或消費(fèi)行為，所以具有非常規(guī)性和非周期性。2旅游營業(yè)推廣具有哪些特征和作用？③提醒型。主要用于旅游產(chǎn)品展開競爭的階段。①告知型。旅游中間商運(yùn)用自身與多家旅游企業(yè)的聯(lián)系，具有對多種旅游產(chǎn)品加工組合的能力，將各種旅游產(chǎn)品組合起來形成系列化的旅游產(chǎn)品。③促進(jìn)銷售。旅游中間商專門進(jìn)行旅游產(chǎn)品的購銷工作，對市場的變化及走向有著強(qiáng)烈的敏感性，善于尋找市場空隙，捕捉市場營銷機(jī)會。①市場調(diào)研。④聲望定價(jià)策略②整數(shù)定價(jià)策略：合零湊數(shù)制定整數(shù)價(jià)格。二．心理定價(jià)策略：旅游消費(fèi)者尤其是對價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者，往往對旅游產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可、購買、主要是通過價(jià)格因素來判斷的。②滲透價(jià)格策略：以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而很快打開市場。一、新產(chǎn)品價(jià)格策略旅游企業(yè)的定價(jià)策略就是根據(jù)旅游市場的具體情況，從定價(jià)目標(biāo)出發(fā)，靈活運(yùn)營價(jià)格手段，使其適應(yīng)市場的不同情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。（二）追隨核心定價(jià)：根據(jù)旅游市場中同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平，或以競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。（一）率先定價(jià)法：這是一種主動(dòng)競爭的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)居特色的旅游企業(yè)所采用。這種方法以競爭為中心，同時(shí)結(jié)合旅游企業(yè)自身的實(shí)力，發(fā)展戰(zhàn)略等因素確定價(jià)格。（三）可銷價(jià)格倒推法：是指消費(fèi)者或中間商習(xí)慣接受和理解的價(jià)格（四）價(jià)格需求彈性定價(jià)法：就是利用價(jià)格需求彈性系數(shù)值的大小賴判斷產(chǎn)品定價(jià)的合理性，以便為企業(yè)提高價(jià)格或降低將該提供決策依據(jù)。（一）習(xí)慣定價(jià)法：旅游企業(yè)依照長期被消費(fèi)者接受承認(rèn)的已成為習(xí)慣的價(jià)格來定價(jià)的方法。二．需求導(dǎo)向定價(jià)：這是指以旅游產(chǎn)品的市場需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮旅游企業(yè)的影響成本和市場競爭狀態(tài)而制定或調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)的營銷價(jià)格的方法。①總成本加成定價(jià)法：總成本是旅游企業(yè)在一定時(shí)期生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品時(shí)的全部費(fèi)用支出，按照不同費(fèi)用在總成本中的變動(dòng)情況，又可分為固定成本和變動(dòng)成本兩部分。（一）成本加成定價(jià)法：這是在單位成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格，售價(jià)與成本之間的差額即為利潤。19．旅游產(chǎn)品定價(jià)方法有哪些？P187（10）匯率變動(dòng)：主要是通過旅游產(chǎn)品或服務(wù)的報(bào)價(jià)的變動(dòng)有著明顯的影響（9）宏觀管理：政府對市場中旅游產(chǎn)品的價(jià)格管理，主要通過行政、法律以及貨幣供給、工資和物價(jià)政策等手段來調(diào)控和體現(xiàn)的。（7）旅游消費(fèi)者的需求：旅游產(chǎn)品成本決定了產(chǎn)品價(jià)格的最低限度，而產(chǎn)品價(jià)格的最高限度則取決于對旅游消費(fèi)者的需求程度（5）旅游從產(chǎn)品特點(diǎn)（2）旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：旅游企業(yè)在市場營銷中，由于所處環(huán)境，自身實(shí)力，對市場的判斷等因素的影響，采取的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略不一，一般有密集性，一體化和多元化三種基本發(fā)展戰(zhàn)略。(1)旅游產(chǎn)品成本：即由產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中和流通過程所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和人力資本所形成的，它是構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的主要組成部分。18．影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素有哪些？P179在這種情況下企業(yè)就必須提價(jià)。引起企業(yè)提價(jià)的主要原因如下：①由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。③企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。㈠企業(yè)降價(jià)的主要原因有：①企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，因而需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。旅游企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，有時(shí)候需主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)，有時(shí)候又需對競爭者的價(jià)格變化作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。但因?yàn)槁糜纹髽I(yè)處于不可控的營銷環(huán)境中，種種不可控的外部因素仍會對旅游企業(yè)的營銷組合產(chǎn)生制約和影響，因此，企業(yè)在進(jìn)行營銷組合時(shí)應(yīng)善于適應(yīng)外部不可控制的因素，以便靈活及時(shí)地調(diào)整內(nèi)部可控因素。旅游市場營銷組合式旅游企業(yè)可以控制的經(jīng)營手段的組合，即旅游企業(yè)可以根據(jù)自己的調(diào)研分析，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的特質(zhì)。P135即通過生產(chǎn)不同規(guī)格，不同檔次的旅游產(chǎn)品，使一個(gè)旅游企業(yè)所生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品更為科學(xué)，合理，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)市場的需求，從而以最小的投入，最大限度地占領(lǐng)旅游市場，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的最大經(jīng)濟(jì)效益。14．開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段？仿制市場上已有的產(chǎn)品，局部改進(jìn)創(chuàng)新，基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的（1）改進(jìn)新產(chǎn)品：更新菜單，變化旅游路線，增加項(xiàng)目（2）換代型新產(chǎn)品。旅游新產(chǎn)品是指旅游生產(chǎn)者初次設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，或者原來生產(chǎn)過，但有作了重大改進(jìn)，在內(nèi)容，結(jié)構(gòu)，服務(wù)方式，設(shè)備性能上更為科學(xué)，合理，更能體現(xiàn)旅游經(jīng)營意圖，與原有旅游產(chǎn)品存在顯著差異的產(chǎn)品。對營銷組合因素錦繡調(diào)整，變革，以刺激銷售量，開辟多種銷售渠道（4）新產(chǎn)品的研制和開發(fā)13．旅游新產(chǎn)品有哪些種類?企業(yè)的營銷策略：這一時(shí)期產(chǎn)品已基本定型，市場營銷也日趨成熟，市場已趨于飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量已基本穩(wěn)定，而同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)卻不斷增加，由此市場競爭異常激烈，企業(yè)為了保持產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，可采?。海?）市場改革。旅游市場已趨于飽和，供求基本均衡，但企業(yè)間的競爭日趨激烈。這一時(shí)期是旅游產(chǎn)品的主要銷售階段。（1）旅游產(chǎn)品的綜合性（2）旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性（有形與無形產(chǎn)品相結(jié)合而成，旅游產(chǎn)品主要是有形的）（3）旅游產(chǎn)品的不可貯存性（使用權(quán)，服務(wù)）（4）旅游產(chǎn)品的高附加值（5）旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。P148⑩全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略是市場創(chuàng)造戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合。⑨市場創(chuàng)造戰(zhàn)略是指企業(yè)在新興市場上投放別的企業(yè)已經(jīng)在成熟市場上經(jīng)營的產(chǎn)品。⑧市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略是旅游企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到別的企業(yè)尚未進(jìn)入的處女市場。⑦多角化經(jīng)營戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢向不同業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。⑥產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略，體現(xiàn)了創(chuàng)新開拓型戰(zhàn)略高風(fēng)險(xiǎn)高效益的特征。產(chǎn)品的性能有了顯著的提高。④市場發(fā)展戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場組合產(chǎn)生的策略。③產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略是由企業(yè)原有市場和其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)而本企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合產(chǎn)生的戰(zhàn)略。從擴(kuò)大使用者使用的數(shù)量和使用者使用的頻率并改進(jìn)生產(chǎn)產(chǎn)品的特性入手，從現(xiàn)有的市場上贏得更多的顧客。①旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略。概述旅游市場營銷戰(zhàn)略分類。它包括購買動(dòng)機(jī)、購買數(shù)量、偏好程度、購買時(shí)間、購買次數(shù)和購買行為特征。③心理變量，它能夠分析出旅游者群體對同類產(chǎn)品的偏好和態(tài)度的異同。它包括年齡、性別與家庭生命周期和收入、職業(yè)、受教育程度與社會階層。②人口統(tǒng)計(jì)變量。它包括地理區(qū)域變量、氣候變量、空間位置變量。①地理變量。市場細(xì)分又稱市場分割，他是按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不