【正文】 《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》教案課程導(dǎo)入：營(yíng)銷小故事——帶學(xué)生了解營(yíng)銷活動(dòng)及技巧教材導(dǎo)入案例教學(xué)目的、教學(xué)內(nèi)容介紹 第一章 導(dǎo)論教學(xué)目的與要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，理解營(yíng)銷的基本含義，準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念，了解營(yíng)銷觀念的歷史演進(jìn)及其內(nèi)在機(jī)理，理解旅游營(yíng)銷與一般營(yíng)銷的區(qū)別，掌握旅游營(yíng)銷組合的內(nèi)涵。教學(xué)重點(diǎn)：重點(diǎn)掌握營(yíng)銷的含義，營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過(guò)程，旅游營(yíng)銷組合； 教學(xué)難點(diǎn)：旅游營(yíng)銷組合。授課主要內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：6 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷小案例：曼徹斯特紡織商人對(duì)“市場(chǎng)”的理解。一、市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能從事交換，來(lái)使需求或欲望得到滿足的現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。 （市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn)，或者說(shuō)是三個(gè)變量的函數(shù)。市場(chǎng)=人＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望）二、市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)？市場(chǎng)營(yíng)銷的核心？保證交換過(guò)程順利進(jìn)行的關(guān)鍵？三、營(yíng)銷觀念的發(fā)展 生產(chǎn)觀念——產(chǎn)品觀念——推銷觀念——市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——社會(huì)營(yíng)銷觀念 重點(diǎn)講解內(nèi)容：各種營(yíng)銷觀念出現(xiàn)的背景、內(nèi)在機(jī)理；生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念的區(qū)別推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別。思考：福特的營(yíng)銷觀念與反思四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展萌芽階段——功能研究階段——形成階段——管理導(dǎo)向階段——協(xié)同和發(fā)展階段——分化和擴(kuò)展階段第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的概念是指旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和思想的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程。三層含義：1．它以交換為核心，以旅游者需求為導(dǎo)向2．它是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的管理過(guò)程，3．它的使用范圍較廣。二、回顧內(nèi)容：旅游產(chǎn)品的概念與特征 P12思考：旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷策略的影響？第三節(jié) 旅游營(yíng)銷組合 一、含義企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上借以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的各種可控營(yíng)銷變量所構(gòu)成的組合。補(bǔ)充：企業(yè)可控因素：4Ps。企業(yè)不可控因素：營(yíng)銷環(huán)境 麥卡錫的4P理論 勞特朋教授的4C理論二、旅游營(yíng)銷組合——米德?tīng)栴D的“4P+4C”P(pán)+C（產(chǎn)品+利益）：通過(guò)旅游產(chǎn)品為顧客提供一定的價(jià)值。P+C（價(jià)格+成本）：旅游產(chǎn)品的價(jià)格與旅游企業(yè)的利潤(rùn)直接相關(guān)，而對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是一種成本或損失，它的制定要與產(chǎn)品價(jià)值相協(xié)調(diào)。 P+C（促銷+溝通）：促銷強(qiáng)調(diào)雙向的溝通與交流。注重如何提高溝通效果。 P+C（分銷+便利性）：分銷是為了提高顧客對(duì)產(chǎn)品的接觸面。補(bǔ)充：服務(wù)營(yíng)銷的7P理論——4P+people+process+physical evidence思考題：市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別？教學(xué)總結(jié)與反思：通過(guò)課堂提問(wèn)，學(xué)生基本掌握對(duì)相關(guān)概念的理解；從授課中我認(rèn)為，營(yíng)銷組合中“4P+4C”不如“7P”更能說(shuō)明旅游這個(gè)服務(wù)行業(yè)的特征。第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境教學(xué)目的與要求：通過(guò)課堂講授，能夠使學(xué)生理解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及構(gòu)成；能對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。教學(xué)重點(diǎn)：營(yíng)銷環(huán)境對(duì)旅游市場(chǎng)的影響；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)析及對(duì)策教學(xué)難點(diǎn)： 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)析及對(duì)策授課主要內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：3 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、含義及構(gòu)成是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量。二、旅游營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性 差異性變化性 關(guān)聯(lián)性第二節(jié) 宏觀環(huán)境一、自然環(huán)境——海嘯讓旅游天堂瞬間失色（威脅）＆哈爾濱的冬天也迷人（良機(jī)）二、人口環(huán)境（一）人口規(guī)?！c市場(chǎng)容量、消費(fèi)需求成正比。（二）人口地理分布——隨著地理距離的增大，客源便逐漸減少（三）人口結(jié)構(gòu)——年齡結(jié)構(gòu)：老年市場(chǎng)及蜜月旅游；性別結(jié)構(gòu)：女性市場(chǎng)增多；職業(yè)結(jié)構(gòu)三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境個(gè)人收入：購(gòu)買(mǎi)能力的決定因素；最活躍的因素當(dāng)屬個(gè)人可自由支配收入。外貿(mào)收支狀況——匯率如何影響客源國(guó)和目的地國(guó)的旅游發(fā)展？四、政治法律環(huán)境《旅游法》的出臺(tái)對(duì)十一旅游的影響？五、社會(huì)文化環(huán)境六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境第三節(jié) 微觀環(huán)境一、購(gòu)買(mǎi)者針對(duì)個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者與組織購(gòu)買(mǎi)者的不同特征，旅游企業(yè)如何開(kāi)展?fàn)I銷？二、競(jìng)爭(zhēng)者四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。三、供應(yīng)商四、旅游營(yíng)銷中介包括中間商、交通運(yùn)輸公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。五、社會(huì)公眾第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、評(píng)價(jià)方法——矩陣圖法市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖：兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)——潛在吸引力和成功可能性環(huán)境威脅矩陣圖：兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)——潛在的嚴(yán)重性和出現(xiàn)威脅的可能性 二、評(píng)價(jià)步驟：（一）對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)境因素分類；（二）利用矩陣圖法分別找出最有利和最不利的環(huán)境因素；（三）采取相關(guān)營(yíng)銷對(duì)策：對(duì)于機(jī)會(huì)：利用or放棄對(duì)于威脅：反抗or減輕or轉(zhuǎn)移三、煙草公司營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)作業(yè)：選擇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的某個(gè)企業(yè)作為調(diào)查對(duì)象，認(rèn)識(shí)其微觀、宏觀環(huán)境；對(duì)環(huán)境進(jìn)行機(jī)會(huì)、威脅分析；提出對(duì)策。 教學(xué)總結(jié)與反思：認(rèn)識(shí)旅游行業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境要素比較簡(jiǎn)單，但是如何從這些環(huán)境中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅以及如何應(yīng)對(duì)環(huán)境中的不利因素都是需要縝密的思考，因此我布置了相關(guān)作業(yè)來(lái)鍛煉學(xué)生的環(huán)境要素的識(shí)別與分析。第三章 旅游企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃教學(xué)目的與要求：通過(guò)學(xué)習(xí)學(xué)生能夠理解企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)；了解旅游企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)；掌握旅游企業(yè)總體戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)：如何用波士頓矩陣規(guī)劃企業(yè)投資組合教學(xué)難點(diǎn)： 如何制定合適的增長(zhǎng)戰(zhàn)略授課主要內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：3 第一節(jié) 旅游企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃概述一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征含義：指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存和發(fā)展而作出的一系列帶有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。特征：長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、風(fēng)險(xiǎn)性、系統(tǒng)性、適應(yīng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次（一）公司戰(zhàn)略——企業(yè)活動(dòng)的領(lǐng)域及范圍以及如何配置企業(yè)資源等。（二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中某些相同或相似的業(yè)務(wù)組成的經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略。（三）職能戰(zhàn)略——營(yíng)銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等職能部門(mén)的戰(zhàn)略。第二節(jié) 旅游企業(yè)總體戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃一、界定企業(yè)使命企業(yè)使命的含義——以市場(chǎng)為導(dǎo)向（Pfizer公司、蘋(píng)果公司及戴爾公司的企業(yè)使命）確定企業(yè)目標(biāo)二、區(qū)別戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位SBU的三個(gè)特點(diǎn)：一項(xiàng)或多項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)集合；有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；專職經(jīng)理和利潤(rùn)。三、規(guī)劃投資組合（一）波士頓矩陣應(yīng)用：現(xiàn)有投資狀況分析——投資組合是否健康，是否有投資失誤？現(xiàn)有業(yè)務(wù)