旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教案(參考版)
2025-04-20 01:54本頁面
【正文】 （二）運(yùn)作策略借勢(shì)策略明星策略體育策略新聞策略造勢(shì)策略輿論策略（三）策劃原則可操作性市場(chǎng)導(dǎo)向原則因地制宜原則以人為本原則特色原則七、聯(lián)合營(yíng)銷（一）含義是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的旅游企業(yè)通過分享市場(chǎng)營(yíng)銷中的資源，達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為目的的一種營(yíng)銷策略。維護(hù)策略1）旅游品牌的防御保護(hù)措施；2）旅游品牌的經(jīng)營(yíng)策略；3）加強(qiáng)旅游品牌的管理和監(jiān)督。3）結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)手段找新聞點(diǎn)。（二）旅游品牌營(yíng)銷策略的內(nèi)容定位策略1）產(chǎn)品定位；2）價(jià)值定位；3）文化定位；4）管理定位推廣策略1）以統(tǒng)一的標(biāo)志、圖案、顏色及格調(diào)開展市場(chǎng)營(yíng)銷，以游客和社會(huì)公眾留下深刻的印象。（二）基本職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)址推廣信息發(fā)布銷售促進(jìn)銷售渠道顧客服務(wù)顧客關(guān)系網(wǎng)上調(diào)研五、品牌營(yíng)銷（一）含義是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。特征1）雙向溝通；2）合作；3）雙贏；4）親密；5）控制（二）關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同關(guān)系營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷1）以保持顧客為導(dǎo)向1）以單純的銷售為導(dǎo)向2）保持與顧客的不間斷的聯(lián)系2）偶爾與顧客進(jìn)行聯(lián)系3）注重顧客價(jià)值3）注重產(chǎn)品特征4）注重長(zhǎng)期效益4）注重短期效益5）高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)5）對(duì)顧客服務(wù)的強(qiáng)調(diào)不夠6）對(duì)滿足顧客期望的承諾度高6）對(duì)滿足顧客期望的承諾有限7）所有員工都關(guān)心質(zhì)量7）只有生產(chǎn)人員才關(guān)心質(zhì)量（三）旅游企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施顧客價(jià)值分析培育顧客忠誠(chéng)計(jì)算顧客流失成本處理顧客投訴三、綠色營(yíng)銷（一）概念一般是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營(yíng)銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。雇員是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具。旅游企業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于雇員的服務(wù)表現(xiàn)。教學(xué)重點(diǎn)：綠色營(yíng)銷；品牌營(yíng)銷教學(xué)難點(diǎn)： 內(nèi)部營(yíng)銷授課主要內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：6一、內(nèi)部營(yíng)銷（一）含義是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地位顧客服務(wù)的工作。（二）危機(jī)公關(guān)處理的原則及時(shí)主動(dòng)處理原則；透明公開原則；勇于承擔(dān)責(zé)任；統(tǒng)一原則；預(yù)防性原則。公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期的、間接的促銷活動(dòng)。公共關(guān)系的價(jià)值取向是企業(yè)自身利益與社會(huì)整體利益的統(tǒng)一。二、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系是作為主體的企業(yè)與作為客體的社會(huì)公眾之間的關(guān)系。還有免費(fèi)試用、VIP制等（二）向中間商推廣購(gòu)貨折扣：大量進(jìn)貨，價(jià)格優(yōu)惠提供資助：培訓(xùn)活動(dòng)；商品陳列經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)：獎(jiǎng)小轎車（三）向推銷人員推廣推銷競(jìng)賽、推銷紅利以及免費(fèi)培訓(xùn)等。（二）媒體選擇應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍及影響力媒體費(fèi)用四、廣告效果測(cè)定廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告促銷效果廣告社會(huì)效果第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略一、營(yíng)業(yè)推廣的含義及特點(diǎn)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。電視：效果最好、制作復(fù)雜、費(fèi)用昂貴（明星費(fèi)、播送費(fèi)）。雜志：針對(duì)性強(qiáng)（專業(yè)雜志）、傳播不及時(shí)、讀者面窄。（三）人員推銷策略(或技巧）試探性策略；針對(duì)性策略；誘導(dǎo)性策略三、人員推銷管理推銷人員的選拔與培訓(xùn)推銷人員的考核與報(bào)酬制度第三節(jié) 廣告策略一、廣告的概念及形式（一）含義廣告主以促銷為目的，付出一定費(fèi)用，通過特定媒體，傳播商品或勞務(wù)等經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。向工業(yè)用戶推銷：專家型。向中間商推銷：理智型。二、人員推銷的形式、對(duì)象與策略（一）人員推銷形式上門推銷；門市/柜臺(tái)推銷；會(huì)議推銷 （二）人員推銷對(duì)象向消費(fèi)者推銷：不確定型。（二）缺點(diǎn)推銷人員不可能遍布整個(gè)市場(chǎng)，往往只能做選擇性和試點(diǎn)性的推銷；費(fèi)用一般比較高。能夠比較快地促進(jìn)交易。三、促銷組合策略（一）促銷組合策略“拉式”策略——非人員推銷=企業(yè)←中間商←消費(fèi)者“推式”策略——人員推銷=企業(yè)→中間商→消費(fèi)者（二）促銷組合策略應(yīng)考慮的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)性質(zhì)：小范圍—人員推銷為主；大范圍—廣告為主促銷費(fèi)用：各種促銷方式成本不同。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。有以下幾層含義：促銷的實(shí)質(zhì)是溝通信息。獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷四、旅游中間商的類型旅行社旅游批發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商會(huì)議策劃?rùn)C(jī)構(gòu)旅游管理機(jī)構(gòu)全球分銷系統(tǒng)第二節(jié) 旅游分銷渠道決策與管理一、旅游分銷渠道決策的內(nèi)容利用直接渠道還是間接渠道？利用長(zhǎng)渠道還是短渠道？利用寬渠道還是窄渠道？二、旅游分銷渠道管理（一）具體中間商的選擇商業(yè)信譽(yù)；銷售對(duì)象；銷售能力；工作積極性（二）分銷渠道成員激勵(lì)經(jīng)濟(jì)刺激；情感和精神激勵(lì)避免激勵(lì)不足與激勵(lì)過分（三）旅游分銷渠道成員的評(píng)價(jià)（四）旅游分銷渠道成員的調(diào)整增減旅游中間商增減某一旅游營(yíng)銷渠道改變整個(gè)營(yíng)銷渠道三、旅游分銷渠道的沖突（一）渠道沖突類型橫向沖突；縱向沖突；渠道間沖突（二）渠道沖突的具體表現(xiàn)價(jià)格沖突爭(zhēng)占同一目標(biāo)市場(chǎng)的沖突咨詢、服務(wù)于促銷的沖突交易或付款方式?jīng)_突分銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突（三）渠道沖突的原因目標(biāo)不一致職權(quán)劃分不清信息不對(duì)稱，市場(chǎng)知覺差異思考：旅游企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道決策時(shí)，應(yīng)考慮哪些因素？清遠(yuǎn)開心旅行社渠道沖突的原因是什么？應(yīng)該如何解決？ 第十章 旅游促銷策略教學(xué)目的與要求：通過本章，讓學(xué)生理解促銷組合的概念及影響因素；理解人員推銷的特點(diǎn)及步驟；了解廣告的類型及廣告媒體的選擇；了解營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)及主要形式；了解公共關(guān)系活動(dòng)的特征及形式。生產(chǎn)者——中間商——消費(fèi)者二、旅游分銷渠道的功能信息采集；促銷溝通；接觸；匹配；談判；物質(zhì)分銷；融資；風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)三、旅游分銷渠道的類型（一）按分銷渠道的層次劃分在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。 第九章 旅游分銷渠道策略教學(xué)目的與要求：通過本章，讓學(xué)生了解旅游分銷渠道的類型和特
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