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旅游市場營銷教案(參考版)

2024-11-09 22:16本頁面
  

【正文】 優(yōu)勢:缺陷:④特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略:指針對不同目標市場的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。減少資金占用,加速資金周轉。生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化,提高生產(chǎn)效率,降低生產(chǎn)成本。缺陷: ②市場專業(yè)型策略:指向某一特定的旅游市場提供其所需的多種旅游產(chǎn)品??梢猿浞掷闷髽I(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力,提高經(jīng)濟效益。優(yōu)勢:滿足不同的偏好的消費者多方面需求,提高產(chǎn)品的市場占有率。產(chǎn)品組合的關聯(lián)度:一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。產(chǎn)品組合的長度: 指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。也就是具有相同使用功能而規(guī)格型號不同的一組類似的產(chǎn)品項目。包括四個變數(shù):產(chǎn)品的寬度、深度、長度、關聯(lián)性四個因素。3旅游產(chǎn)品組合策略: 相關概念: 旅游產(chǎn)品組合:指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機結合方式。④衰退期:特點:銷售額緩減少,利潤少或無,成本增加,顧客少(保守者),競爭者減少,營銷目標為削減支出汲取收益。③成熟期:特點:銷售額緩慢增加至最高點,利潤緩慢增加至最高點,成本最低,顧客最多,競爭者最多,營銷目標為維持市場份額,獲取最大利潤。②成長期:特點:銷售額迅速增長,利潤迅速增長,成本迅速降低,顧客多,競爭者漸多,營銷目標為最大限度的占領市場。Et=(Q1-Q0)/(T1 -T0)=△ Q/△T 0<Et <1%投放期 10%< Et成長期 1<Et <10%成熟期 Et <0衰退期產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷策略: ①投放期:特點:銷售額低,利潤低位或虧本,成本高,顧客少(試用者),競爭者極少,營銷目標為提高產(chǎn)品知名度。缺陷:風險較大。優(yōu)勢:專業(yè)化經(jīng)營,能滿足特定顧客的需求。缺陷:營銷成本過高,影響經(jīng)營效率,影響優(yōu)勢發(fā)揮)③集中性營銷策略:指旅游企業(yè)將自身的資源和營銷集中在某一個或少數(shù)幾個細分市場上,實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售,使旅游企業(yè)在較小的市場上獲得較大的市場份額。大大降低了經(jīng)營風險,不會導致整個企業(yè)陷入困境。(條件:雄厚財力、強大技術、擁有高質量的產(chǎn)品。缺陷:可能引起激烈的競爭,導致大市場內(nèi)競爭過度,而小市場卻乏人問津的情況。優(yōu)勢:生產(chǎn)成本、管理費用、銷售費用相對低。企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品,客觀上具有純粹的市場同質性。★論述:1旅游目標市場營銷策略: ①無差異市場營銷策略:指旅游企業(yè)不考慮消費者需求的差異性,將整個市場視為一個同質的目標市場,不進行市場細分,只以單一的產(chǎn)品,運用單一的營銷組合,力求適合盡可能多的消費者的共同需求。表現(xiàn)為下面兩者形式分散型偏好指消費者偏好可能在空間平均分散而無任何集中現(xiàn)象,表示消費者對于產(chǎn)品的需求存在差異。同質型偏好指一個市場上所有購買者的偏好大致相同,企業(yè)可提供一種產(chǎn)品滿足他們。④目標與任務法,即根據(jù)完成廣告目標任務所需要的廣告開支估算數(shù)來制定廣告預算。②銷售百分比法,即取銷售總額的一個百分比作為廣告預算。缺點:限制了企業(yè)在國外市場上的經(jīng)營銷售能力的擴大。減少了企業(yè)所承擔的外匯風險及各種出口信貸的風險,對資金的使用有一定的安全性。②間接銷售渠道:旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者借助中間商將其產(chǎn)品最終轉移到消費者手中的流通途徑。企業(yè)獨立地進行出口管理,對國外的營銷有了較大的控制權,有利于企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標,對國外的營銷活動做出適宜的調(diào)整。優(yōu)點:企業(yè)可迅速及時地獲得信息的反饋,從中了解國際市場的動態(tài),據(jù)以制定適宜的營銷策略。①直接銷售渠道:指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者直接向旅游者出售其產(chǎn)品和服務。市場需求水平高,與競爭者產(chǎn)品差異性較不大,價格需求彈性大,消費者購買力水平低,仿制易,生產(chǎn)能力擴大的可能性大,市場潛力大,產(chǎn)品時效性較久。優(yōu)點:易打開產(chǎn)品銷路,擴大銷售量;較易獲得銷售渠道的支持;低價低利能阻止競爭對手介入。不足:短期的價格策略;定價過高,渠道成員不支持,得不到消費者認可;高價厚利吸引更多的生產(chǎn)者,加速市場競爭白熱化市場需求水平低,與競爭者產(chǎn)品差異性較大,價格需求彈性小,消費者購買力水平高,仿制難,生產(chǎn)能力擴大的可能性小,市場潛力不大,產(chǎn)品時效性較短。這種價格策略,因與從牛奶中撇取奶油相似而得名。包括同行比較定價法(隨行就市定價法),率先定價法。反向定價法,是旅游企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格,計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后,逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。這種定價方法的特點是根據(jù)旅游者的主觀感受和評價,而不是產(chǎn)品成本定價。具體來說,指以旅游產(chǎn)品的市場需求狀態(tài)為主要依據(jù),綜合考慮旅游企業(yè)的營銷成本和市場競爭狀態(tài),而制定或調(diào)整產(chǎn)品、服務的營銷價格的方法。邊際貢獻定價法,指每增加單位銷售量所得到的收入超過增加的成本的部分,即旅游產(chǎn)品的單價,減去單位變動成本的余額,這個余額部分就是對旅游企業(yè)的“固定成本和利潤”的貢獻。目標收益定價法,旅游企業(yè)根據(jù)其總成本及預測出來的總銷售量,確定一個目標收益率,計算旅游產(chǎn)品的價格。盈虧平衡定價法,又稱為保本定價法,指旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的成本和估計銷量計算出產(chǎn)品的價格,使銷售收入等于生產(chǎn)總成本。其計算公式為:單位產(chǎn)品的價格=成本+成本③應付與防止競爭為目標。(①企業(yè)生存為目標。③保持與分銷渠道良好關系為目標。(①以銷售量最大化為目標。③以預期收益為目標。(①以獲取最大利潤為目標。(2)旅游企業(yè)外部因素: ①旅游者的需求 ②競爭因素③政府的宏觀管理因素 ④匯率變動⑤通貨膨脹率。④旅游產(chǎn)品的特點。③旅游企業(yè)定價目標:指企業(yè)通過制定特定水平的價格,憑借價格產(chǎn)生的效用達到的預期目的。15影響旅游產(chǎn)品定價的因素:(1)旅游企業(yè)內(nèi)部因素: ①旅游產(chǎn)品成本因素:旅游產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和流通過程所花費的物質消耗和人力資本所形成的,它是產(chǎn)品價值的主要組成部分。②旅游優(yōu)惠價:指在旅游產(chǎn)品的基本價格基礎上,給予旅游產(chǎn)品購買者一定的折扣價格。②主導產(chǎn)品策略 ③高低接合策略④以旅游企業(yè)經(jīng)營目標為導向的策略:包括進入市場策略、擴大市場策略、保留市場策略⑤掌握開發(fā)時機策略:包括創(chuàng)先開發(fā)策略、緊跟開發(fā)策略和后發(fā)制人策略 13旅游產(chǎn)品組合策略14旅游價格的特殊形式:①旅游差價:指同種旅游產(chǎn)品由于時間、地點或其他原因引起的不同價格。③延伸產(chǎn)品:是顧客購買有形產(chǎn)品所所獲得的全部附加服務和利益,包括信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。①核心產(chǎn)品:指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益,是顧客真正要買的東西,因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分核心利益。從定義上看來,市場定位應該包括目標市場的選擇,而目標市場的選擇則是市場定位一個重點。8影響目標市場策略選擇的因素: ①競爭者戰(zhàn)略 ②公司資源 ③產(chǎn)品特征④生命周期階段 ⑤市場特征9市場定位與目標市場選擇的區(qū)別:市場定位是指企業(yè)旨在使自己或自己的產(chǎn)品在目標顧客心目中塑造與眾不同的,給人印象鮮明的形象。⑤市場全面化。④選擇性專業(yè)化。③市場專業(yè)化。優(yōu)點:市場面大可降低風險,生產(chǎn)相對集中,易樹立產(chǎn)品信譽。②產(chǎn)品專業(yè)化。優(yōu)點:經(jīng)營對象單一,可集中力量在一個細分市場上取得較高市場份額。7旅游目標市場選擇模式: ①產(chǎn)品—市場集中化。6目標市場與市場細分的聯(lián)系與區(qū)別:聯(lián)系:市場細分是選擇目標市場的前提和條件;目標市場是市場細分的目的和歸宿。④行為因素。③心理因素。②人文因素。5旅游市場細分的依據(jù):①地理因素。④確定目標市場。②分割市場。包括動機、反應、學習、態(tài)度信念。包括年齡、性別、職業(yè)、教育、生活方式。相關群體對消費者行為的影響:示范性、仿效性、一致性。次要群體是指那些較為正式但日常接觸較少的群體,如宗教團體、專業(yè)協(xié)會、同業(yè)組織等。主要群體是指那些關系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體,如家庭成員、親朋好友、鄰居和同事等。教育和職業(yè)是判斷社會階層最主要的因素。社會階層是根據(jù)地位和聲望、價值觀以及生活方式等劃分的相對穩(wěn)定的人的集團。(外部、間接因素)②社會因素。文化是影響和調(diào)節(jié)人們社會行為的有力因素。然后,運用傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)組合去滿足該市場的需求,進一步鞏固市場地位;以顧客為導向的經(jīng)營觀念)2 影響旅游者購買行為的因素:①文化因素。★簡答:1市場營銷6大觀念演變的過程:①生產(chǎn)觀念(時間:20年代;代表觀點:“會做什么,就生產(chǎn)什么”、“生產(chǎn)什么,就賣什么”;以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心,以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點的營銷觀念;以生產(chǎn)(者)為導向營銷觀念)②產(chǎn)品觀念(時間:50年代;代表觀點:“只要產(chǎn)品好,不怕賣不了”、“只要有特色,自然顧客盈門”、“好酒不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”、“一招鮮吃遍天”、“市場營銷近視”癥:讓顧客去適應產(chǎn)品,而不是讓產(chǎn)品去適應顧客。21旅游人員推銷:旅游企業(yè)從業(yè)人員直接與旅游消費者或潛在消費者接觸、洽談、宣傳介紹旅游產(chǎn)品或服務,以達到促進銷售目的的活動過程。20公共關系:公共關系是一種
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