旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)大綱(參考版)
2025-05-05 23:19本頁(yè)面
【正文】 1 4V營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)途徑：核心競(jìng)爭(zhēng)能力。以消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性獲得知識(shí)為訴求，強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的教育體驗(yàn)。包含有感覺(jué)、情感、思維和行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的成分，通過(guò)把個(gè)人與他理想中的自我、他人和目的地社會(huì)、文化、事件等關(guān)系的聯(lián)系而達(dá)到體驗(yàn)的效果。以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過(guò)將目的地的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識(shí)別的標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)固的消費(fèi)群體的目的。 （3）思考體驗(yàn)：觸發(fā)顧客的發(fā)散思維；（4）行動(dòng)體驗(yàn)：通過(guò)影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)的體驗(yàn)與互動(dòng)，使旅游者產(chǎn)生感覺(jué)與消費(fèi)結(jié)果。感官營(yíng)銷(xiāo)可令消費(fèi)者從外觀就可以區(qū)分產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的價(jià)值，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。1 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。 1 4R營(yíng)銷(xiāo)的概念： 反應(yīng)（Reaction）；關(guān)聯(lián)（Relativity）；關(guān)系（Relation）；回報(bào)（Return）。（3）信息溝通展示（服務(wù)有形化（無(wú)形性轉(zhuǎn)變成有形性、一般性轉(zhuǎn)變成特殊性、不易感知轉(zhuǎn)變?yōu)橐赘兄?；信息有形化?服務(wù)類型：（1）根據(jù)提供服務(wù)的工具：設(shè)備服務(wù)、人員服務(wù)；（2）根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)必要性大小：現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、離場(chǎng)服務(wù)；（3）根據(jù)消費(fèi)對(duì)象分類：個(gè)人服務(wù)、團(tuán)隊(duì)服務(wù)、企業(yè)服務(wù)、公共服務(wù)（對(duì)人服務(wù)、對(duì)物服務(wù)）；（4）根據(jù)服務(wù)組織的目的：盈利性、非盈利性服務(wù)（5）根據(jù)顧客接觸程度：高接觸性服務(wù)；中接觸性服務(wù)；低接觸性服務(wù)（6）根據(jù)服務(wù)的形態(tài)：有形服務(wù)、無(wú)形服務(wù)（心理服務(wù)、功能服務(wù)） （7）根據(jù)服務(wù)的內(nèi)容：綜合服務(wù)、單項(xiàng)服務(wù) 如何提高服務(wù)效率？提高服務(wù)員工的素質(zhì)；利用系統(tǒng)化和科技；減低服務(wù)層次；用產(chǎn)品替代服務(wù)；引入新服務(wù)；注重顧客互動(dòng)性；減少供需間的錯(cuò)位。社會(huì)因素：各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的社會(huì)性的和系統(tǒng)性的特征。 有形展示的方式：（1）物質(zhì)環(huán)境展示（周?chē)蛩兀褐钙髽I(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，包括影響服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)施（由服務(wù)設(shè)施來(lái)實(shí)現(xiàn)－－－物對(duì)人的服務(wù)；應(yīng)擁有比別人更多、更好的服務(wù)設(shè)施；應(yīng)擁有比別人更完善的服務(wù)功能。 有形展示的概念是指一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。 周?chē)櫩偷挠绊懓男?積極影響：共同出席；互相幫助；相互對(duì)話。（5）合伙型顧客關(guān)系。（4）主動(dòng)型顧客關(guān)系。（3）可靠型顧客關(guān)系。企業(yè)出售商品，但不再與顧客接觸；（2）反應(yīng)型顧客關(guān)系。可以迅速回應(yīng)和滿足顧客特殊的、個(gè)性化的需要；可以迅速回應(yīng)不滿意顧客的投訴和采取補(bǔ)救措施；獲得工作認(rèn)同感和成就感的激勵(lì) ；可以轉(zhuǎn)變?yōu)橐痪€人員對(duì)顧客的尊重和責(zé)任感；對(duì)顧客特殊需要的滿足可以轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷目诒畯V告。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的策略：服務(wù)人員的招聘策略、提供發(fā)展環(huán)境策略、提供內(nèi)部支持和服務(wù)、留住人才策略。 根據(jù)不同的組織環(huán)境和組織公關(guān)狀態(tài)現(xiàn)狀劃分：（1）建設(shè)型：開(kāi)業(yè)慶典、剪彩活動(dòng)、落成典禮等；（2）維系型：企業(yè)CI的持續(xù)性宣傳、服務(wù)性、信息性郵寄品分發(fā)；（3）進(jìn)攻型：公開(kāi)報(bào)道；（4）矯正型：危機(jī)公關(guān)。2 旅游公共關(guān)系的構(gòu)成要素。2 旅游公共關(guān)系的特殊性。2 接近顧客的方法有哪些？（1）自我介紹法（2）他人引見(jiàn)法（3）利益接近法（4）問(wèn)題接近法（5）饋贈(zèng)接近法2 旅游公共關(guān)系：旅游企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的活動(dòng)。2 旅游人員推銷(xiāo)過(guò)程。2 人員推銷(xiāo)的主要形式：上門(mén)推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推銷(xiāo)、會(huì)議推銷(xiāo)。也稱為銷(xiāo)售促進(jìn)或習(xí)慣稱為促銷(xiāo)。缺點(diǎn)：印刷質(zhì)量不理想，表現(xiàn)力較弱，一般不利于在上面做旅游景點(diǎn)的展示廣告；針對(duì)性不強(qiáng)，注目率低，在登載條件方面的自由度較小，色彩較為單調(diào)；宣傳旅游景點(diǎn)時(shí)信息量不大，對(duì)具有實(shí)際意義的旅游路線、景觀特征、季節(jié)特色等眾多領(lǐng)域不能涉足。 缺點(diǎn)：制作費(fèi)用較高，駐留時(shí)間較短，干擾較大，觀眾選擇性差，設(shè)計(jì)制作有一定難度。1 旅游廣告媒體類型選擇依據(jù)：目標(biāo)受眾的媒體視聽(tīng)習(xí)慣；旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)；廣告信息的特點(diǎn)；費(fèi)用水平。1 旅游廣告信息表達(dá)的基本要求：焦點(diǎn)、簡(jiǎn)明、魅力、統(tǒng)一、真實(shí)、藝術(shù)。量入為出法、銷(xiāo)售單位法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、目標(biāo)任務(wù)法。1 旅游廣告管理過(guò)程——5M決策：廣告目標(biāo)是什么（任務(wù)——Mission）；要花多少錢(qián)(資金——Money)；要傳送什么信息(信息——Message)；使用什么媒體(媒體——Media)；如何評(píng)價(jià)結(jié)果(衡量——Measurement)。 旅游廣告的類型。促銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品因素（特點(diǎn)、 產(chǎn)品壽命周期）、市場(chǎng)狀況（ 市場(chǎng)地位、 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象）、營(yíng)銷(xiāo)方式（影響范圍、影響力度、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)）、企業(yè)狀況（促銷(xiāo)管理水平、促銷(xiāo)預(yù)算）。 人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)：個(gè)人行動(dòng)，方式靈活，針對(duì)性強(qiáng)；易強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，及時(shí)促成交易；易培養(yǎng)與顧客的感情，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系；易收集顧客對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的反饋信息；費(fèi)時(shí)費(fèi)錢(qián)，傳播效率低，往往成為平均代價(jià)最高的促銷(xiāo)手段。 營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)：在點(diǎn)上的吸引力大，能把顧客直接引向產(chǎn)品；刺激性強(qiáng)，激發(fā)需求快，能臨時(shí)改變顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；有效期短，如持續(xù)長(zhǎng)期運(yùn)用，則不利于塑造產(chǎn)品形象；組織工作量大，耗費(fèi)較大，而影響面較窄。具體包括
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