管理學(xué)院市場營銷原理(編輯修改稿)
2025-05-09 04:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 激引起的； ：主要有幾個(gè)來源，個(gè)人、商業(yè)、公共和經(jīng)驗(yàn)來源，公司必須設(shè)計(jì)營銷組合 戰(zhàn)略，以使消費(fèi)者知道其品牌，還要評估其各種來源及其重要程度； ：其他人的態(tài)度和意想不到的環(huán)境因素都會影響到購買的決策； ：產(chǎn)品售出后，營銷并沒有結(jié)束。消費(fèi)者滿意程度取決于消費(fèi)者預(yù)期和產(chǎn)品 感知績效之間的差異，而且?guī)缀跛械南M(fèi)者都會在購后產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)；五：組織市場購買者（其最終需求衍生于消費(fèi)者的最終需求） 、政府和機(jī)構(gòu)； ：確認(rèn)問題基本需求描述產(chǎn)品說明尋找供應(yīng)商征求方案評價(jià)業(yè)績訂貨程序說明選擇供應(yīng)商第4章 設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合概述：戰(zhàn)略計(jì)劃的步驟：定義公司使命設(shè)定公司目標(biāo)規(guī)劃業(yè)務(wù)組合計(jì)劃營銷和其他職能戰(zhàn)略 ：公司用使命陳述來回答使命問題，使命陳述應(yīng)該是市場導(dǎo)向的， 應(yīng)該以市場的基本需求為中心；產(chǎn)品和技術(shù)會過時(shí)，但是基本 需求永遠(yuǎn)都在；使命陳述還要支持公司的可持續(xù)發(fā)展； ：公司的使命要落實(shí)為一套目標(biāo)層級體系，包括業(yè)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)， 為此公司要制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略和項(xiàng)目計(jì)劃； ：業(yè)務(wù)組合是組成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合，最佳的業(yè)務(wù)組合是公司的 優(yōu)勢和弱點(diǎn)與市場中的機(jī)會的最佳匹配；要分析業(yè)務(wù)組合，首先確定 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，再評估各自的吸引力，最后決定給各種業(yè)務(wù)的支持； 最后制定相應(yīng)的增長或精簡戰(zhàn)略； 方法1：波士頓矩陣（略） 局限性：信息不完全，執(zhí)行起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力，成本很高； 解決辦法：戰(zhàn)略規(guī)劃分權(quán)化； 方法2：產(chǎn)品、市場擴(kuò)張矩陣市場滲透：無需改變原有產(chǎn)品就能獲得更多銷售產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有市場提供新的產(chǎn)品市場開發(fā)：為當(dāng)前的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的顧客群多元化：開拓當(dāng)前產(chǎn)品與市場之外的全新業(yè)務(wù) 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)存產(chǎn)品 新產(chǎn)品一：市場細(xì)分 、組織消費(fèi)者和國際市場（同時(shí)采用多種細(xì)分變量）； ：可測量、可接近、可操作、規(guī)模較大、差異化二：目標(biāo)市場選擇 ，選擇目標(biāo)市場，按照目標(biāo)市場的精細(xì)程度可以選擇不同的營銷戰(zhàn)略 無差異化戰(zhàn)略：關(guān)注消費(fèi)者需求的共性而非個(gè)性； 差異化戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)幾個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)； 集中戰(zhàn)略：不致力于大市場的小份額，而努力取得小市場的大份額； 微觀營銷：分為當(dāng)?shù)貭I銷和個(gè)人營銷；三：差異化和定位 ，它確定了如何為目標(biāo)市場創(chuàng)造價(jià)值并且自己將在市場中占據(jù)怎樣的位置； 確定可能的價(jià)值差異和競爭優(yōu)勢選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢選擇整體的定位戰(zhàn)略 制定定位陳述溝通和遞送既定的定位優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)同價(jià)優(yōu)質(zhì)低價(jià)同質(zhì)低價(jià)低質(zhì)低價(jià)可能的價(jià)值主張高 相同 低 利益 價(jià)格 高 相同 低第5章 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期引言：一個(gè)企業(yè)可以通過兩種途徑獲取新產(chǎn)品，一是直接購買，二是自行開發(fā)。無論對于消 費(fèi)者還是營銷者，新產(chǎn)品都是重要的，但是新產(chǎn)品開發(fā)也都是有風(fēng)險(xiǎn)的。一：新產(chǎn)品開發(fā)過程：來源分為內(nèi)部和外部，內(nèi)部包括研發(fā)部門、科學(xué)家、普通員工等；外部 來源則包括消費(fèi)者（將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)合創(chuàng)造者）、分銷商和供應(yīng)商等；2. 構(gòu)思篩選：RWW篩選框架 Real：新產(chǎn)品是否有真實(shí)的市場需求？是否有清晰的市場概念？消費(fèi)者 是否會購買？ Win：新產(chǎn)品能否提供長久的競爭優(yōu)勢？企業(yè)的資源能否支撐新產(chǎn)品的 開發(fā)和經(jīng)營？ Worth：新產(chǎn)品是否符合企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略？潛在利潤如何？ 三個(gè)名詞的區(qū)分： 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)希望提供給市場的可能產(chǎn)品的構(gòu)想； 產(chǎn)品概念：用有意義的消費(fèi)者語言表達(dá)的詳盡描述的構(gòu)思； 產(chǎn)品形象：消費(fèi)者感受到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象； （1）概念開發(fā)：把新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為若干產(chǎn)品概念，了解每一個(gè)概念對消費(fèi)者有多大的
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