(營(yíng)銷管理學(xué))廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(編輯修改稿)
2025-02-07 20:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 于購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品展開(kāi)營(yíng)銷，以帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。 作為廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知出去；或者，說(shuō)出自己產(chǎn)品的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)(USP)，借助一個(gè) 強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。 例如，你可以用 “ 這里有香皂賣(mài)！ ”來(lái)叫賣(mài)，頂多深入一些，說(shuō) “ 本香皂可以滋潤(rùn)皮膚 ” ，然后等著顧客聞聲上門(mén)。營(yíng)銷時(shí)代與廣告? 形象時(shí)代 產(chǎn)品時(shí)代巨大的市場(chǎng)需求，推動(dòng)著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長(zhǎng)與成熟，產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富，品 質(zhì)趨同。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，大家對(duì)各類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)加深，消費(fèi)者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費(fèi)，還開(kāi)始注重產(chǎn)品使用中帶來(lái)的感性利益，愈來(lái)愈傾向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)，品牌感覺(jué)好的產(chǎn)品。 這時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來(lái)，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建 立起良好的，有獨(dú)特感性價(jià)值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。 這個(gè)階段，可能每塊香皂，都會(huì)是滋潤(rùn)皮膚的了，誰(shuí)想突出出來(lái)，就要使它的品牌有與眾不同 的形象，以此吸引消費(fèi)者的注意，給他們良好的感覺(jué)。 例如，你可以把它描繪成 “ 公眾密切關(guān)注下 輕松保持魅力的明星 ” 所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。 營(yíng)銷對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊兄兀沟眯蜗髸r(shí)代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。營(yíng)銷時(shí)代與廣告? 定位時(shí)代 品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會(huì)的發(fā)展，各式 各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達(dá)品牌信息，建立獨(dú)特清晰的形象， 顯得日益困難。 同時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)普遍認(rèn)同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產(chǎn)品（品牌） 可供選擇，面對(duì)眾多的品牌信息，覺(jué)得沒(méi)有必要，傾向于排斥。 消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品與時(shí)常接觸的品 牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知相符合的東西。 這時(shí)的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)某類別或某特性商品時(shí)，大多都會(huì)很快地從腦海里跳出幾個(gè)品牌來(lái)，而 且對(duì)這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個(gè)優(yōu)先考慮的排列。 一般情況下，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策的思考過(guò)程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。例如： 有人在購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)（類別）產(chǎn)品時(shí)，立即 就想到了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，而且首先考慮可口可樂(lè)； 有人在購(gòu)買(mǎi)牙膏關(guān)心 “ 防止蛀牙 ”（特性） 時(shí)，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。 本時(shí)期營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，已轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智，營(yíng)銷的首要目的，是要使品牌在消費(fèi)者腦海中 的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，首先加以 選擇。 這時(shí)的企業(yè)，需要圍繞消費(fèi)者心智展開(kāi)營(yíng)銷，使品牌容易進(jìn)入人心，占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先 位置，以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。 因此，這時(shí)的廣告，需要協(xié)助品牌成為 “ 嬰兒香皂（類別） ” 或 “ 殺滅細(xì)菌的香皂（特性） ” 的首選，才會(huì)較易地被消費(fèi)者接受，并起到長(zhǎng)遠(yuǎn)促銷的作用?？偨Y(jié)一下? 我們當(dāng)前處在什么營(yíng)銷時(shí)代？? 什么是廣告？一、營(yíng)銷計(jì)劃與廣告計(jì)劃 營(yíng)銷計(jì)劃是指界定和描述企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)，并包括為各不同產(chǎn)品所作的定價(jià)、營(yíng)銷渠道及促銷活動(dòng)等決策與計(jì)劃的文件。 關(guān)于營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容，美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)曾為其會(huì)員制定過(guò)一個(gè)規(guī)范大綱，主要包括企業(yè)當(dāng)年業(yè)績(jī)、建議及損益影響、背景分析、機(jī)會(huì)與問(wèn)題、營(yíng)銷策略、測(cè)定和調(diào)查研究等內(nèi)容。 促銷推廣計(jì)劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及與此相關(guān)的人員推銷、廣告、促銷活動(dòng)和公共關(guān)系等內(nèi)容。對(duì)于以廣告等為主要促銷手段的消費(fèi)品而言，促銷推廣計(jì)劃在整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃中尤為重要。 廣告計(jì)劃是促銷推廣計(jì)劃研發(fā)展出來(lái)的一項(xiàng)更為具體、操作性更強(qiáng)的計(jì)劃。廣告計(jì)劃一要服從于促銷推廣計(jì)劃所定的目標(biāo)，也即服從于企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)。 舒爾獲認(rèn)為，一項(xiàng)廣告計(jì)劃至少應(yīng)包括：（ 1）廣告計(jì)劃應(yīng)包括這個(gè)品牌的背景、歷史以及過(guò)去為此品牌所擬定的廣告計(jì)劃的執(zhí)行情況。（ 2）廣告計(jì)劃是一個(gè)解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計(jì)劃的邏輯及理由的良好機(jī)會(huì)，即如何解決問(wèn)題點(diǎn)和利用機(jī)會(huì)點(diǎn)。（ 3）廣告計(jì)劃是廣告運(yùn)作的行動(dòng)文件，包括廣告的日程表以及協(xié)同進(jìn)行的活動(dòng)。（ 4）廣告計(jì)劃是提供企業(yè)管理當(dāng)局說(shuō)明為某一產(chǎn)品或品牌的廣告預(yù)算的綱要。二、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的相同點(diǎn) 產(chǎn)生的條件相同 —— 商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。 從研究?jī)?nèi)容上看，都屬于經(jīng)濟(jì)范疇。 市場(chǎng)營(yíng)銷把廣告作為組成部分。 廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。 三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別目的不同效果不同手段不同 三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。 從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值 。? 廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 。廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來(lái)越重要，而促進(jìn)銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要環(huán)節(jié)。 ? 廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開(kāi)展的活動(dòng) 。從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的來(lái)看，二者也是一致的。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 ? 廣告也可以看成是針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的傳播活動(dòng)。 正確地認(rèn)識(shí)廣告與營(yíng)銷的關(guān)系，應(yīng)注意：① 必須明確廣告是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。廣告的目的就是促銷，因而廣告的策略要和整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合，圍繞營(yíng)銷目標(biāo)，配合其它營(yíng)銷手段，以達(dá)到更好的效果。② 廣告也有自己特有的規(guī)律和運(yùn)作程序。廣告的傳播規(guī)律、廣告的創(chuàng)意和策略、廣告媒介的特點(diǎn)等，都有自己特殊的性質(zhì)，不同于營(yíng)銷的其它要素。即廣告在營(yíng)銷的背景下有著相對(duì)的獨(dú)立性。 第三節(jié)廣告與銷售促進(jìn)一、 綜合促銷與促銷 綜合促銷與促銷的不同： 綜合促銷 ：在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，或增強(qiáng)銷售行業(yè)的銷售能力，換句話說(shuō)，所有喚起需求或刺激需求的宣傳活動(dòng)都是綜合促銷活動(dòng)。 而綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、特點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。 促銷 是綜合促銷活動(dòng)中，除公關(guān)、廣告、營(yíng)業(yè)與銷售之外的活動(dòng)，也是位于綜合促銷核心的直接對(duì)銷售進(jìn)行支援的活動(dòng)。然而，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)識(shí)的廣告、由推銷員等進(jìn)行的營(yíng)業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關(guān)等都屬于促銷以外的綜合促銷活動(dòng)。 促銷也叫銷售促進(jìn)，其英文名稱是Sales Promotion，簡(jiǎn)稱 SP，在西方商界， SP是最常用的縮略詞之一。不同的公司、學(xué)者對(duì)促銷有不同的解釋。 AMA對(duì)銷售促進(jìn)的定義是：人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和交易效益的那些促銷活動(dòng)，諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。 菲利普 科特勒在 1988年對(duì)促銷所作的定義為：促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。 狹義的促銷是指：在給定的時(shí)間里，在給定的預(yù)
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