企業(yè)管理學(xué)之市場(chǎng)研究與市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-02-05 18:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 可口可樂(lè)的例子 2．差異性市場(chǎng)策略：同時(shí)為兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù) 示例？ 3．密集性市場(chǎng)策略：集中到某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售 示例？ 企業(yè)選擇不同策略時(shí)需要考慮的因素？ 企業(yè)在選擇市場(chǎng)策略時(shí)考慮的因素 ? 企業(yè)實(shí)力 ? 產(chǎn)品的特性 ? 市場(chǎng)的特性 ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要而采用的可控制的基本因素的組合。 ? Eugene “ 4Ps” ，其他學(xué)者的補(bǔ)充和發(fā)展？ （三）市場(chǎng)營(yíng)銷資源配置優(yōu)化決策 ? 可以通過(guò)建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤(rùn)函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實(shí)現(xiàn) ? McCauthy4P’S組合 ： 產(chǎn)品（ product）、價(jià)格（ price）、渠道（ place）和促銷（ promotion） ? 科特勒的整體市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 6P’S：政治力量（ political power）、公共關(guān)系（ public relation） ? 1981年，布姆斯（ Booms）和比特納（ Bitner）服務(wù)營(yíng)銷理論 7P’S= 4P’S+人（ people）、過(guò)程（ process）、物質(zhì)環(huán)境（ physical environment） 二、產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次組成的整體 。 期望產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 安裝 質(zhì)量水平 基本效用或利益 運(yùn)送 包 裝 品牌 式樣 保證 特 色 維修 維修 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 新轉(zhuǎn)換部分 附加部分 希望默認(rèn)的 屬性 二、產(chǎn)品策略 （二）產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品生命周期由四個(gè)階段組成 ,即：引入期、成長(zhǎng)期、 成熟期、衰退期。 時(shí)間 利潤(rùn) 衰退 成熟 成長(zhǎng) 引入 銷售額 產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關(guān)，產(chǎn)品定義范圍不同，則表現(xiàn)出來(lái)的生命周期會(huì)有所不同 產(chǎn)品處于不同的生命周期，企業(yè)就必須考慮用不同的策略來(lái)開展?fàn)I銷和管理活動(dòng)。 二、產(chǎn)品策略 （三）新產(chǎn)品的開發(fā)與管理 ? 新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，一般要經(jīng)過(guò)：構(gòu)思 → 篩選 → 產(chǎn)品設(shè)想 → 可行性分析 → 產(chǎn)品研制 → 市場(chǎng)試銷 → 投放；市場(chǎng)。 ? 企業(yè)有必要在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的組織和管理： ? 企業(yè)要制定新產(chǎn)品開發(fā)的近期、中期和長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。 ? 加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的科研投入，保證充足的科研開發(fā)經(jīng)費(fèi)。 ? 發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。 ? 建立產(chǎn)品研究開發(fā)中心。 二、產(chǎn)品策略 （四）產(chǎn)品組合 —— 企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)就稱為產(chǎn)品組合。 ? 產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構(gòu)成的。而產(chǎn)品線是由使用功能相同，但規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的。 ? 產(chǎn)品組合的寬度，說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)多少產(chǎn)品類別，有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品線內(nèi)的平均項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其它方面相互聯(lián)系的程度。 ? 企業(yè)一般采用的產(chǎn)品組合方式有 : 全線全面型；市場(chǎng)專業(yè)型；產(chǎn)品線專業(yè)型；有限產(chǎn)品專業(yè)型；特殊產(chǎn)品專業(yè)型。 ? 產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行決策。 二、產(chǎn)品策略 （五）產(chǎn)品的品牌和包裝 1．產(chǎn)品的品牌 品牌，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。 品牌決策： （ 1）使用或不使用品牌。 （ 2）采用制造者品牌還是銷售者品牌。 （ 3）采用統(tǒng)一品牌還是個(gè)別品牌。 2．產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價(jià)值和銷售前景，起著 “ 沉默的推銷員 ” 的作用。 包裝策略： （ 1）類似包裝策略；（ 2）組合包裝策略；（ 3）再使用包裝策略；（ 4）附贈(zèng)品包裝策略；（ 5）改進(jìn)包裝策略。 三、價(jià)格策略 （一）價(jià)格的概念 ? 影響企業(yè)定價(jià)的各種因素 : 1．定價(jià)目標(biāo) 2．市場(chǎng)需求 3．競(jìng)爭(zhēng)者行為 4．成本 5．公共政策 6．顧客心理 （二）定價(jià)方法 1．總成本加成定價(jià)法 在企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品所發(fā)生的固定成本與可變成本的總和上加上一定比例的利潤(rùn)和稅金來(lái)確定價(jià)格 2．邊際成本定價(jià)法 也稱為邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法或變動(dòng)成本定價(jià)法。它在制定價(jià)格時(shí)只考慮可變成本，暫不計(jì)算固定成本，價(jià)格是可變成本加上邊際貢獻(xiàn)構(gòu)成的 3．需求導(dǎo)向定價(jià)法 根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度和顧客反應(yīng)來(lái)確定價(jià)格 4．競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 以競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)作為企業(yè)定價(jià)依據(jù) （三）常用的價(jià)格策略 1．折讓策略 2．地理價(jià)格策略 3．心理價(jià)格策略 （四）新產(chǎn)品定價(jià)策略和價(jià)格變動(dòng) 1．撇脂定價(jià)：新產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)時(shí)采用高價(jià)，以高出成本幾倍甚至十幾倍價(jià)格銷售，以期在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn) 2．滲透定價(jià)：新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，采取薄利多銷原則將價(jià)格定得較低的方法 3．價(jià)格變動(dòng) 四、營(yíng)銷渠道策略 （一）營(yíng)銷渠道的概念 ? 營(yíng)銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑或通道。 中間商的角色？ ?
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