企業(yè)管理學(xué)之市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概述(編輯修改稿)
2025-02-05 19:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ， 包括對(duì) 與 定價(jià)有關(guān)的成本價(jià)格 、 折扣價(jià)格 、 津貼 、 付款期限 、 商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合與應(yīng)用 。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ① 產(chǎn)品成本是影響價(jià)格的基本因素； ② 市場(chǎng)供求狀況是影響價(jià)格的重要因素； ③ 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況是影響產(chǎn)品價(jià)格的不可忽視的因素 ； ④ 企業(yè)的產(chǎn)品策略 、 渠道策略 、 促銷(xiāo)策略以及政府的經(jīng)濟(jì)政策等多種因素 也 影響 產(chǎn)品 價(jià)格 。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 從價(jià)格制定的不同依據(jù)出發(fā) ， 定價(jià)方法主要有以下三大類(lèi)： （ 1） 成本導(dǎo)向定價(jià) 以營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的成本為主要依據(jù) ， 綜合考慮其他因素制定價(jià)格 的 方法 。 由于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的成本形態(tài)不同以及在成本基礎(chǔ)上核算的方法不同 ， 成本導(dǎo)向定價(jià)法有以下幾種主要方法 。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ① 成本加成定價(jià)法 （ P247） ② 投資回收定價(jià)法 （ 2） 需求導(dǎo)向定價(jià) 即以產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求狀況為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定或調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的方法。 由于影響市場(chǎng)需求的因素很多，如收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的需求價(jià)格彈性等，企業(yè)對(duì)這些因素的重視程度不一，就形成了以下幾種具體的定價(jià)法。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ① 習(xí)慣定價(jià)法 ② 可銷(xiāo)價(jià)格倒推法 ③ 理解定價(jià)法 ④ 需求彈性定價(jià)法 （ 3） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 指以同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為依據(jù) ，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定是否參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法 。 主要有： ① 通行價(jià)格定價(jià)法 ② 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 ③ 密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 分銷(xiāo)渠道策略 分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路線 ， 它是流通領(lǐng)域中聯(lián)系生產(chǎn)者 、 中間商、 消費(fèi)者的紐帶 ， 反映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益 。 正確地劃分分銷(xiāo)渠道是選擇分銷(xiāo)渠道的前提 ，根據(jù)分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型和特點(diǎn) ， 可以將其分為以下幾種類(lèi)型 。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 1） 長(zhǎng)渠道 和 短渠道 產(chǎn)品在生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中 ， 每經(jīng)過(guò)一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或者負(fù)有銷(xiāo)售責(zé)任的機(jī)構(gòu)， 成為一個(gè) “ 層次 ” 。 經(jīng)過(guò)的層次多的分銷(xiāo)渠道稱為長(zhǎng)渠道 ， 經(jīng)過(guò)層次少的渠道稱為短渠道 。 （ 2） 寬渠道 和 窄渠道 分銷(xiāo)渠道的寬度是指一個(gè)分銷(xiāo)渠道的每個(gè)層次中 ， 使用同種類(lèi)型中間商的多少 ， 各個(gè)層次中使用中間商多的渠道成為寬渠道 ， 反之則為窄渠道 。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 3） 直接渠道和間接渠道 直接渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商的分銷(xiāo)渠道，它是兩個(gè)層次的最短的分銷(xiāo)渠道 。 間接分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中經(jīng)過(guò)若干個(gè)中間商轉(zhuǎn)手的分銷(xiāo)渠道，是兩個(gè)層次以上的較長(zhǎng)的渠道 。 直接渠道是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要類(lèi)型，間接渠道是消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要類(lèi)型。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 4） 傳統(tǒng)渠道和垂直渠道 傳統(tǒng)渠道是按生產(chǎn)者 、 批發(fā)商 、 零售商到最終消費(fèi)者的順序進(jìn)行的 ， 這種渠道上的每個(gè)成員都各自為政 、 各行其是 ， 缺乏統(tǒng)一的目標(biāo) 。 垂直渠道是指分銷(xiāo)渠道中的成員都采取不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng) 。 大公司為了控制和占領(lǐng)市場(chǎng) ， 實(shí)現(xiàn)集中和壟斷 ， 往往采取一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng) 。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 分銷(xiāo)渠道策略主要包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容： （ 1） 分銷(xiāo)渠道的選擇 這主要應(yīng)解決好兩個(gè)方面的問(wèn)題 ： ① 確定渠道模式 ， 即選擇渠道的長(zhǎng)度 ② 確定中間商的數(shù)目 （ 2） 分銷(xiāo)渠道的管理和協(xié)調(diào) ① 與中間商長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的建立 ② 對(duì)中間商情況的調(diào)查與日常管理 ③ 根據(jù)需要適時(shí)地調(diào)整原有分銷(xiāo)渠道或開(kāi)辟新渠道等 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略 指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性策略活動(dòng)。 促銷(xiāo)手段 ： 一般包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動(dòng)。 促銷(xiāo)本質(zhì) ： 企業(yè)同其目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通 。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 具體促銷(xiāo)手段的選擇一般要考慮到以下一些因素： （ 1） 產(chǎn)品類(lèi)型 產(chǎn)品因素往往是企業(yè)選擇促銷(xiāo)手段必須考慮的問(wèn)題。如對(duì)于服裝化妝品等時(shí)尚性商品以及一般日用消費(fèi)品，消費(fèi)者比較傾向于品牌偏好，因此提高這類(lèi)產(chǎn)品的知名度是很關(guān)鍵的，對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，廣告和公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段效果比較明顯。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 2） 市場(chǎng)狀況 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同狀況 ， 也影響著促銷(xiāo)手段的選擇 ， 因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的特性決定了其對(duì)于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律 。 如 果 目標(biāo)市場(chǎng)的面比較窄且又相對(duì)集中 ， 人員推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)推廣等手段就比較理想 ， 廣告的相對(duì)成本就可能大為提高 。 此外 ， 目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 、 文化水準(zhǔn) 、 經(jīng)濟(jì)狀況以及信息接受的便利程度都會(huì)對(duì)各種促銷(xiāo)手段效果的發(fā)揮產(chǎn)生不同的影響 。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 3） 產(chǎn)品生命周期 在產(chǎn)品生命周期的不同階段 ， 所選擇的促銷(xiāo)手段也應(yīng)有所不同 。 （ 4） 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境會(huì)在一定程度上影響企業(yè)促銷(xiāo)手段的選擇 ， 比如大眾傳播媒體狀況 、 大型的社會(huì)活動(dòng) 、 當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的政策法令 、 政治局勢(shì)等 。 對(duì)各種促銷(xiāo)售手段加以適當(dāng)?shù)亟M合，就有可能產(chǎn)生出積極的綜合效應(yīng)。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施控制 ， 其一般包括市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別 、 選擇細(xì)分市場(chǎng) 、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 、 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)以及實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等 ， 如圖 10－ 2所示 。 圖 10－ 2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別 選擇細(xì)分市場(chǎng) 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 實(shí)施并控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 — 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃 的制定 （ 參見(jiàn)教材 P252） 營(yíng)銷(xiāo)組織的基本形式 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)一定的組織機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行的 ， 因此有效地制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ， 必須以完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織為基礎(chǔ) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ，
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