【文章內(nèi)容簡介】 理論： 4Ps ? 產(chǎn)品 （ Product） ? 價(jià)格 （ Price） ? 分銷 （ Place） ? 促銷（ Promotion） 第 32頁 （ 1） 4P概念的理解 產(chǎn)品 也不單單是產(chǎn)品，它是一個(gè)產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。 價(jià)格 不單單是價(jià)格，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系。 渠道 也不單單是渠道，它也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護(hù)，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。 促銷 也不單單是促銷活動(dòng)，而是廣義上面的對消費(fèi)者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個(gè) 促銷組合 ，這樣的促銷才是完善的。 市場營銷策略 第 33頁 “4P”理論提示企業(yè)經(jīng)營者，做好營銷工作，其實(shí)就是找到下面四個(gè)問題： ?我們提供什么樣的產(chǎn)品是市場最需要的？ ?什么樣的定價(jià)是最合適的？ ?通過什么樣的渠道推廣我們的產(chǎn)品最好？ ?采取什么樣的手段促銷能夠達(dá)到銷售目的？ “ 4P”理論認(rèn)為，如果一個(gè)營銷組合中包括合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的分銷策略和合適的促銷策略，那么這將是一個(gè)成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標(biāo)也可以借以實(shí)現(xiàn)。 市場營銷策略 第 34頁 營銷四 P中的： 產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷是相輔相成的。 ?產(chǎn)品： 產(chǎn)品的定位得到消費(fèi)者的認(rèn)可，加大新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。 ?價(jià)格： 準(zhǔn)確的價(jià)格定位決定著一支好的產(chǎn)品能否在健全銷售網(wǎng)絡(luò)中流通。 ?渠道： 好的產(chǎn)品需要健全的銷售網(wǎng)絡(luò)支撐，否則好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是瓶中好看的花。 ?促銷： 適時(shí)制定好的促銷方案可以使產(chǎn)品更加快速的流通到消費(fèi)領(lǐng)域。 市場營銷策略 第 35頁 一、 產(chǎn)品策略 二、 定價(jià)策略 三、 分銷策略 四、 促銷策略 2. 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 第 36頁 1. 產(chǎn)品的概念 ?產(chǎn)品 ——用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。 核心利益 或服務(wù) 包裝 品牌 質(zhì)量 款式 售后 服務(wù) 送貨 上門 安裝 維修 擔(dān)保 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 第 37頁 ? 產(chǎn)品的三個(gè)層次 ： ? 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用和性能。產(chǎn)品整體概念 中最基本、最重要的部分。 ? 有形產(chǎn)品：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝。 ? 附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和附加利益，包括信貸、免費(fèi) 送貨、安裝、售后服務(wù) 核心產(chǎn)品是核心和基礎(chǔ)，有形產(chǎn)品是前者的載體和體現(xiàn)，附加產(chǎn)品是提供給消費(fèi)者的包含服務(wù)和其他附加利益在內(nèi)的效用，是提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的重要手段。 1. 產(chǎn)品的概念 第 38頁 2. 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)期 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 利潤額 銷售量 時(shí)間 銷售量 利潤 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 特征 產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，利潤低或?yàn)樨?fù) 銷量激增，利潤迅速增長，成本降低，競爭加劇 銷量增長放慢、利潤下降，競爭非常激烈 銷量迅速下降、利潤很低、大量競爭者退出市場；消費(fèi)者改變 戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 改善產(chǎn)品品質(zhì) 尋找新的子市場 改變廣告宣傳重點(diǎn)、適當(dāng)降價(jià) 調(diào)整市場 調(diào)整產(chǎn)品 調(diào)整市場營銷組合 繼續(xù)戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 —— 投入期 ?快速撇脂： 產(chǎn)品新穎，獨(dú)具特色，具有老產(chǎn)品沒有的特性，適應(yīng)消費(fèi)者的某種新需求，對消費(fèi)者具有較大的吸引力，市場潛力大。 ?快速滲透 ：市場容量大，競爭者多，消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格特別敏感，企業(yè)生產(chǎn)批量大，能大幅度降低成本。 ?緩慢撇脂： 產(chǎn)品具有獨(dú)到特點(diǎn)，填補(bǔ)了市場空白，競爭威脅不大，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能力為市場所接受。 ?緩慢滲透 : 以低價(jià)實(shí)惠去贏得服務(wù)，占領(lǐng)市場，是一種立足長遠(yuǎn)發(fā)展的策略。 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價(jià) 低定價(jià) 高價(jià) ——撇脂 低價(jià) ——滲透 高促銷 ——快速 低促銷 ——緩慢 成長期的營銷策略 ?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場 ?促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 ——說服消費(fèi)者購買 ?為吸引顧客，適時(shí)降價(jià) 成熟期的營銷策略 ?改進(jìn)市場： 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ?增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途 ?改進(jìn)產(chǎn)品 ?改進(jìn)市場營銷組合 衰退期的營銷策略 ?連續(xù)策略。 繼續(xù)沿用以前的營銷策略，保持原有的目標(biāo)市場和銷售渠道，任其發(fā)展，企業(yè)不主動(dòng)出擊，自耗實(shí)力。 ?集中策略。 企業(yè)減化產(chǎn)品線，縮小經(jīng)營范圍，把人、財(cái)、物集中到最有利的產(chǎn)品上去，從最好的目標(biāo)市場和銷售渠道上獲得利潤。同時(shí)縮小廣告規(guī)模和其他促銷活動(dòng)，保留良好而有效的少數(shù)經(jīng)銷商。 ?收縮策略。 采用急功近利、能賺一點(diǎn)是一點(diǎn)的方式，大量降低銷售費(fèi)用，精簡銷售人員，大批量廉價(jià)處理產(chǎn)品。 ?放棄策略。 企業(yè)停止處于衰退期商品的生產(chǎn)，出賣或轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品、商標(biāo)及存貨，使企業(yè)資源有秩序地轉(zhuǎn)向新的經(jīng)營項(xiàng)目。 第 43頁 一、