【文章內容簡介】 市場營銷策略 定價策略 是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標 ， 包括對 與 定價有關的成本價格 、 折扣價格 、 津貼 、 付款期限 、 商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合與應用 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 ① 產品成本是影響價格的基本因素； ② 市場供求狀況是影響價格的重要因素； ③ 市場結構與市場競爭狀況是影響產品價格的不可忽視的因素 ； ④ 企業(yè)的產品策略 、 渠道策略 、 促銷策略以及政府的經濟政策等多種因素 也 影響 產品 價格 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 從價格制定的不同依據出發(fā) ， 定價方法主要有以下三大類： （ 1） 成本導向定價 以營銷產品的成本為主要依據 ， 綜合考慮其他因素制定價格 的 方法 。 由于營銷產品的成本形態(tài)不同以及在成本基礎上核算的方法不同 ， 成本導向定價法有以下幾種主要方法 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 ① 成本加成定價法 （ P247） ② 投資回收定價法 （ 2） 需求導向定價 即以產品或服務的市場需求狀況為主要依據，綜合考慮企業(yè)的生產成本和市場競爭狀況，制定或調整營銷價格的方法。 由于影響市場需求的因素很多，如收入水平、消費習慣、產品或服務項目的需求價格彈性等，企業(yè)對這些因素的重視程度不一，就形成了以下幾種具體的定價法。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 ① 習慣定價法 ② 可銷價格倒推法 ③ 理解定價法 ④ 需求彈性定價法 （ 3） 競爭導向定價 指以同類產品或服務的市場競爭狀況為依據 ，根據競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法 。 主要有： ① 通行價格定價法 ② 競爭價格定價法 ③ 密封競標定價法 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 分銷渠道策略 分銷渠道是指產品從生產者向消費者轉移時所經過的路線 ， 它是流通領域中聯系生產者 、 中間商、 消費者的紐帶 ， 反映著他們的經濟關系和利益 。 正確地劃分分銷渠道是選擇分銷渠道的前提 ，根據分銷渠道的類型和特點 ， 可以將其分為以下幾種類型 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 （ 1） 長渠道 和 短渠道 產品在生產者流向最終消費者的過程中 ， 每經過一個對產品擁有所有權或者負有銷售責任的機構， 成為一個 “ 層次 ” 。 經過的層次多的分銷渠道稱為長渠道 ， 經過層次少的渠道稱為短渠道 。 （ 2） 寬渠道 和 窄渠道 分銷渠道的寬度是指一個分銷渠道的每個層次中 ， 使用同種類型中間商的多少 ， 各個層次中使用中間商多的渠道成為寬渠道 ， 反之則為窄渠道 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 （ 3） 直接渠道和間接渠道 直接渠道是產品從生產者流向最終消費者的過程中不經過任何中間商的分銷渠道，它是兩個層次的最短的分銷渠道 。 間接分銷渠道是產品從生產者流向最終消費者的過程中經過若干個中間商轉手的分銷渠道，是兩個層次以上的較長的渠道 。 直接渠道是工業(yè)品營銷渠道的主要類型，間接渠道是消費品營銷渠道的主要類型。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 （ 4） 傳統(tǒng)渠道和垂直渠道 傳統(tǒng)渠道是按生產者 、 批發(fā)商 、 零售商到最終消費者的順序進行的 ， 這種渠道上的每個成員都各自為政 、 各行其是 ， 缺乏統(tǒng)一的目標 。 垂直渠道是指分銷渠道中的成員都采取不同程度的一體化經營或聯合經營 。 大公司為了控制和占領市場 ， 實現集中和壟斷 ， 往往采取一體化經營或聯合經營 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 分銷渠道策略主要包括以下兩個方面的內容： （ 1） 分銷渠道的選擇 這主要應解決好兩個方面的問題 ： ① 確定渠道模式 ， 即選擇渠道的長度 ② 確定中間商的數目 （ 2） 分銷渠道的管理和協(xié)調 ① 與中間商長期伙伴關系的建立 ② 對中間商情況的調查與日常管理 ③ 根據需要適時地調整原有分銷渠道或開辟新渠道等 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 促銷策略 指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產品和勞務的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。 促銷手段 ： 一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等具體活動。 促銷本質 ： 企業(yè)同其目標市場之間的信息溝通 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 具體促銷手段的選擇一般要考慮到以下一些因素： （ 1） 產品類型 產品因素往往是企業(yè)選擇促銷手段必須考慮的問題。如對于服裝化妝品等時尚性商品以及一般日用消費品，消費者比較傾向于品牌偏好，因此提高這類產品的知名度是很關鍵的，對于這類產品，廣告和公共關系等促銷手段效果比較明顯。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 （ 2） 市場狀況 企業(yè)目標市場的不同狀況 ， 也影響著促銷手段的選擇 ， 因為目標市場的特性決定了其對于信息的接受能力和反應規(guī)律 。 如 果 目標市場的面比較窄且又相對集中 ， 人員推銷和營銷推廣等手段就比較理想 ， 廣告的相對成本就可能大為提高 。 此外 ， 目標市場的購買習慣 、 文化水準 、 經濟狀況以及信息接受的便利程度都會對各種促銷手段效果的發(fā)揮產生不同的影響 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 （ 3） 產品生命周期 在產品生命周期的不同階段 ， 所選擇的促銷手段也應有所不同 。 （ 4） 營銷環(huán)境 企業(yè)的營銷環(huán)境會在一定程度上影響企業(yè)促銷手段的選擇 ， 比如大眾傳播媒體狀況 、 大型的社會活動 、 當地有關的政策法令 、 政治局勢等 。 對各種促銷售手段加以適當地組合，就有可能產生出積極的綜合效應。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 市場營銷管理 市場營銷的管理過程 企業(yè)的市場營銷管理就是對市場營銷活動實施控制 ， 其一般包括市場機會識別 、 選擇細分市場 、制定營銷戰(zhàn)略 、 設計營銷戰(zhàn)術以及實施和控制營銷計劃等 ， 如圖 10－ 2所示 。 圖 10－ 2 市場營銷管理過程 市場機會識別 選擇細分市場 制定營銷戰(zhàn)略 設計營銷戰(zhàn)術 實施并控制營銷計劃 第十章 市場營銷管理 — 市場營銷管理 營銷 計劃 的制定 （ 參見教材 P252） 營銷組織的基本形式 市場營銷是通過