【文章內(nèi)容簡介】 市場營銷策略 定價策略 是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標 ， 包括對 與 定價有關的成本價格 、 折扣價格 、 津貼 、 付款期限 、 商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合與應用 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 ① 產(chǎn)品成本是影響價格的基本因素； ② 市場供求狀況是影響價格的重要因素； ③ 市場結(jié)構(gòu)與市場競爭狀況是影響產(chǎn)品價格的不可忽視的因素 ； ④ 企業(yè)的產(chǎn)品策略 、 渠道策略 、 促銷策略以及政府的經(jīng)濟政策等多種因素 也 影響 產(chǎn)品 價格 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 從價格制定的不同依據(jù)出發(fā) ， 定價方法主要有以下三大類： （ 1） 成本導向定價 以營銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù) ， 綜合考慮其他因素制定價格 的 方法 。 由于營銷產(chǎn)品的成本形態(tài)不同以及在成本基礎上核算的方法不同 ， 成本導向定價法有以下幾種主要方法 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 ① 成本加成定價法 （ P247） ② 投資回收定價法 （ 2） 需求導向定價 即以產(chǎn)品或服務的市場需求狀況為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場競爭狀況，制定或調(diào)整營銷價格的方法。 由于影響市場需求的因素很多，如收入水平、消費習慣、產(chǎn)品或服務項目的需求價格彈性等，企業(yè)對這些因素的重視程度不一，就形成了以下幾種具體的定價法。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 ① 習慣定價法 ② 可銷價格倒推法 ③ 理解定價法 ④ 需求彈性定價法 （ 3） 競爭導向定價 指以同類產(chǎn)品或服務的市場競爭狀況為依據(jù) ，根據(jù)競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法 。 主要有： ① 通行價格定價法 ② 競爭價格定價法 ③ 密封競標定價法 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 分銷渠道策略 分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線 ， 它是流通領域中聯(lián)系生產(chǎn)者 、 中間商、 消費者的紐帶 ， 反映著他們的經(jīng)濟關系和利益 。 正確地劃分分銷渠道是選擇分銷渠道的前提 ，根據(jù)分銷渠道的類型和特點 ， 可以將其分為以下幾種類型 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 （ 1） 長渠道 和 短渠道 產(chǎn)品在生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中 ， 每經(jīng)過一個對產(chǎn)品擁有所有權或者負有銷售責任的機構(gòu)， 成為一個 “ 層次 ” 。 經(jīng)過的層次多的分銷渠道稱為長渠道 ， 經(jīng)過層次少的渠道稱為短渠道 。 （ 2） 寬渠道 和 窄渠道 分銷渠道的寬度是指一個分銷渠道的每個層次中 ， 使用同種類型中間商的多少 ， 各個層次中使用中間商多的渠道成為寬渠道 ， 反之則為窄渠道 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 （ 3） 直接渠道和間接渠道 直接渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道，它是兩個層次的最短的分銷渠道 。 間接分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中經(jīng)過若干個中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道，是兩個層次以上的較長的渠道 。 直接渠道是工業(yè)品營銷渠道的主要類型，間接渠道是消費品營銷渠道的主要類型。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 （ 4） 傳統(tǒng)渠道和垂直渠道 傳統(tǒng)渠道是按生產(chǎn)者 、 批發(fā)商 、 零售商到最終消費者的順序進行的 ， 這種渠道上的每個成員都各自為政 、 各行其是 ， 缺乏統(tǒng)一的目標 。 垂直渠道是指分銷渠道中的成員都采取不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營 。 大公司為了控制和占領市場 ， 實現(xiàn)集中和壟斷 ， 往往采取一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 分銷渠道策略主要包括以下兩個方面的內(nèi)容： （ 1） 分銷渠道的選擇 這主要應解決好兩個方面的問題 ： ① 確定渠道模式 ， 即選擇渠道的長度 ② 確定中間商的數(shù)目 （ 2） 分銷渠道的管理和協(xié)調(diào) ① 與中間商長期伙伴關系的建立 ② 對中間商情況的調(diào)查與日常管理 ③ 根據(jù)需要適時地調(diào)整原有分銷渠道或開辟新渠道等 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 促銷策略 指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和勞務的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。 促銷手段 ： 一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等具體活動。 促銷本質(zhì) ： 企業(yè)同其目標市場之間的信息溝通 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 具體促銷手段的選擇一般要考慮到以下一些因素： （ 1） 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品因素往往是企業(yè)選擇促銷手段必須考慮的問題。如對于服裝化妝品等時尚性商品以及一般日用消費品，消費者比較傾向于品牌偏好，因此提高這類產(chǎn)品的知名度是很關鍵的，對于這類產(chǎn)品，廣告和公共關系等促銷手段效果比較明顯。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 （ 2） 市場狀況 企業(yè)目標市場的不同狀況 ， 也影響著促銷手段的選擇 ， 因為目標市場的特性決定了其對于信息的接受能力和反應規(guī)律 。 如 果 目標市場的面比較窄且又相對集中 ， 人員推銷和營銷推廣等手段就比較理想 ， 廣告的相對成本就可能大為提高 。 此外 ， 目標市場的購買習慣 、 文化水準 、 經(jīng)濟狀況以及信息接受的便利程度都會對各種促銷手段效果的發(fā)揮產(chǎn)生不同的影響 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 （ 3） 產(chǎn)品生命周期 在產(chǎn)品生命周期的不同階段 ， 所選擇的促銷手段也應有所不同 。 （ 4） 營銷環(huán)境 企業(yè)的營銷環(huán)境會在一定程度上影響企業(yè)促銷手段的選擇 ， 比如大眾傳播媒體狀況 、 大型的社會活動 、 當?shù)赜嘘P的政策法令 、 政治局勢等 。 對各種促銷售手段加以適當?shù)亟M合，就有可能產(chǎn)生出積極的綜合效應。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 市場營銷管理 市場營銷的管理過程 企業(yè)的市場營銷管理就是對市場營銷活動實施控制 ， 其一般包括市場機會識別 、 選擇細分市場 、制定營銷戰(zhàn)略 、 設計營銷戰(zhàn)術以及實施和控制營銷計劃等 ， 如圖 10－ 2所示 。 圖 10－ 2 市場營銷管理過程 市場機會識別 選擇細分市場 制定營銷戰(zhàn)略 設計營銷戰(zhàn)術 實施并控制營銷計劃 第十章 市場營銷管理 — 市場營銷管理 營銷 計劃 的制定 （ 參見教材 P252） 營銷組織的基本形式 市場營銷是通過