企業(yè)管理學(xué)之市場營銷管理(編輯修改稿)
2025-02-05 18:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。 數(shù)字化整合營銷的實(shí)質(zhì)是客戶戰(zhàn)略，其活動(dòng)都是圍繞著客戶來展開的。數(shù)字化整合營銷可以概括為 “ 一四二 ” 模式：一個(gè)中心即客戶占有率，四個(gè)手段即營銷技術(shù)數(shù)字化、客戶關(guān)系互動(dòng)化、產(chǎn)品服務(wù)定制化和溝通響應(yīng)適時(shí)化，二個(gè)目標(biāo)即實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和滿足顧客需要。 第十章 市場營銷管理 —— 市場和市場營銷觀念 交叉營銷通過把時(shí)間，金錢、構(gòu)想、活動(dòng)或演示空間等資源整合，為任何企業(yè)，包括家庭式小企業(yè)、大企業(yè)或特許經(jīng)營店提供一個(gè)低成本的渠道，去接觸更多的潛在客戶。 市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合 ， 它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件 。 圖 102 市場營銷環(huán)境 第十章 市場營銷管理 —— 市場分析 自 然 競爭者 供應(yīng)商 → 企業(yè) → 營銷中間商 → 顧客 科 技 政 法 文 化 經(jīng)濟(jì) 公眾 人口 市場營銷環(huán)境分析 分析法詳見第八章相關(guān)內(nèi)容 ， 它有兩個(gè)基本的組成部分 ， 分別是機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) （ ） 和優(yōu)勢和劣勢分析（ ） 。 消費(fèi)者購買行為 特點(diǎn) :多樣性 、 發(fā)展性 、 伸縮性 、 層次性 、 時(shí)代性 、可誘導(dǎo)性和聯(lián)系性和替代性 消費(fèi)者購買過程可分以下幾個(gè)階段： 刺激 —喚起需要 —信息收集 —判斷選擇 —購買決策—購買行為發(fā)生 —購后評(píng)價(jià) 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷調(diào)查與預(yù)測 生產(chǎn)者市場分析 相對(duì)于消費(fèi)者市場需求而言，生產(chǎn)者市場需求有著需求的派生性、需求的彈性較小、屬于專家型購買、購買的大量性、購買活動(dòng)花時(shí)較長和購買決策的集體性的特點(diǎn)。 生產(chǎn)資料的購買決策，大體上有直接再購買型、修正再購買型和新任務(wù)購買型三種。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷調(diào)查與預(yù)測 市場調(diào)研與預(yù)測 (1)市場調(diào)研是指企業(yè)為了特定的市場營銷目標(biāo) ， 通過科學(xué)方法有目的地收集和分析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營管理方面的各種信息和資料 ， 為制定適當(dāng)?shù)氖袌霾呗蕴峁┮罁?jù) 。 (2)市場調(diào)研的類型 第十章 市場營銷管理 —— 市場調(diào)研與預(yù)測 確定問題及調(diào)研目標(biāo) 制定調(diào)研計(jì)劃 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃 調(diào)研結(jié)果的解釋與報(bào)告 圖 103 市場營銷調(diào)研程序 市場預(yù)測 市場預(yù)測就是利用已知的市場資料來推斷未知 。 （ 1） 定性預(yù)測方法 ① 德爾菲法 ② 集合意見法 ③ 社會(huì)調(diào)查法 （ 2） 定量預(yù)測方法 常用的定量預(yù)測方法有：時(shí)間序列預(yù)測法 、 指數(shù)平滑法和回歸預(yù)測法等 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場調(diào)研與預(yù)測 戰(zhàn)略 現(xiàn)代營銷的核心是戰(zhàn)略 ， 即細(xì)分市場 （ ） 、 目標(biāo)市場選擇 （ ） 和市場定位 （ ） 。 它屬于企業(yè)營銷的戰(zhàn)略層次 ， 是決定企業(yè)營銷成敗的最基本戰(zhàn)略 。 （ 1） 市場細(xì)分是指營銷者按照某種標(biāo)準(zhǔn) ， 將準(zhǔn)備進(jìn)入的某種產(chǎn)品與服務(wù)的整體市場劃分為滿足若干不同消費(fèi)群體的子市場的過程 。 （ 2） 藍(lán)海戰(zhàn)略 第十章 市場營銷管理 —— 戰(zhàn)略 目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場競爭情況，選擇適合自己經(jīng)營的一個(gè)或多個(gè)子市場作為自己的目標(biāo)市場，并為其制定相應(yīng)的營銷策略的過程。 場策略 市場定位就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。常用的定位方式有避強(qiáng)定位、優(yōu)勢定位、迎頭定位、重新定位等。 第十章 市場營銷管理 —— 戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 ， 主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需要的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo) ， 其中包括與產(chǎn)品有關(guān)的品種 、 規(guī)格 、 式樣 、 質(zhì)量 、 包裝 、 特色 、 品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用 。 第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品 ， 第二個(gè)層次是形式產(chǎn)品 ， 第三個(gè)層次
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