【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 使用問卷的目的 問卷結(jié)構(gòu) 問題類型 問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng) 第四節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在對(duì)影響旅游市場(chǎng)的諸因素進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查 的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)未來一定時(shí)期內(nèi) 的旅游市場(chǎng)狀況及本企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行判斷、 預(yù)計(jì)和估算。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前世界上有 100余種正規(guī)的預(yù)測(cè)方法。 而且預(yù)測(cè)的種類多種多樣，有按市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短的分類， 有按空間范圍的分類，有按預(yù)測(cè)內(nèi)容的分類，有按采用預(yù)測(cè) 方法的分類等等。在這里，我們介紹按預(yù)測(cè)方法的分類。 按預(yù)測(cè)方法，總體上分兩大類，定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法。 一、定性預(yù)測(cè)法 主要是指預(yù)測(cè)者通過調(diào)查了解實(shí)際情況， 憑借理論知識(shí)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和綜合分析判斷能 力，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來前景做出判斷估計(jì)。 主要有：集合意見法 顧客意見法 專家會(huì)議法 頭腦風(fēng)暴法 特爾菲法 主觀概率法 二、定量預(yù)測(cè)法 是根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象的數(shù)量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān) 系，用以預(yù)計(jì)和推測(cè)未來市場(chǎng)發(fā)展變化情況的方 法。 定量預(yù)測(cè)法具體有兩類 時(shí)間序列分析法 因果關(guān)系分析法 第五節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 是由人、機(jī)器和程序組成的一種相互作用的聯(lián)合 體，它通過系統(tǒng)地、持續(xù)地收集、整理、分析、評(píng)價(jià) 旅游市場(chǎng)的相關(guān)信息，并傳遞有用、適時(shí)、準(zhǔn)確的信 息，來制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 旅游市場(chǎng)信息系統(tǒng)為下列人員提供信息： 計(jì)劃和規(guī)劃人員 。管理人員 。市場(chǎng)營(yíng)銷控制人員。 四部分組成：企業(yè)內(nèi)部信息情報(bào)系統(tǒng) 企業(yè)外部市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研 信息系統(tǒng) 旅游市場(chǎng)環(huán)境 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 決策 計(jì)劃 組織 控制 企業(yè)內(nèi)部信 息情報(bào)系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷決 策支持系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷外 部情報(bào)系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策和溝通 第四章 旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 了解旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)， 掌握旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的過程和特點(diǎn)、產(chǎn)生條件及分類， 掌握旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響因素、購(gòu)買行為的類型和過程。 旅游消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)過程 未 滿 足 的 需 要 緊 張 內(nèi) 驅(qū) 力 尋 求 行 為 需 要 滿 足 緊 張 解 除 二、旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生條件 閑暇時(shí)間 社會(huì)條件 經(jīng)濟(jì) 支付能力 旅游動(dòng)機(jī) 案例：可口可樂改配方帶來災(zāi)難 可口可樂在八十年代中，做了一個(gè)大規(guī)模味道測(cè)試，當(dāng)時(shí)它是全球最受歡迎的軟性飲品，遙 遙領(lǐng)先其他對(duì)手。測(cè)試結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者喜歡甜一點(diǎn)的味道，較接近其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂的味道?？煽诳蓸芬蚨?1985年， 拋棄舊的可樂配方，采用新配方。當(dāng)時(shí)它的主席戈伊蘇埃塔（ ）對(duì)測(cè)試的結(jié)果充滿自信，將公司的決定稱為： “ 有史以來最容易作出的決定之一 ” 。 執(zhí)行過程以及結(jié)果 ? 但可口可樂大部分的忠實(shí)消費(fèi)者并不同意他的 ? 話，新配方可口可樂推出后，可口可樂的銷量 ? 隨即一落千丈。該公司在三個(gè)月之后，不得不 ? 向消費(fèi)者屈服，重新推出舊配方可樂。新配方 ? 可樂很快便消失了，可口可樂后來雖然重振雄 ? 風(fēng)，但新可樂的失敗，仍然令很多可口可樂的 ? 員工印象深刻。 ? 請(qǐng)同學(xué)們思考消費(fèi)者為什么不歡迎新口味的可 ? 口可樂？ 第二節(jié) 旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素 文化因素 文化背景 亞文化 購(gòu)買者 個(gè)人因素 年齡 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性 社會(huì)因素 社會(huì)階層 相關(guān)群體 家庭 地位角色 心理因素 旅游需求 動(dòng)機(jī) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 旅游消費(fèi)行為影響因素 一、文化因素 主要是指文化和亞文化。文化是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng) 造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。這里的文化主要指精神文化，包 括思想、道德、哲學(xué)、藝術(shù)、宗教、價(jià)值觀、審美觀、信仰、風(fēng)俗 習(xí)慣等方面的內(nèi)容。不同國(guó)家、不同地區(qū)在文化上往往存在著較大 差異，人們?cè)诓煌纳鐣?huì)中成長(zhǎng)，受到不同文化的影響，必然會(huì)形 成不同的價(jià)值觀念、行為習(xí)慣和對(duì)待事物的方法，影響著人們的生 活方式和行為方式。 每種文化都由亞文化構(gòu)成，每個(gè)社會(huì)都包含著亞文化。亞文化是 因具有共同的生活或共同的生活環(huán)境而具有共同價(jià)值體系的人群所 遵循的文化標(biāo)準(zhǔn)。在一個(gè)社會(huì)中，一般主要由四種亞文化群體，民 族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域群體 社會(huì)文化作為一種適合本民族、本地區(qū)、本階層的是非觀念，強(qiáng) 烈地影響著消費(fèi)者的旅游購(gòu)買行為。生活在同一社會(huì)文化環(huán)境下的 各成員的個(gè)性具有相同的方面，不同文化環(huán)境下的人們個(gè)性不同， 購(gòu)買行為習(xí)慣也不同。 文化的特性： 實(shí)用性：為群體行為提供指導(dǎo) 社會(huì)現(xiàn)象：文化存在于群體的關(guān)系中間，但是又高于群體的相互 關(guān)系 規(guī)范性：定義和規(guī)定了什么是可以接受的行為，什么不是 學(xué)習(xí)性：不象基因可以遺傳，而是后天學(xué)習(xí)獲得的 武斷性：對(duì)不可接受的行為具有武斷性，也許不同文化的群體難 以理解 價(jià)值載體：群體的價(jià)值觀以及對(duì)價(jià)值的期望 溝通工具：語言、非語言等 適應(yīng)性 /動(dòng)態(tài)性：文化是不斷變化以適應(yīng)新的環(huán)境和知識(shí) 長(zhǎng)期性：數(shù)千年的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累而成的 滿足需求性：文化滿足人們的需求，吸納新的特性，拋棄無用的 特性，然而文化核心的價(jià)值觀是保持不變的。 二、社會(huì)因素 社會(huì)階層：是根據(jù)職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教 育程度等可變因素對(duì)人們進(jìn)行的群體劃分， 是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性 的群體 在美國(guó)，營(yíng)銷人員一般把美國(guó)社會(huì)劃分 為七個(gè)階層： 上上層、次上層、中上層、 中間層、工人階層、上底層、 下底層。 相關(guān)群體 相關(guān)群體是指以一定方式結(jié)合在一起，具有共同目的、彼此相互 影 響、相互作用的、心理上有共同感并具有情感聯(lián)系的人群。 可分為首屬群體和次屬群體兩類。 首屬群體 是個(gè)人直接生活在其中，與群體成員有直接交往和親密人際關(guān) 系的、消費(fèi)者經(jīng)常受其影響的群體。 次屬群體 是按照一定規(guī)范建立起來的，有明確社會(huì)結(jié)構(gòu)的群體。如工 會(huì)、學(xué)生會(huì)、各種宗教組織、各類專業(yè)協(xié)會(huì)等。 相關(guān)群體會(huì)對(duì)旅游消費(fèi)者的行為產(chǎn)生如下影響： 1）為消費(fèi)者個(gè)人提供新的生活方式和行為方式； 2）影響消費(fèi)者個(gè)人的態(tài)度、價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好； 3）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等的評(píng)價(jià)和選擇； 4）產(chǎn)生一種壓力，迫使或促使人們的消費(fèi)行為趨于一致。 家庭 ? 家庭的結(jié)構(gòu) ? 家庭生命周期 ? 家庭的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入 ? 家庭對(duì)消費(fèi)的態(tài)度 角色是期望個(gè)人所承擔(dān)的活動(dòng)。個(gè)人在一個(gè)群體中的位置 可以以其所扮演的角色和所處的地位來表明。 如一個(gè)人在父母眼里是兒子，在自己的家里是丈夫，在 公司則是一名職員。每種角色都有相應(yīng)的社會(huì)地位。如 比公司職員的地位要高。人們往往選擇與自己的角色與地位 相符合的產(chǎn)品，一些產(chǎn)品和品牌有可能成為身份和地位的象 征。如大公司的在商務(wù)旅行時(shí)會(huì)選擇五星級(jí)酒店入住。 而五星級(jí)酒店設(shè)立總統(tǒng)套房也是為了顯示旅游者的特殊身份 地位，滿足旅游者的一定心理需要而設(shè)計(jì)的。 角色 三、個(gè)人因素 個(gè)性與自我形象 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 職業(yè) 年齡和人生階段 四、心理因素 動(dòng)機(jī) 就是強(qiáng)烈得能驅(qū)使人采取行動(dòng)的需要 ——需要驅(qū)策力動(dòng)機(jī) 尊重需要 自我尊重、知名度、地位 社會(huì)需要 歸屬感、愛 安全需要 安全、保護(hù) 生理需要 饑餓、干渴 自我實(shí)現(xiàn)需要 自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn) 馬斯洛的需要層次理論 知覺 知覺是人們?yōu)榱私馐澜缍占?、整理和解釋信息的過程。 知覺是人的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺接受旅游信 息，組織并解釋這些信息，人們通過知覺感受外界刺激 并作出反應(yīng)。 消費(fèi)者的直覺不但取決于外界刺激的性質(zhì)和特點(diǎn)，而且還取 決于消費(fèi)者個(gè)人的內(nèi)在情況，有直接直覺、間接知覺之分。 間接知覺主要是通過廣告、宣傳、媒體、互聯(lián)網(wǎng)、展銷會(huì)、 旅游手冊(cè)等獲得的有關(guān)旅游目的地的知覺印象； 直接知覺則取決于親身的旅游體驗(yàn)，取決于旅游景觀的獨(dú) 特性、觀賞性，旅游設(shè)施的方便性、安全性、舒適性及旅游服 務(wù)的質(zhì)量與水平等。 知覺就是旅游消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)、旅游市場(chǎng)、旅游信息的 了解程度、認(rèn)識(shí)及反應(yīng)。對(duì)旅游目的地的知覺印象是旅游消費(fèi)者決定是否去旅游的重要依據(jù)。 學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)過程 是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化 諸因素相互影響作用的過程。 ? 消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型 ? 內(nèi)驅(qū)力（動(dòng)機(jī)） 提示（刺激） 反應(yīng)（行為） ? 強(qiáng)化 ? 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式 ? ? 行為學(xué)習(xí) ? 情感學(xué)習(xí) ? 符號(hào)學(xué)習(xí) ? 解決問題的學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 ? 信念和態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物的看法、評(píng)價(jià)、知覺和傾向。 ? 消費(fèi)者通過行動(dòng)和學(xué)習(xí)建立自己對(duì)某事物的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度反過來又會(huì)影響該消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 第三節(jié) 旅游消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 識(shí)別需要 收集信息 評(píng)價(jià)方案 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)后行為 旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 （一） “ 51H” 為什么？ 買什么？ 誰買？ 何時(shí)買？ 何處買？ 如何買？ “51H” （二）按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的確定程度分 全確定型；半確定型；不確定型。 （三）按消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求分 經(jīng)濟(jì)型 ； 情感型； 疑慮型； 不定型。 第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù) 一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng) 造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系， 而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。旅游 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而 調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的 實(shí)質(zhì)是需求管理。 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 對(duì)于旅游企業(yè)而言，根據(jù)需求水平、需求時(shí)間、需 求性質(zhì)的不同，旅游需求狀態(tài)可分成八種類型，在不同 的需求狀態(tài)下，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。 八種不同的需求狀態(tài)： 負(fù)需求 ——扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡、甚至愿意出錢回避 它的一種需求狀態(tài)。 無需求 ——刺激性營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種狀態(tài)。 潛在需求 ——開發(fā)性營(yíng)銷 是指一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)在 無法使其滿足的一種狀態(tài)。 退卻需求 —— 恢復(fù)性營(yíng)銷 是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種 需求狀態(tài)。 不規(guī)則需求 —— 協(xié)調(diào)性營(yíng)銷 是指消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同時(shí)間里波動(dòng)較大 的一種狀態(tài)。 充分需求 —— 維持性營(yíng)銷 指需求水平與需求時(shí)間一致。是最理想的一種狀態(tài)。 過度需求 —— 限制性營(yíng)銷 是指供小于求的一種需求狀態(tài)。 有害需求 —— 抵制性營(yíng)銷 是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品的需求。 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程是旅游企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任 務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管 理過程。具體地說，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括如下步 驟： 一、發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 是市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷管 理過程的首要步驟。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下由于市 場(chǎng)需