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正文內(nèi)容

廣告與市場營銷(編輯修改稿)

2025-03-01 19:19 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 需求,加速膨脹,各行各業(yè),被催促著快 速發(fā)展 …… 這時,營銷處于產(chǎn)品時代,產(chǎn)品供不應(yīng)求,新技術(shù)不停地被開發(fā),產(chǎn)品得以不斷改進。 這時候的消費者,爭著購買產(chǎn)品,或者只是趨向于購買更好的產(chǎn)品,企業(yè)最重要的工作,是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品,圍繞產(chǎn)品展開營銷,以帶動企業(yè)的發(fā)展。 作為廣告,要做的就是將產(chǎn)品告知出去;或者,說出自己產(chǎn)品的一個賣點(USP),借助一個 強有力的賣點,就可以最快最好地銷售,并建立起自己有獨特個性的品牌。 例如,你可以用“這里有香皂賣!”來叫賣,頂多深入一些,說“本香皂可以滋潤皮膚”,然后等著顧客聞聲上門。 營銷時代與廣告 形象時代 產(chǎn)品時代巨大的市場需求,推動著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長與成熟,產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富,品 質(zhì)趨同。同時,隨著人們消費經(jīng)驗的增加,大家對各類產(chǎn)品的認(rèn)識加深,消費者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費,還開始注重產(chǎn)品使用中帶來的感性利益,愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽強,品牌感覺好的產(chǎn)品。 這時企業(yè)的營銷重點,轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來,期望借助廣告宣傳等手段,努力去建 立起良好的,有獨特感性價值的品牌形象,以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費者的關(guān)注和購買。 這個階段,可能每塊香皂,都會是滋潤皮膚的了,誰想突出出來,就要使它的品牌有與眾不同 的形象,以此吸引消費者的注意,給他們良好的感覺。 例如,你可以把它描繪成“公眾密切關(guān)注下 輕松保持魅力的明星”所依賴的香皂,使用它,能夠讓你感受到明星般自信的神采。 營銷對廣告?zhèn)鞑サ囊兄?,使得形象時代的廣告形式和技巧,得以極大的豐富。 營銷時代與廣告 定位時代 品牌形象大行其道的結(jié)果,是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會的發(fā)展,各式 各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增,使得以廣告突圍,全方位地傳達(dá)品牌信息,建立獨特清晰的形象, 顯得日益困難。 同時,人們對產(chǎn)品品質(zhì)普遍認(rèn)同,各種需求的滿足也普遍已有合適的產(chǎn)品(品牌) 可供選擇,面對眾多的品牌信息,覺得沒有必要,傾向于排斥。 消費者對各類產(chǎn)品與時常接觸的品 牌,有了比較固定的看法,往往只接受與自己需求、經(jīng)驗和認(rèn)知相符合的東西。 這時的消費者,在購買某類別或某特性商品時,大多都會很快地從腦海里跳出幾個品牌來,而 且對這些品牌,有著大致的看法,在心里邊,有著一個優(yōu)先考慮的排列。 一般情況下,他們在購買決策的思考過程,總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。例如: 有人在購買可樂(類別)產(chǎn)品時,立即 就想到了可口可樂、百事可樂,而且首先考慮可口可樂; 有人在購買牙膏關(guān)心“防止蛀牙”(特性) 時,首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏,而且傾向于首選高露潔。 本時期營銷的主戰(zhàn)場,已轉(zhuǎn)移到消費者的心智,營銷的首要目的,是要使品牌在消費者腦海中 的某類(類別或特性)品牌選擇序列里,占據(jù)優(yōu)先的位置,讓消費者在產(chǎn)生相關(guān)需求時,首先加以 選擇。 這時的企業(yè),需要圍繞消費者心智展開營銷,使品牌容易進入人心,占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先 位置,以此影響消費者的購買決策。 因此,這時的廣告,需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂(類別)”或“殺滅細(xì)菌的香皂(特性)” 的首選,才會較易地被消費者接受,并起到長遠(yuǎn)促銷的作用。 總結(jié)一下 我們當(dāng)前處在什么營銷時代? 什么是廣告? 一、營銷計劃與廣告計劃 營銷計劃是指界定和描述企業(yè)的全部營銷活動 , 并包括為各不同產(chǎn)品所作的定價 、營銷渠道及促銷活動等決策與計劃的文件 。 關(guān)于營銷計劃的內(nèi)容,美國全國廣告主協(xié)會曾為其會員制定過一個規(guī)范大綱,主要包括企業(yè)當(dāng)年業(yè)績、建議及損益影響、背景分析、機會與問題、營銷策略、測定和調(diào)查研究等內(nèi)容。 促銷推廣計劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),以及與此相關(guān)的人員推銷、廣告、促銷活動和公共關(guān)系等內(nèi)容。對于以廣告等為主要促銷手段的消費品而言,促銷推廣計劃在整個營銷計劃中尤為重要。 廣告計劃是促銷推廣計劃研發(fā)展出來的一項更為具體、操作性更強的計劃。廣告計劃一要服從于促銷推廣計劃所定的目標(biāo),也即服從于企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。 舒爾獲認(rèn)為 , 一項廣告計劃至少應(yīng)包括: ( 1) 廣告計劃應(yīng)包括這個品牌的背景 、 歷史以及過去為此品牌所擬定的廣告計劃的執(zhí)行情況 。 ( 2) 廣告計劃是一個解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計劃的邏輯及理由的良好機會 , 即如何解決問題點和利用機會點 。 ( 3) 廣告計劃是廣告運作的行動文件 , 包括廣告的日程表以及協(xié)同進行的活動 。 ( 4) 廣告計劃是提供企業(yè)管理當(dāng)局說明為某一產(chǎn)品或品牌的廣告預(yù)算的綱要 。 二、廣告與市場營銷的相同點 產(chǎn)生的條件相同 —— 商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。 從研究內(nèi)容上看,都屬于經(jīng)濟范疇。 市場營銷把廣告作為組成部分。 廣告和市場營銷都是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。 三、廣告與市場營銷的區(qū)別 目的不同 效果不同 手段不同 三、廣告與市場營銷的關(guān)系 廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。 從研究內(nèi)容上看,它們同屬于經(jīng)濟范疇 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值 。 廣告是一種信息傳播活動,但它的起點和落點都是在經(jīng)濟領(lǐng)域 。 廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分 市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要,而促進銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。 廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動 。 從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看,二者也是一致的。 市場營銷可以理解為與市場有關(guān)的人類活動,即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的,通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。 廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望,刺激消費熱情,調(diào)動潛在消費意識,最終促成購買行動的傳播活動。 正確地認(rèn)識廣告與營銷的關(guān)系,應(yīng)注意: ① 必須明確廣告是企業(yè)營銷的一個組成部分 。 廣告的目的就是促銷 , 因而廣告的策略要和整個營銷目標(biāo)相結(jié)合 , 圍繞營銷目標(biāo) , 配合其它營銷手段 , 以達(dá)到更好的效果 。 ②廣告也有自己特有的規(guī)律和運作程序。廣告的傳播規(guī)律、廣告的創(chuàng)意和策略、廣告媒介的特點等,都有自己特殊的性質(zhì),不同于營銷的其它要素。即廣告在營銷的背景下有著相對的獨立性。 第三節(jié) 廣告與銷售促進 一、 綜合促銷與促銷 綜合促銷與促銷的不同: 綜合促銷 :在市場營銷活動中,刺激消費者的購買欲望,或增強銷售行業(yè)的銷售能力,換句話說,所有喚起需求或刺激需求的宣傳活動都是綜合促銷活動。 而綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、特點,以喚起需求,創(chuàng)造和維持其形象的活動。 促銷 是綜合促銷活動中,除公關(guān)、廣告、營業(yè)與銷售之外的活動,也是位于綜合促銷核心的直接對銷售進行支援的活動。然而,旨在促進消費者對商品進行認(rèn)識的廣告、由推銷員等進行的營業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關(guān)等都屬于促銷以外的綜合促銷活動。 促銷也叫銷售促進,其英文名稱是Sales Promotion,簡稱 SP,在西方商界, SP是最常用的縮略詞之一。不同的公司、學(xué)者對促銷有不同的解釋。 AMA對銷售促進的定義是:人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的,用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動,諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。 菲利普 〃 科特勒在 1988年對促銷所作的定義為:促銷是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段,包含了各種短期的促銷工具。 狹義的促銷是指:在給定的時間里,在給定的預(yù)算內(nèi),在某一目標(biāo)市場中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用,刺激需求,達(dá)成交易目的的促銷措施。 二、促銷的特征 促銷通常是作短程
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