【正文】 個(gè)有重大意義的突破。 它體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)多樣化競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。 ♂通過巧妙運(yùn)用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。 4個(gè)營銷要素 4Ps 產(chǎn)品 product 價(jià)格 price 通路 place 促銷 promotion 需求 mand 成本 cost 方便 convenient 溝通 municate 傳統(tǒng)的“ 4P” 現(xiàn)代“ 4C” 經(jīng)典的營銷組合， 4P 廣告公司的主要任務(wù) 廣告的主要任務(wù) 促銷 promotion 廣告公司的主要任務(wù) 溝通 municate 取決于廣告要解決什么問題 市場(chǎng)營銷組合：促銷 促銷的目標(biāo)是為了鼓勵(lì)產(chǎn)品或服務(wù)的購買（包括提供信息資料） , 這些活動(dòng)經(jīng)過設(shè)計(jì)，用來幫助把獨(dú)特賣點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，這類活動(dòng)的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或 促進(jìn)銷售。 狹義的促銷是指以特殊的購買優(yōu)惠刺激消費(fèi)的做法。 ★ 即是說，要考慮在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者能夠生成或得到的利益或價(jià)值。它擁有明確的和非明確的個(gè)性。 ◆ 利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測(cè)量的，也可以是不可測(cè)量的。 ◆ “產(chǎn)品生命周期”概念，是假設(shè)產(chǎn)品有一個(gè)出生（即被推出），成長，衰老及死亡的過程。 市場(chǎng)營銷組合：產(chǎn)品 ◆ 可以是具體的產(chǎn)品，如洗衣機(jī) ◆ 可以是抽象的服務(wù)，銀行、旅游 ◆ 可以是二者都有，如電訊 市場(chǎng)營銷組合：產(chǎn)品 獨(dú)特的賣點(diǎn)，即是產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的利益價(jià)值的最佳特點(diǎn)。 ◆由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)環(huán)境。 ◆ 每一個(gè)產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個(gè)階段，區(qū)別在于每一個(gè)階段經(jīng)歷的時(shí)間。 ?上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有 廣告及促銷的支持。 ?廣告主要起教育和告知的作用。 ?廣告投入及促銷支持開始減縮。 ?價(jià)格戰(zhàn)非常常見。 ?廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動(dòng)。 ? 很少的廣告及促銷支持。比如 DVD替代 VCD ? 行銷人員的目標(biāo)在于挽救產(chǎn)品。隨后征戰(zhàn)上海、天津、北京市場(chǎng)，勢(shì)如破竹， 娃哈哈 營養(yǎng)液非常暢銷。當(dāng)時(shí)，在保健業(yè)界，敢于染指羊城者不多。 娃哈哈 與電視臺(tái)簽了每日三次播放的合同，把《南方日?qǐng)?bào)》每周的全部廣告版面(5個(gè)整頁 )也全部包下，僅此二著，廣告費(fèi)用就得 8O萬元。 總攻在 6月的一個(gè)早晨開始。 在滿城 我要喝娃哈哈！ 的童聲中， 娃哈哈 購銷量第一個(gè)月即達(dá) 70萬盒，比上海、北京的總和還多。后來就使上了勁，展開白刃戰(zhàn)，宣傳自己產(chǎn)品，也巧妙地指出對(duì)手的弱點(diǎn)、不足。 至此，“娃哈哈”南征廣東的戰(zhàn)役取得了全勝，而華南虎則改變了策略，直奔杭州，搶占娃哈哈的根據(jù)地。而“娃哈哈”的名稱本身，就是一個(gè)絕妙的創(chuàng)意。 其廣告語： 媽媽，我要喝娃哈哈 看似乎淡，卻真實(shí)貼近生活，創(chuàng)意獨(dú)具匠心。 1991年底，娃哈哈開發(fā)出果奶，在三年的時(shí)間里覆蓋了整個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)，以后推出了娃哈哈營養(yǎng)八寶、銀耳燕窩、紅綠豆莎、平安感冒液；現(xiàn)在又有娃哈哈純凈水，娃哈哈 AD鈣奶 ?? 在這個(gè)案例中，我們看到了什么？ 產(chǎn)品：娃哈哈的產(chǎn)品，甚至命名 通路：先悄悄完成在廣州鋪貨 廣告：出奇兵、廣告語、廣告創(chuàng)意、媒體策略 公關(guān)：座談、實(shí)驗(yàn)報(bào)告 促銷活動(dòng)：試用 在第一章，我們學(xué)習(xí)了廣告的概念，對(duì)廣告有一個(gè)基本的了解： —— 非私人性質(zhì)的 —— 通過付費(fèi)形式進(jìn)行溝通（媒介） —— 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義） —— 目的是通告，勸服或影響 —— 訴求對(duì)象是某個(gè)媒體的受眾群 有沒有更通俗的說法？ 下面我們從市場(chǎng)營銷的角度， 來看看什么是廣告？ 產(chǎn)品時(shí)代 形象時(shí)代 定位時(shí)代 什么是廣告？ 當(dāng)營銷處于產(chǎn)品時(shí)代，為了讓人知到你有產(chǎn)品賣，或?yàn)榱俗屓酥滥愕钠放?，你需要借助廣 告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時(shí)，就有了廣告。 例如樂百氏純凈水，就借助于“ 27層凈化”的USP， 很好地建立了知名度。 比如萬寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個(gè)牛仔及其活動(dòng)與環(huán)境的信 息，從而綜合起來，營造了一個(gè)與眾不同的品牌形象，影響著人們的購買。 就象“農(nóng)夫山泉”，針對(duì)成長期學(xué)生的推廣，“小小科學(xué)家”的活動(dòng)，不同水養(yǎng)殖植物的 比較，贊助運(yùn)動(dòng)健兒，千島湖深層水質(zhì)及先進(jìn)的生產(chǎn)線 …… 都是為了突出自己“天然水”的高水 質(zhì)和營養(yǎng)物質(zhì)的合理性，想占據(jù)“天然水”的定位，從飲用水市場(chǎng)瓜分一席之地。 因此我們可以認(rèn)為： 廣告是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售。消費(fèi)者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評(píng)判某一產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 當(dāng)一個(gè)品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點(diǎn)可以轉(zhuǎn)移到其它異于競(jìng)爭(zhēng)品牌的特點(diǎn)上。 ? 獨(dú)特賣點(diǎn)（ USP）是一個(gè)主要的可以幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地工具。 這時(shí)候的消費(fèi)者，爭(zhēng)著購買產(chǎn)品，或者只是趨向于購買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品展開營銷，以帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。 例如，你可以用“這里有香皂賣！”來叫賣，頂多深入一些，說“本香皂可以滋潤皮膚”，然后等著顧客聞聲上門。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，大家對(duì)各類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)加深，消費(fèi)者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費(fèi)，還開始注重產(chǎn)品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)，品牌感覺好的產(chǎn)品。 這個(gè)階段，可能每塊香皂，都會(huì)是滋潤皮膚的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同 的形象，以此吸引消費(fèi)者的注意，給他們良好的感覺。 營銷對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊兄?，使得形象時(shí)代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。特別是由于社會(huì)的發(fā)展，各式 各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達(dá)品牌信息，建立獨(dú)特清晰的形象， 顯得日益困難。 消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品與時(shí)常接觸的品 牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知相符合的東西。 一般情況下，他們?cè)谫徺I決策的思考過程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。 本時(shí)期營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，已轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費(fèi)者腦海中 的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，首先加以 選擇。 因此，這時(shí)的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細(xì)菌的香皂（特性）” 的首選，才會(huì)較易地被消費(fèi)者接受，并起到長遠(yuǎn)促銷的作用。 關(guān)于營銷計(jì)劃的內(nèi)容，美國全國廣告主協(xié)會(huì)曾為其會(huì)員制定過一個(gè)規(guī)范大綱，主要包括企業(yè)當(dāng)年業(yè)績、建議及損益影響、背景分析、機(jī)會(huì)與問題、營銷策略、測(cè)定和調(diào)查研究等內(nèi)容。對(duì)于以廣告等為主要促銷手段的消費(fèi)品而言，促銷推廣計(jì)劃在整個(gè)營銷計(jì)劃中尤為重要。廣告計(jì)劃一要服從于促銷推廣計(jì)劃所定的目標(biāo)，也即服從于企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。 （ 2） 廣告計(jì)劃是一個(gè)解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計(jì)劃的邏輯及理由的良好機(jī)會(huì) ， 即如何解決問題點(diǎn)和利用機(jī)會(huì)點(diǎn) 。 （ 4） 廣告計(jì)劃是提供企業(yè)管理當(dāng)局說明為某一產(chǎn)品或品牌的廣告預(yù)算的綱要 。 從研究內(nèi)容上看，都屬于經(jīng)濟(jì)范疇。 廣告和市場(chǎng)營銷都是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。 從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇 市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值 。 廣告和市場(chǎng)營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分 市場(chǎng)營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進(jìn)銷售是市場(chǎng)營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。 從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營銷活動(dòng)的最終目的來看，二者也是一致的。 廣告也可以看成是針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購買行動(dòng)的傳播活