【正文】 市 場(chǎng)創(chuàng) 造 戰(zhàn)略全方位 創(chuàng) 造戰(zhàn) 略v二、市場(chǎng)戰(zhàn)略v市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略v產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略v市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略v產(chǎn)品革新戰(zhàn)略v產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略v多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略v市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略v市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略v全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 216。怎樣確定它們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，它們的反映模式是什么？216。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者或市場(chǎng)不確者，各應(yīng)如何定位？216。v 行業(yè)分類(lèi)的依據(jù)是：銷(xiāo)售商的數(shù)量、產(chǎn)品差異化的程度、進(jìn)入和缺席、流動(dòng)性和退出壁壘、垂直一體化的程度、全球化的程度。v 主宰型：這類(lèi)公司控制著其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略的余地v 強(qiáng)壯型：這類(lèi)公司可以采取不會(huì)危及其長(zhǎng)期地位的獨(dú)立行動(dòng)，而且它的長(zhǎng)期地位也不受競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的影響。v 防守型：這類(lèi)公司經(jīng)營(yíng)情況令人滿(mǎn)意，足以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但它在主宰企業(yè)的控制下存在，改善其地位的機(jī)會(huì)較少。v 難以生存型：這類(lèi)公司經(jīng)營(yíng)情況很差，并且沒(méi)有改善的機(jī)會(huì)。（五）設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)v 四個(gè)主要步驟v 建立系統(tǒng)、收集資料、估計(jì)與分析、傳播與反應(yīng)v 選擇競(jìng)爭(zhēng)者v 顧客價(jià)值＝顧客利益－顧客成本v 顧客價(jià)值包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、個(gè)人利益和形象利益v 顧客成本包括購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、獲得成本、使用成本、維持成本、所有權(quán)成本和拋棄成本。短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。v五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的意義v 提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)因素的思路和方法；v 把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)的結(jié)合起來(lái)；v 為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有力手段。其核心是吃、住、行、游、購(gòu)、娛。v 旅游產(chǎn)品質(zhì)量v 旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值v 產(chǎn)品持續(xù)時(shí)間v 產(chǎn)品的可靠性和安全程度v 產(chǎn)品的價(jià)格第二節(jié)第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命旅游產(chǎn)品生命周期策略周期策略v一、旅游產(chǎn)品生命周期理論v旅游產(chǎn)品生命周期理論上可以分為：v 投放期v 成長(zhǎng)期v 成熟期v 衰退期v 二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略v 旅游產(chǎn)品投放期營(yíng)銷(xiāo)策略v 緩慢撇脂策略v 快速撇脂策略v 緩慢滲透策略v 快速滲透策略v 旅游產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略v 立即放棄策略v 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品v 逐步放棄策略v 自然淘汰策略v旅游產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略v 改進(jìn)旅游產(chǎn)品v 加強(qiáng)市場(chǎng)促銷(xiāo)v 開(kāi)拓新市場(chǎng)v旅游產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略v 市場(chǎng)改革v 產(chǎn)品改革v 營(yíng)銷(xiāo)組合改革v 新產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)v旅游產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略v 立即放棄策略v 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品v 逐步放棄策略v 自然淘汰策略三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第三節(jié)第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略v 一、我國(guó)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀v 二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)v 旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：v 產(chǎn)品多樣化，形成一定的產(chǎn)品體系v 主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象鮮明v 旅游新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期縮短v 旅游產(chǎn)品大型化和集中化v 注重產(chǎn)品的參與性v三、旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)v旅游新產(chǎn)品及種類(lèi)v 改進(jìn)型新產(chǎn)品v 換代型新產(chǎn)品v 創(chuàng)新型新產(chǎn)品v 仿制型新產(chǎn)品v 旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略v 長(zhǎng)短結(jié)合策略v 主導(dǎo)產(chǎn)品策略v 高低結(jié)合策略v 以旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為導(dǎo)向的策略v 不同革新程度的策略v 掌握開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)的策略v 旅游新產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)價(jià)v 旅游新產(chǎn)品的商品化v 確定適當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)間和投放地區(qū)v 及時(shí)反饋新產(chǎn)品的試銷(xiāo)信息v四、旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代四、旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代v我國(guó)旅游產(chǎn)品模式從主體上看我國(guó)旅游產(chǎn)品模式從主體上看，仍為第一代產(chǎn)品，仍為第一代產(chǎn)品 ———— 一般觀光一般觀光旅游。v 第二代旅游產(chǎn)品仍以自然文第二代旅游產(chǎn)品仍以自然文化性資源為主，但改變了以往的化性資源為主，但改變了以往的旅游線路和規(guī)模。這種線路不同于第一代的機(jī)械連接和強(qiáng)行搭配于第一代的機(jī)械連接和強(qiáng)行搭配，而是主題獨(dú)特，集中的旅游路，而是主題獨(dú)特，集中的旅游路線，更具有文化性和歷史性，經(jīng)線，更具有文化性和歷史性，經(jīng)過(guò)細(xì)致的組合加工，具有較高的過(guò)細(xì)致的組合加工，具有較高的附加價(jià)值。v 此外，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期此外，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，還需設(shè)計(jì)和研制第三代旅理論，還需設(shè)計(jì)和研制第三代旅游產(chǎn)品游產(chǎn)品第四節(jié)第四節(jié) 旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略v 一、商標(biāo)的概念及其構(gòu)成v 商標(biāo)使企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的商品和勞務(wù)的名稱(chēng)、象征標(biāo)記等的結(jié)合體。v 二、商標(biāo)的種類(lèi)v 根據(jù)商標(biāo)代使用分類(lèi)，可分為營(yíng)業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo)v 根據(jù)商標(biāo)的使用者分類(lèi)，可以分為制造業(yè)商標(biāo)和流通業(yè)商標(biāo)v 三、旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略v 商標(biāo)的標(biāo)記策略v 商標(biāo)的質(zhì)量策略v 商標(biāo)的擴(kuò)展策略第五節(jié)第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略旅游產(chǎn)品組合策略v一、旅游產(chǎn)品組合及其作用v旅游產(chǎn)品組合v旅游產(chǎn)品組合對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用v 滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者需求，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功v 樹(shù)立旅游產(chǎn)品形象v 產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益v 二、旅游產(chǎn)品組合策略v 影響旅游產(chǎn)品組合的因素v 旅游消費(fèi)者的需求v 旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力v 旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)v 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀況v 旅游產(chǎn)品組合策略v 產(chǎn)品組合的廣度v 產(chǎn)品組合的深度v 產(chǎn)品組合的相關(guān)性三、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合第七章 定價(jià)戰(zhàn)略 溢價(jià)戰(zhàn)略 高價(jià)值戰(zhàn)略 超值戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略 普通戰(zhàn)略 優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略第一節(jié) 制定價(jià)格v 圖中第 9戰(zhàn)略都可以在同一市場(chǎng)上同時(shí)存在：即一家公司可以提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，另一家公司以普通價(jià)格提供質(zhì)量一般的產(chǎn)品，還有一家公司可以低價(jià)銷(xiāo)售劣質(zhì)產(chǎn)品。v 第 6戰(zhàn)略表明如何在這三種斜線定位方法之間采取競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。v 第 8戰(zhàn)略定位，就是說(shuō)與產(chǎn)品價(jià)值相比，產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，顧客會(huì)覺(jué)得 “受騙上當(dāng) ”了，并可能抱怨，這些戰(zhàn)略應(yīng)該被專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所避免。一個(gè)企業(yè)通過(guò)定價(jià)來(lái)追求以下六個(gè)主要目標(biāo)：生存、最大當(dāng)期利潤(rùn)、最高當(dāng)期收入、最高銷(xiāo)售成長(zhǎng)、最大市場(chǎng)撇脂，或產(chǎn)品 — 質(zhì)量領(lǐng)先。這時(shí)，利潤(rùn)比起生存來(lái)就要次要得多，只要它們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持企業(yè)。最大當(dāng)期利潤(rùn)v這一目標(biāo)假設(shè)的前提是：公司對(duì)需求量和成本函數(shù)清楚，其次，企業(yè)只考慮當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況，忽視長(zhǎng)期利益，最后，企業(yè)并不考慮其他營(yíng)銷(xiāo)因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)和對(duì)價(jià)格的法律限制。這種定價(jià)稱(chēng)為市場(chǎng)滲透定價(jià)。最大市場(chǎng)撇脂v市場(chǎng)撇脂應(yīng)符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至于高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度；開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者；高價(jià)有助于樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。其他定價(jià)目標(biāo)二、確定需求影響價(jià)格敏感度的因素v 獨(dú)特價(jià)格效應(yīng)v 替代品知名效應(yīng)v 難以比較效應(yīng)v 總開(kāi)支效應(yīng)v 最終效益效應(yīng)v 分?jǐn)偝杀拘?yīng)v 積累投資效應(yīng)v 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)v 存貨效應(yīng)估計(jì)需求線的方法v第一種使用統(tǒng)計(jì)方法分析過(guò)去的價(jià)格、銷(xiāo)售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來(lái)估算它們的關(guān)系v第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。需求價(jià)格彈性v需求價(jià)格彈性反應(yīng)的是需求量的變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。三、估計(jì)成本v 成本的類(lèi)型： 固定成本和變動(dòng)成本v 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為v 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為v 作為差別營(yíng)銷(xiāo)報(bào)價(jià)的成本行為v 目標(biāo)成本法四、分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物v在由市場(chǎng)需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能對(duì)價(jià)格反應(yīng)也在幫助企業(yè)制定它的價(jià)格。 成本 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 顧客評(píng)估獨(dú)特 和代用品價(jià)格 的產(chǎn)品特點(diǎn)低價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利高價(jià)格不可能有需求 成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法v 認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法v 通行價(jià)格定價(jià)法v 拍賣(mài)式定價(jià)法v 英國(guó)式拍賣(mài)（加價(jià)法）v 荷蘭式拍賣(mài)（減價(jià)法）v 封閉式投標(biāo)拍賣(mài)六、選定最終價(jià)格v 前述定價(jià)方法的目的是縮小從中選定最終價(jià)格的價(jià)格范圍，在選定最終價(jià)格的時(shí)候，企業(yè)必須引進(jìn)一些附加的考慮因素。在提供了折扣、折讓后，一家公司很少會(huì)從經(jīng)銷(xiāo)自己產(chǎn)品的各家經(jīng)銷(xiāo)商那兒獲取相同的利潤(rùn)。五、產(chǎn)品組合定價(jià)v產(chǎn)品線定價(jià)法v選擇特色定價(jià)法v附帶產(chǎn)品定價(jià)法v兩段定價(jià)法v副產(chǎn)品定價(jià)法v成組產(chǎn)品定價(jià)法第三節(jié) 發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)一、發(fā)動(dòng)降價(jià)v發(fā)動(dòng)降價(jià)的原因是：第一、過(guò)多的生產(chǎn)能力；第二、面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而正在下降中的市場(chǎng)份額；第三、為通過(guò)低成本爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。二、發(fā)動(dòng)提價(jià)v引起提價(jià)的原因是：成本增加；供不應(yīng)求。是永久降價(jià)嗎？是競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷(xiāo)售了嗎？下降了 2％推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi)的折價(jià)券下降了 4％降價(jià)到競(jìng)爭(zhēng)者的水平下降了 2％－ 4％降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半減了多少價(jià)格？維持目前的價(jià)格水平？繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否否是否是第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義v營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。v在某種情況下，直接營(yíng)銷(xiāo)并不可行。 利用中間商的目的就在于它們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入市場(chǎng) MMM CCCD