【正文】 同時(shí)， 娃哈哈 還以虛懷若谷的姿態(tài)邀請(qǐng)了中華醫(yī)學(xué)會(huì)、優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)、中醫(yī)學(xué)研究所等權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)家、教授，就 娃哈哈 的設(shè)計(jì)原理、配方、人體觀察、實(shí)驗(yàn)報(bào)告等進(jìn)行座談，并邀請(qǐng)各階層消費(fèi)者，試用產(chǎn)品，提供反饋意見(jiàn)。何況當(dāng)?shù)剡€有名氣很響、實(shí)力雄厚的 華南虎 太陽(yáng)神。 1991年春夏之交， 娃哈哈 悄悄來(lái)到廣州，沒(méi)做任何渲染。 ? 比如： VCD的現(xiàn)狀 廣告與產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰落期介紹產(chǎn)品教育市場(chǎng)打知名度公關(guān)活動(dòng)宣傳文章少量廣告市場(chǎng)份額品牌形象購(gòu)買(mǎi)需求大量廣告展覽會(huì)/講座宣傳品郵寄市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)宣傳品郵寄少量廣告促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品增值延長(zhǎng)生命促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳目的宣傳方式產(chǎn)品生命周期 廣告與產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰落期信息性廣告激發(fā)基本需求說(shuō)服性廣告激發(fā)選擇性需求提醒性廣告提醒人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品生命周期 第二節(jié) 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系 先看一個(gè)案例 1988年， 娃哈哈 成功上市，在杭州引起很大反晌， 娃哈哈 乘勝追擊，揮師北上。 ? 產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。 第四階段：衰退 ? 銷(xiāo)售大幅度下滑，觸目驚心。 ?降價(jià)促銷(xiāo)，兌獎(jiǎng)或幸運(yùn)抽獎(jiǎng)常在這一階段實(shí)行以支持品牌。 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 第二階段：發(fā)展 /成長(zhǎng)期 ?銷(xiāo)售大幅度增長(zhǎng)，新品牌不斷加入 ?廣告目的是加速銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 ?廣告投入逐漸收縮 ?維持一定廣告頻率非常重要 ?市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng) ?廣告的目的在于塑造品牌的差異 第三階段：成熟 ?銷(xiāo)售穩(wěn)定，維持增長(zhǎng)率遇到很大阻力。 ?在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品 /品牌知名度是第一要?jiǎng)?wù)。 第一階段：上市 /導(dǎo)入期 ?市場(chǎng)上出現(xiàn)了新產(chǎn)品 /品牌。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品 ◆ 4個(gè)基本階段 —— 上市、發(fā)展、成熟及衰退。 ◆某些情況下，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)未必是吸引消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn) ◆獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品與所有競(jìng)爭(zhēng)品牌相比最佳和唯一的特點(diǎn)，但這種特點(diǎn)未必是這個(gè)產(chǎn)品的所有特點(diǎn)中最好的。廣告在這一周期的每一個(gè)階段扮演不同的角色。 ◆ 產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及發(fā)展，品牌建立及包裝。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過(guò)品牌，包裝及樹(shù)立形象來(lái)賦予產(chǎn)品附加價(jià)值。 ★ 價(jià)格應(yīng)該與消費(fèi)者的接受水平密切相關(guān) ★ 價(jià)格與價(jià)值，價(jià)值除產(chǎn)品真正的價(jià)值外，還有附加價(jià)值，也就是為什么有品牌定價(jià)的存在 ★ 價(jià)格應(yīng)該與銷(xiāo)售目標(biāo)密切相關(guān) ★ 在定價(jià)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及產(chǎn)品的獨(dú)特性是重要考慮因素 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品 ◆ 產(chǎn)品是一個(gè)使消費(fèi)者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。 促銷(xiāo)組合是一種廣義的促銷(xiāo)，是指綜合運(yùn)用人員推廣，廣告，促銷(xiāo)及公關(guān)來(lái)產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為： ■ 個(gè)人優(yōu)化推銷(xiāo)：幫助銷(xiāo)售人員有效鋪墊及預(yù)售 ■ 促銷(xiāo)：擴(kuò)大聲勢(shì)，傳播促銷(xiāo)信息 ■ 直銷(xiāo)性廣告，有助于信息傳播及促成購(gòu)買(mǎi)（電視及雜志廣告尤其有效） ■ 公關(guān)關(guān)系活動(dòng)：通過(guò)企業(yè)廣告促進(jìn)公關(guān)關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：銷(xiāo)售點(diǎn) /通路 /渠道 ▲ 分銷(xiāo)對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要 ▲ 大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷(xiāo)渠道建立之后推出 ▲ 廣告可以是非常本土化的與分銷(xiāo)相配合 ▲ 廣告可以與分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)配套進(jìn)行 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：銷(xiāo)售點(diǎn) /通路 /渠道 ▲ 鋪貨的廣度 ▲ 鋪貨終端的可接觸率 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：價(jià)格 ★ 商家為產(chǎn)品定價(jià)，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營(yíng)銷(xiāo)成本，還要考慮商家的利潤(rùn)企圖和潛在消費(fèi)者的擔(dān)負(fù)能力。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：促銷(xiāo) 促銷(xiāo)可分為兩大類(lèi)： abovetheline(線上促銷(xiāo) ) belowtheline(線下促銷(xiāo) ) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：促銷(xiāo) 廣義的促銷(xiāo) (有時(shí)也稱綜合促銷(xiāo) )包括廣告、公共關(guān)系、人員推廣與促銷(xiāo)（ Sales Promotion)。 ♂廣告，雖然僅是促銷(xiāo)要素的一個(gè)部分，但扮演著獨(dú)特而重要的角色。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品（ Product）；銷(xiāo)售點(diǎn)（ Place）； 價(jià)格（ Price） ；促銷(xiāo)（ Promotion）。 由于細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)，就有了運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)與廣告策略組合的前提條件。 它把市場(chǎng)從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，這更符合當(dāng)今消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。 （ 3）企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，必須實(shí)現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費(fèi)的差別的轉(zhuǎn)變。這樣市場(chǎng)上就會(huì)形成若干個(gè)需求差異很大的消費(fèi)者集團(tuán)。它的出現(xiàn)鑒于這樣幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)： 市場(chǎng)細(xì)分 （ 1）每個(gè)組織，不管這個(gè)組織有多大規(guī)模，都不可能滿足全部市場(chǎng)的需求，所以企業(yè)要限定能為之服務(wù)的市場(chǎng)范圍。R即是以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 等方面差異性，將消費(fèi)者總體市場(chǎng)進(jìn)行歸類(lèi)，分割為若干相類(lèi)似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。 對(duì)其他群體通常是通過(guò)做專(zhuān)業(yè)性的廣告進(jìn)行溝通，選擇的媒介也是專(zhuān)業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。 我們的廣告市場(chǎng) 以上四種市場(chǎng)，消費(fèi)者市場(chǎng)在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。 市場(chǎng)的種類(lèi) 由不同的贏利性或非贏利性機(jī)構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門(mén)或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣?huì)的利益提供產(chǎn)品或服務(wù)。 市場(chǎng)的種類(lèi) 由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€(gè)人或其家庭其他成員所用而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。這樣市場(chǎng)就更具有動(dòng)態(tài)性，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。 這個(gè)定義把買(mǎi)方的潛在需求引進(jìn)了市場(chǎng)概念。 1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)下的定義為： 市場(chǎng)是指“一場(chǎng)商品或勞務(wù)的所有潛在購(gòu)買(mǎi)者的需求總和”。因此市場(chǎng)的形成要有人員、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)意愿三個(gè)要素。 ?消費(fèi)者依靠經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)信息和其它方面（包括廣告）來(lái)尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場(chǎng)。 ?市場(chǎng)可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對(duì)某一種產(chǎn)品的需求。研究廣告學(xué)，需要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度去審視、深入；研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是在十九世紀(jì)末、二十世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時(shí)期興起。廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門(mén)學(xué)科，廣告學(xué)的建立，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果。從一開(kāi)始，這兩門(mén)學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。 本章主要內(nèi)容 一、市場(chǎng)的概念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系 四、廣告與銷(xiāo)售促進(jìn) 五、廣告與公共關(guān)系 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本知識(shí) 一、市場(chǎng) 的概念 什么是市場(chǎng)？ ?市場(chǎng)是抽象的，看不見(jiàn)的。 ?商業(yè)可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)或市場(chǎng)調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場(chǎng)登陸。 現(xiàn)代市場(chǎng)理論認(rèn)為，市場(chǎng)是具有需求和支付能力并且希望進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)群體。即： 市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買(mǎi)力 +購(gòu)買(mǎi)意愿。 “市場(chǎng)就是消費(fèi)者”的認(rèn)識(shí)，其意義是： 它突破了地域的限制，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)就是買(mǎi)方的需求。它說(shuō)明，市場(chǎng)包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。 在市場(chǎng)活動(dòng)的買(mǎi)賣(mài)雙方中強(qiáng)調(diào)了買(mǎi)方的地位和利益，現(xiàn)代市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)主要是買(mǎi)方市場(chǎng)的需求，買(mǎi)方是市場(chǎng)的中心，不能滿足買(mǎi)方需求的賣(mài)方就會(huì)失去市場(chǎng)。 由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。 由批發(fā)商、零售商和分銷(xiāo)商組成，他們購(gòu)買(mǎi)制成品或半成品然后加上他們的利潤(rùn)再行銷(xiāo)售。與這群人進(jìn)行市場(chǎng)溝通通常是通過(guò)大眾媒介。 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分，指的是市場(chǎng)的劃分，或市場(chǎng)分割。 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分概念是由美國(guó)學(xué)者溫德 史密斯在 20世紀(jì) 50年代中期首先提出的。 （ 2）消費(fèi)者對(duì)商品的需求千差萬(wàn)別，但有著相似需求的消費(fèi)者會(huì)形成自愿消費(fèi)者群。這就為企業(yè)進(jìn)行有差別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)奠定了客觀基礎(chǔ)。 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分方法的提出，對(duì)于現(xiàn)代廣告策劃來(lái)說(shuō)，是一