【正文】 想起商品名稱的“ 聯(lián) 想性 ”綜合促銷戰(zhàn)略。 ? 市場(chǎng)雖在逐步擴(kuò)大， 但市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng) 已開始，因而開展強(qiáng) 調(diào)商品品牌及特性的 綜合促銷活動(dòng)。 ? 新商品上市的介紹 ? 廣泛、深入地宣告新 商品的存在 ? 作為銷售投資大量投 入廣告費(fèi) ? 在大型店鋪舉辦實(shí)地 銷售示范、商品說明 ? 發(fā)放廣告?zhèn)鲉?、商? 樣品畫冊(cè) ? 購物點(diǎn)廣告的發(fā)放 ? 參觀工廠 ? 發(fā)放樣品 ? 公關(guān)的目標(biāo)不限于本 公司的品牌，而要有 助于這類商品的整體 增長(zhǎng) ? 介紹新商品的特征、 性能 ? 舉辦商品說明會(huì) ? 生產(chǎn)過程 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率減小，除 爭(zhēng)奪其他公司的市場(chǎng) 外難以擴(kuò)大銷售，因 此開始出現(xiàn)旨在直接 獲得銷售效果的經(jīng)特 別策劃的宣傳活動(dòng)。 促銷見效快，銷售效果立竿見影，對(duì)銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。促銷由刺激和強(qiáng)化市場(chǎng)需求的花樣繁多的各種促銷工具組成 。 二、促銷的特征 促銷通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以常常都有限定的時(shí)間和空間。 菲利普 〃 科特勒在 1988年對(duì)促銷所作的定義為：促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。不同的公司、學(xué)者對(duì)促銷有不同的解釋。然而，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)識(shí)的廣告、由推銷員等進(jìn)行的營業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關(guān)等都屬于促銷以外的綜合促銷活動(dòng)。 而綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、特點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。即廣告在營銷的背景下有著相對(duì)的獨(dú)立性。 ②廣告也有自己特有的規(guī)律和運(yùn)作程序。 正確地認(rèn)識(shí)廣告與營銷的關(guān)系，應(yīng)注意： ① 必須明確廣告是企業(yè)營銷的一個(gè)組成部分 。 市場(chǎng)營銷可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目標(biāo)而開展的活動(dòng) 。 廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 。 三、廣告與市場(chǎng)營銷的區(qū)別 目的不同 效果不同 手段不同 三、廣告與市場(chǎng)營銷的關(guān)系 廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。 市場(chǎng)營銷把廣告作為組成部分。 二、廣告與市場(chǎng)營銷的相同點(diǎn) 產(chǎn)生的條件相同 —— 商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。 （ 3） 廣告計(jì)劃是廣告運(yùn)作的行動(dòng)文件 ， 包括廣告的日程表以及協(xié)同進(jìn)行的活動(dòng) 。 舒爾獲認(rèn)為 ， 一項(xiàng)廣告計(jì)劃至少應(yīng)包括： （ 1） 廣告計(jì)劃應(yīng)包括這個(gè)品牌的背景 、 歷史以及過去為此品牌所擬定的廣告計(jì)劃的執(zhí)行情況 。 廣告計(jì)劃是促銷推廣計(jì)劃研發(fā)展出來的一項(xiàng)更為具體、操作性更強(qiáng)的計(jì)劃。 促銷推廣計(jì)劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及與此相關(guān)的人員推銷、廣告、促銷活動(dòng)和公共關(guān)系等內(nèi)容。 總結(jié)一下 我們當(dāng)前處在什么營銷時(shí)代？ 什么是廣告？ 一、營銷計(jì)劃與廣告計(jì)劃 營銷計(jì)劃是指界定和描述企業(yè)的全部營銷活動(dòng) ， 并包括為各不同產(chǎn)品所作的定價(jià) 、營銷渠道及促銷活動(dòng)等決策與計(jì)劃的文件 。 這時(shí)的企業(yè)，需要圍繞消費(fèi)者心智展開營銷，使品牌容易進(jìn)入人心，占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先 位置，以此影響消費(fèi)者的購買決策。例如： 有人在購買可樂（類別）產(chǎn)品時(shí)，立即 就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂； 有人在購買牙膏關(guān)心“防止蛀牙”（特性） 時(shí)，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。 這時(shí)的消費(fèi)者，在購買某類別或某特性商品時(shí)，大多都會(huì)很快地從腦海里跳出幾個(gè)品牌來，而 且對(duì)這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個(gè)優(yōu)先考慮的排列。 同時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)普遍認(rèn)同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產(chǎn)品（品牌） 可供選擇，面對(duì)眾多的品牌信息，覺得沒有必要，傾向于排斥。 營銷時(shí)代與廣告 定位時(shí)代 品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。 例如，你可以把它描繪成“公眾密切關(guān)注下 輕松保持魅力的明星”所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。 這時(shí)企業(yè)的營銷重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建 立起良好的，有獨(dú)特感性價(jià)值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。 營銷時(shí)代與廣告 形象時(shí)代 產(chǎn)品時(shí)代巨大的市場(chǎng)需求，推動(dòng)著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長(zhǎng)與成熟，產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富，品 質(zhì)趨同。 作為廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知出去；或者，說出自己產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)(USP)，借助一個(gè) 強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。 下面，我們?cè)賮砹私庖幌? 廣告和營銷的發(fā)展歷史 營銷時(shí)代與廣告 產(chǎn)品時(shí)代 人民生活需求，加速膨脹，各行各業(yè)，被催促著快 速發(fā)展 …… 這時(shí)，營銷處于產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)。但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的原因，在任何時(shí)候都要防止一個(gè)品牌的知名度下降。 營銷的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng) 供應(yīng)商之 供應(yīng)商 供應(yīng)商 生產(chǎn)廠家 分銷商 代理商 專賣店 用戶 供應(yīng)商之 上游產(chǎn)品 上游企業(yè) 下游產(chǎn)品 基礎(chǔ)設(shè)施 配套產(chǎn)品 上游產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 消費(fèi)者為什么購買？ 消費(fèi)者決定購買某一產(chǎn)品取決于： ? 產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問題 ? 價(jià)格是否可以接受 ? 分銷渠道是否可以給他提供方便 ? 他們是否知曉這個(gè)產(chǎn)品（或某一特定品牌） 廣告與其它營銷方式的不同 例如： —— 同時(shí)性和可重復(fù)地與大眾溝通 —— 提供信息 —— 提醒消費(fèi)者去購買 —— 加強(qiáng)已有的購買行為 —— 改變其態(tài)度，信仰與行為 廣告的營銷作用 ? 廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷售，重復(fù)購買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價(jià)格等?！? 市場(chǎng)營銷的目標(biāo)是什么？ 市場(chǎng)營銷的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費(fèi)者。 什么是廣告？ 不管在營銷處于哪個(gè)時(shí)代，廣告都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進(jìn)銷售，只不過處于不同的營銷環(huán)境，有不同的 方法和技巧罷了。 什么是廣告？ 定位時(shí)代的廣告，則是多方位地傳達(dá)品牌的某些信息，使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類（類別 或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的 定位（如戴爾占據(jù)“直銷電腦”定位，舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位），從而影響著消費(fèi)者的購買 決策。 什么是廣告？ 進(jìn)入形象時(shí)代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，來綜合塑造起一個(gè)品牌形象，從而凸現(xiàn)與對(duì)手的差異化，幫助銷售。 當(dāng)同類的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)增多，則需要廣 告告知本產(chǎn)品比別人更好 —— 其中較成熟的做法，是堅(jiān)持傳播一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)（ USP），從而 建立起自己有特點(diǎn)的品牌，更好地幫助銷售。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意加上出其不意、攻其不備的廣告戰(zhàn)略讓對(duì)手毫無反擊時(shí)機(jī)，輕輕巧巧地攻入了一個(gè)個(gè)城市。以“娃哈哈”做產(chǎn)品名稱，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，與一首新疆兒歌同名，非常符合兒童心理，十分利于營造兒童人人應(yīng)喝“娃哈哈”，而且還要樂哈哈的氛圍。 “娃哈哈”以弱軍之勢(shì)，集中兵力，攻其不備，巧奪城池，是廣告戰(zhàn)中難得的案例。 但已晚了， 1991年 7月，娃哈哈銷勢(shì)扶搖直上，月銷量突破 lO0萬盒。 華南虎被驚醒了，豈能讓自己的根據(jù)地輕易地落入“小娃娃”手里 ?先抓宣傳，可惜遲了一步，報(bào)紙版面已賣給對(duì)手。這一天，廣州的市民發(fā)現(xiàn)，從電視臺(tái)到電臺(tái)到報(bào)紙，耳聞目睹的全是娃哈哈，而且廣告做得不同凡響，不僅有理直氣壯的自賣自夸，還有當(dāng)?shù)貙W(xué)界耆宿十分明白中肯的推薦。