企業(yè)市場營銷與廣告策劃內部培訓(編輯修改稿)
2025-01-28 05:43 本頁面
【文章內容簡介】 ? 重定位通常沒好下場 . 53 4. 廣告管理 54 . 營銷主管與廣告公司 ? ? 角色互補 ? 工作不同但使命非常類似 . ? 整體工作關系 ? 同一組 , 共同目標 . ? 如都保持「開放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . 55 廣告公司的組成 ? ? 業(yè)務部 ? 創(chuàng)意部 ? 媒體部 ? 公關部 ? 直效行銷部 ? 56 廣告 與營銷主管 ? ? 失望最多之處?。?！ 57 創(chuàng)意人員與營銷主管 ? ? 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡潔明了的格式準備妥當 . ? 在創(chuàng)意工作開始之前 , 要確定產品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評論 . 58 媒體人員與營銷主管 ? ? 在討論媒體計畫時 , 要根基于品牌策略及目標來討論 ,切勿質疑個別內容 , 如 “為何上 X 雜志”等 . 59 給營銷主管的媒體忠言 ? ? 營銷主管負責做預算規(guī)劃以及目標對象的定義并與媒體人員討論預算在這些對象上的分配 . ? 營銷主管將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細節(jié)上不予干涉 . 60 ? 營銷主管持續(xù)對決策所應用的假設和公式提出檢測 . ? 營銷主管應該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? ? 不同的目標群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 61 . 廣告計畫 ? ? 廣告計畫不是行銷計畫 . ? 廣告計畫不是業(yè)務手冊 . ? 廣告計畫不需大堆頭著作 . ? 那到底廣告計畫是什么 ? ? 有關品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄 . ? 廣告計畫是行動文件 . 62 ? ? 廣告計畫其實是對這個計畫發(fā)展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機會 . ? 廣告計畫提供給經營層指出為這品牌所需的財務投資并列舉出這些資金將于何時支用 . 63 . 創(chuàng)意策略 ? 關鍵事實 ? 從消費者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 ( ). ? 主要的行銷議題 ? 它可能是一認知上的問題、一個市場競爭或是形象上的問題 , 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 . 64 溝通目標 ? ? 它應該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標對象產生效果 . 65 創(chuàng)意 /文案策略 【核心目標對象】， 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且， 品牌 將會是 【品牌調性】。 66 目標對象 ? ? 目標市場 /對象 ? 核心目標群 ? 地理特性 ? 人口統(tǒng)計上特性 ? 心理層次 ? 媒體收視型態(tài) ? 購買、使用型態(tài) 67 承諾 ( 重大利益點 ) ? ? 承諾可以是提供消費者利益或解決消費者問題 . ? 利益點對潛在對象應是重要或急需的 . ? 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上 . 68 理由 ( 支持理由 ) ? 支持理由是讓 營銷主管擬定產品陳述時的支持事實 . ? 支持理由可以是單一事實或單一陳述 , 愈簡潔 , 效果愈好 . ? 更快 : 2 秒鐘完成 ? 成份 : 富含維他命 C ? 市場地位 : 領導品牌 ( ? ) 69 品牌調性 ? ? 亦即廣告所賦予的「品牌個性」 . ? 品牌所欲塑造的角色性格 . ? 它包括整體的長相、感覺或是音調 . ? 千萬記住品牌個性一定要與產品長期印象相一致 . 70 企業(yè)要求 ? ? ? ? 71 個案研究 72 . 媒體計畫 ? 常見名詞 ? ? ? ? ? ? ? 73 接觸率與接觸頻率 ? 接觸率 ( ) ? 在一定的期間內 ( 通常指 4周 ) 至少接觸一次廣告的某個人口比率 . ? 接觸頻率 ( ) ? 在 4周內某特定比率人口所接觸廣告的次數 . 74 ? ? 毛收視率 . ? = R x F 75 由來： ? 4周內，有 10個家庭（ A J) ，收看某節(jié)目 X： 總暴露 A B C D E F G H I J 1 X x
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