【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一、 單項(xiàng)選擇題（本大題共 15 小題，每小題 1 分，共 15 分。在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題干的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均不得分） 1． 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是 （ ） 。 A. 經(jīng)銷(xiāo)商 B. 銷(xiāo)售區(qū)域 C. 顧客 D. 企業(yè) 2． 許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉 “ 環(huán)保 ” 、 “ 健康 ” 旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是 （ ） 。 A. 推銷(xiāo)觀念 B. 生產(chǎn)觀念 3． 在炎炎 夏季 ， “ 波司登 ” 羽絨服通過(guò)打折等促銷(xiāo)措施而出現(xiàn)了淡季熱銷(xiāo)的局面?？梢?jiàn)，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于 （ ） 。 A. 潛伏需求 B. 充分需求 C. 不規(guī)則需求 D. 過(guò)量需求 4． “ 捷安特 ” 自行車(chē)公司是 “ 桑塔納 ” 轎車(chē)生產(chǎn)廠的 （ ） 。 A. 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B. 一般競(jìng)爭(zhēng)者 C. 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 5． 小王想購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電腦，但他對(duì)電腦多變的行情 和軟硬件知識(shí)了解不多，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和市場(chǎng)比較，他最終購(gòu)買(mǎi)了“聯(lián)想”電腦，這種購(gòu)買(mǎi)行為被稱(chēng)為（ ） 。 A. 習(xí)慣 型 B. 復(fù)雜型 C. 多變型 D. 和諧 型 6． 日本的資生堂與北京日化廠合資生產(chǎn)系列化裝品，這 種增長(zhǎng)方式屬于（ ） 。 A. 前向一體化 B. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) C. 復(fù)合多角化 D. 水平一體化 7． 在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候，許多商 家都大 做 廣告。以促銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是 （ ） 。 A． 地理細(xì)分 B． 人口細(xì)分 C． 心理細(xì)分 D． 行為細(xì)分 8． “皮爾卡丹”、“金利來(lái)”的男裝，“ XO”的洋 酒 ，供收藏的郵票和錢(qián)幣，這些都屬于（ ） 。 A． 便利品 B． 選購(gòu)品 C． 特殊品 D． 非渴求物品 9． 裝修公司購(gòu)買(mǎi)電鉆所追求的核心產(chǎn)品是（ ） 。 A． 墻上打出來(lái)的洞 B． 耐磨的鉆頭 C． 知名的品牌 D． 良好的售后服務(wù) 10． 中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷 萍 ”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá) 1 千美元，這種定價(jià)策略屬于 （ ） 。 Ａ．聲望定價(jià) Ｂ．基點(diǎn)定價(jià) Ｃ．招徠定價(jià) Ｄ．需求導(dǎo)向定價(jià) 11． 人壽保險(xiǎn)屬（ ） 。 A． 非渴求品 B． 特殊品 C． 選購(gòu)品 D． 方便品 12． 路易威登、香奈爾等世界頂級(jí)奢侈品的 生產(chǎn)成本與普通同類(lèi)產(chǎn)品相差不大，但其價(jià)格卻是普通同類(lèi)商品的幾十倍乃至上百倍，可以斷定其采取的定價(jià)策略是（ ） 。 A． 整數(shù)定價(jià) B． 尾數(shù)定價(jià) C． 聲望定價(jià) D． 習(xí)慣定價(jià) 13． 同樣品質(zhì)、容量的一杯扎啤，在小飯店、大排檔僅售 8 元，但在高檔酒店則要賣(mài)到 38 元，這說(shuō)明商家是按照（ ）方法來(lái)進(jìn)行定價(jià)的 。 A． 需求導(dǎo)向 B． 成本導(dǎo)向 C． 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 D． 利潤(rùn)導(dǎo) 向 14． 產(chǎn)品線(xiàn)淺而窄，但經(jīng)營(yíng)靈活，滿(mǎn)足消費(fèi)者就近購(gòu)買(mǎi)的 零售業(yè)態(tài)是（ ） 。 A． 超級(jí)市場(chǎng) B． 百貨商店 C． 便利店 D． 專(zhuān)賣(mài)店 11 15． 促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)在于（ ） 。 A. 傳播與溝通信息 B. 增加企業(yè)的利潤(rùn) C. 銷(xiāo)售更多的商品 （ 或服務(wù) ） D. 吸引更多的消費(fèi)者 二、多項(xiàng)選擇題（本大題共 5 小題，每小題 2 分，共 10 分。在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中有二至五個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題干的括號(hào)內(nèi)。多選、錯(cuò)選、少選或未選均不得分） 1． 下列環(huán)境因素中，屬 于微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的是（ ） 。 A． 企業(yè)自身 B． 競(jìng)爭(zhēng)者 C． 技術(shù) D． 人口 E． 渠道企業(yè) 2． 對(duì)于電視機(jī)這一產(chǎn)品而言，屬于其形式產(chǎn)品層次的有（ ） 。 A．提供視聽(tīng)享受的功能 B．光潔漂亮的外觀款式 C．上門(mén)維修，實(shí)行三包 D．精致的品牌標(biāo)志 E． 提供購(gòu)買(mǎi)咨詢(xún) 3． 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，組成市場(chǎng)的最基本要素是 （ ） 。 A． 供應(yīng)者 B． 購(gòu)買(mǎi)者 C． 商品 D． 購(gòu)買(mǎi)力 E． 購(gòu)買(mǎi)意愿 4． 新產(chǎn)品采用滲透定價(jià)，其特點(diǎn)是（ ）。 A．易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng) B．投資回收慢 C．價(jià)格變動(dòng)空間大 D． 市 場(chǎng)推廣快 E． 投資回收快 5． 企業(yè)在產(chǎn)品投入期采用快取脂策略的條件是 （ ） 。 A． 產(chǎn)品鮮為人知 B． 市場(chǎng)規(guī)模和容量都較小 C． 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感 D． 企業(yè)欲樹(shù)立產(chǎn)品高質(zhì)高價(jià)的形象 E． 競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入該市場(chǎng) 三、判斷說(shuō)明題（本大題共 5 小題，每小題 3 分，共 15 分。 判斷正確計(jì) 1 分，簡(jiǎn)單予以說(shuō)明計(jì)１分，能展開(kāi)說(shuō)明理由計(jì)２分 ） 1． 從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度看，市場(chǎng)就是買(mǎi)賣(mài)商品的場(chǎng)所。 （ ） 說(shuō)明： 2． 根據(jù) BCG 分析法，對(duì)于奶牛類(lèi)的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展戰(zhàn)略。 （ ） 說(shuō)明： 3． 企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 （ ） 說(shuō)明： 4． 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念只適合在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)用。 （ ） 說(shuō)明； 5． 企業(yè) 建立了 數(shù)據(jù) 庫(kù) 就 等于 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 。 （ ） 12 說(shuō)明： 四、名詞解釋?zhuān)?本大題共 4 小題，每小題 3 分，共 12 分 ） 1． 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)： 2． 消費(fèi)者市場(chǎng)： 3． 產(chǎn)品組合： 4． 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制： 四、簡(jiǎn)答題（本大題共 2 小題，每小題 4 分，共 8 分） 1． 某服裝廠 專(zhuān)為中老年男性生產(chǎn)夾克，請(qǐng)問(wèn)該服裝廠實(shí)行的是什么目標(biāo)市場(chǎng)策略？該策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？ 2． 實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化分銷(xiāo)渠道的主要障礙是什么？ 五、案例分析題（每題 20 分， 共計(jì) 40 分 ） 案例 1 老 土酒何以 暢 銷(xiāo)貴州 有著全國(guó)酒鄉(xiāng)之稱(chēng) 的 貴州，擁有 600 多家大小白酒生產(chǎn)企業(yè)，近千個(gè)品牌，白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。然而 2022 年， 一個(gè)原本不起眼的小品牌“老土 酒 ”，年銷(xiāo)售額卻突破 3 000 萬(wàn)元，頻頻出現(xiàn)在各個(gè)中小餐館、酒店、大排檔的酒架上，成為許多平民百姓朋友聚會(huì)、自 飲 小酌、 招待親友的首選白酒。 在貴州白酒低端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，取得了可喜的成績(jī)。 老 土酒是由幾個(gè)年輕人自己包裝的品牌，其董事長(zhǎng) 張?jiān)俦?原是 仁懷貴州酒中酒集團(tuán) 的 業(yè)務(wù)員， 他們 沒(méi)有雄厚的資本，也談不上有一流的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，幾乎沒(méi)有多余的資金去投入任何廣告，更沒(méi)有什么策劃。 2022年 他們 剛剛運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)，醬香白酒的需求呈現(xiàn)出可喜的上升趨勢(shì)，但貴州市場(chǎng)中檔白酒的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，有習(xí)酒、 珍酒 、瀘州、青 酒 、鴨 溪 等，一個(gè)新產(chǎn)品要想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)非常困難，何況是一個(gè)沒(méi)有任何實(shí)力和知名度的產(chǎn)品。他們注意到由于眾多白酒廠家都在忙著爭(zhēng)搶中檔白酒市場(chǎng)， 此時(shí)的低檔白酒特別是10 元左右的醬香白酒是一個(gè)空白， 多數(shù)企業(yè)忽略或者疏忽這一潛力巨大的底層市場(chǎng)，即中低檔消費(fèi)者市場(chǎng)。但是，“底層市場(chǎng)”不等同于“低質(zhì)市場(chǎng)”，酒文化積淀濃厚的貴州人對(duì)酒的品質(zhì)與口感有著天然的鑒別力。于是他們決定從小開(kāi)始做起，首先對(duì)白酒的原料、釀造、包裝等工序進(jìn)行了嚴(yán)格的管理和控制，使其始終保持著良好的口感和穩(wěn)定的品質(zhì)，按張總的說(shuō)法就是“低檔不低質(zhì)”，并為產(chǎn)品取了一個(gè)十分樸實(shí)的名稱(chēng)，為老土酒的營(yíng)銷(xiāo)打下了良好的基礎(chǔ)。其次，老土酒的市場(chǎng)定價(jià)始終保持在 12～ 15 元每瓶，即使是聲名鵲起、市場(chǎng)供不應(yīng)求的情 況下也堅(jiān)持不漲價(jià)。 再次 ，決不隨意投入一分錢(qián)媒體廣告，而是采用現(xiàn)場(chǎng)品嘗、婚慶贈(zèng)送等方式，通過(guò)口碑傳播其價(jià)廉物美。 最后 ，在經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)建立自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，將產(chǎn)品直接送到一個(gè)個(gè)餐館、酒店、大排檔、煙酒便利店、路邊燒烤攤和單位客戶(hù)手中，最大限度地節(jié)約推廣成本，將利潤(rùn)盡可能留給經(jīng)銷(xiāo)商。老土酒的成功還在于堅(jiān)持不懈地重復(fù)做一件事。即通過(guò)開(kāi)瓶費(fèi)刺激服務(wù)員向客戶(hù)推介產(chǎn)品。開(kāi)瓶費(fèi)的促銷(xiāo)方式在全國(guó)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中可以說(shuō)沒(méi)有一家不用，但老土 酒 則將這一模式做到極致并長(zhǎng)期不懈的執(zhí)行，他們的業(yè)務(wù)員為給服務(wù)員兌現(xiàn)開(kāi)瓶費(fèi)，守在飯館 旁 ，只要服務(wù)員推出 一瓶，他們馬上付錢(qián)，就這樣重復(fù)的做，直到它成功。 13 經(jīng)過(guò) 7 年的發(fā)展 ， 老土 酒 形成了以貴陽(yáng)直銷(xiāo)為樣板，遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有大小客商 6 000 余戶(hù)。特別是北京、河南、重慶、深圳等 19 個(gè)省外市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率正在快速增長(zhǎng) ，并 獲得了多項(xiàng)殊榮 。 2022年 8 月， “ 老土 ” 牌老土系列白酒被中國(guó)名優(yōu)品牌推廣中心評(píng)為 “ 中國(guó)名優(yōu)品牌 ” ； 2022 年 9 月， “ 老土 ” 牌商標(biāo)被貴州省行政管理局評(píng)為 “ 貴州省著名商標(biāo) ” 。 目前 ，該 酒業(yè)公司已經(jīng)發(fā)展成為擁有員工 400多人， 集 酒類(lèi)開(kāi)發(fā)、品牌策劃、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷(xiāo)售為一體的綜合性酒類(lèi)企業(yè)。 結(jié)合案例，請(qǐng) 回答以下問(wèn)題： 1． 老土酒的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？市場(chǎng)定位是什么？ 2． 良好的品質(zhì)對(duì)老土酒的成功營(yíng)銷(xiāo)起了什么作用？ 3． 老土酒的分銷(xiāo)渠道有何特征？有什么優(yōu)點(diǎn)？ 4． 老土酒采用了哪些促銷(xiāo)推廣方式？ 5． 簡(jiǎn)評(píng)老土酒的營(yíng)銷(xiāo)成功之道 案例 2 2022 年下半年， CRJ 公司在全國(guó)各大中城市推出三種新產(chǎn)品：口腔清新、殺菌的“麗斯 美 ” 牌 牙膏，清洗純棉內(nèi)衣的“保潔凈” 牌 條狀肥皂和“ 舒足 ” 牌 足部洗滌香皂。該三種新產(chǎn)品都比原來(lái)產(chǎn)品檔次高，屬于高檔產(chǎn)品。下表是 CRJ 公司新產(chǎn)品上市前產(chǎn)品組合及產(chǎn)品品牌情況： 清潔劑 牙膏 肥皂（香皂） 紙 巾 潔爽 佳潔雪 快樂(lè) 純白 媚人 絕好 海洋 蘭花草 露凝 露膚 俏佳人 絕頂 粉紅麗人 為了使新產(chǎn)品在市場(chǎng)上達(dá)到理想銷(xiāo)量， CRJ 公司投入 5 000 萬(wàn)元進(jìn)行促銷(xiāo)，如買(mǎi)一贈(zèng)一，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售和數(shù)量折扣。 結(jié)合案例，請(qǐng)回答下列問(wèn)題： 1． CRJ 公司新產(chǎn)品上市前后產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度分別是多少？ 2． CRJ 公司采用的銷(xiāo)售促進(jìn)方式是什么？ 3． 銷(xiāo)售促進(jìn)這種促銷(xiāo)方式與其他促銷(xiāo)方式相比有何特點(diǎn)？ 4． CRJ 公司采用的品牌策略是哪種？該種策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？ 5． CRJ 公司采用所采用的產(chǎn)品延伸策略是什么？企業(yè)選 擇此策略的理由是什么？ 14 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 學(xué) 模擬試題（四） 一、單項(xiàng)選擇題（本大題共 15 小題，每小題 1 分，共 15 分。在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題干的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均不得分） 1． 從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，市場(chǎng)是指（ ） 。 A．產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域 B．潛在和現(xiàn)實(shí)的顧客 C．所有消費(fèi)者 D．所有廠商 2． 一家辦公用具公司生產(chǎn)的一種文件柜，非常堅(jiān)固耐用。公司經(jīng)理認(rèn)為銷(xiāo)路應(yīng)該不成問(wèn)題，可實(shí)際情況卻大大出乎預(yù)料，銷(xiāo)售狀況極差。該經(jīng)理抱怨說(shuō)：“我們的 文件柜這樣結(jié)實(shí)，即使從樓上摔下去也壞不了，為什么買(mǎi)的人這樣少？！”你認(rèn)為該經(jīng)理的經(jīng)營(yíng)觀念屬于哪一種（ ） 。 Ａ ． 生產(chǎn)觀念 Ｂ ． 產(chǎn)品觀念 Ｃ ． 推銷(xiāo)觀念 Ｄ ． 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 3． 向顧客提供基本效用和利益是產(chǎn)品整體概念中的 （ ） A．核心產(chǎn)品 B．形式產(chǎn)品 C．延伸產(chǎn)品 D． 期望產(chǎn)品 4． 生產(chǎn)嬰幼兒