【文章內容簡介】 一、 單項選擇題（本大題共 15 小題，每小題 1 分，共 15 分。在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題干的括號內。錯選、多選或未選均不得分） 1． 現代市場營銷觀念強調企業(yè)營銷活動的出發(fā)點是 （ ） 。 A. 經銷商 B. 銷售區(qū)域 C. 顧客 D. 企業(yè) 2． 許多冰箱生產廠家近年來高舉 “ 環(huán)保 ” 、 “ 健康 ” 旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是 （ ） 。 A. 推銷觀念 B. 生產觀念 3． 在炎炎 夏季 ， “ 波司登 ” 羽絨服通過打折等促銷措施而出現了淡季熱銷的局面。可見，該廠家深刻領悟到羽絨服的需求屬于 （ ） 。 A. 潛伏需求 B. 充分需求 C. 不規(guī)則需求 D. 過量需求 4． “ 捷安特 ” 自行車公司是 “ 桑塔納 ” 轎車生產廠的 （ ） 。 A. 愿望競爭者 B. 一般競爭者 C. 產品形式競爭者 D. 品牌競爭者 5． 小王想購買一臺電腦，但他對電腦多變的行情 和軟硬件知識了解不多，經過一段時間的學習和市場比較，他最終購買了“聯想”電腦，這種購買行為被稱為（ ） 。 A. 習慣 型 B. 復雜型 C. 多變型 D. 和諧 型 6． 日本的資生堂與北京日化廠合資生產系列化裝品，這 種增長方式屬于（ ） 。 A. 前向一體化 B. 產品開發(fā) C. 復合多角化 D. 水平一體化 7． 在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商 家都大 做 廣告。以促銷自己的產品。他們對市場進行細分的方法是 （ ） 。 A． 地理細分 B． 人口細分 C． 心理細分 D． 行為細分 8． “皮爾卡丹”、“金利來”的男裝，“ XO”的洋 酒 ，供收藏的郵票和錢幣，這些都屬于（ ） 。 A． 便利品 B． 選購品 C． 特殊品 D． 非渴求物品 9． 裝修公司購買電鉆所追求的核心產品是（ ） 。 A． 墻上打出來的洞 B． 耐磨的鉆頭 C． 知名的品牌 D． 良好的售后服務 10． 中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷 萍 ”牌中式旗袍售價高達 1 千美元，這種定價策略屬于 （ ） 。 Ａ．聲望定價 Ｂ．基點定價 Ｃ．招徠定價 Ｄ．需求導向定價 11． 人壽保險屬（ ） 。 A． 非渴求品 B． 特殊品 C． 選購品 D． 方便品 12． 路易威登、香奈爾等世界頂級奢侈品的 生產成本與普通同類產品相差不大，但其價格卻是普通同類商品的幾十倍乃至上百倍，可以斷定其采取的定價策略是（ ） 。 A． 整數定價 B． 尾數定價 C． 聲望定價 D． 習慣定價 13． 同樣品質、容量的一杯扎啤，在小飯店、大排檔僅售 8 元，但在高檔酒店則要賣到 38 元，這說明商家是按照（ ）方法來進行定價的 。 A． 需求導向 B． 成本導向 C． 競爭導向 D． 利潤導 向 14． 產品線淺而窄，但經營靈活，滿足消費者就近購買的 零售業(yè)態(tài)是（ ） 。 A． 超級市場 B． 百貨商店 C． 便利店 D． 專賣店 11 15． 促銷的實質在于（ ） 。 A. 傳播與溝通信息 B. 增加企業(yè)的利潤 C. 銷售更多的商品 （ 或服務 ） D. 吸引更多的消費者 二、多項選擇題（本大題共 5 小題，每小題 2 分，共 10 分。在每小題列出的五個備選項中有二至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題干的括號內。多選、錯選、少選或未選均不得分） 1． 下列環(huán)境因素中，屬 于微觀營銷環(huán)境的是（ ） 。 A． 企業(yè)自身 B． 競爭者 C． 技術 D． 人口 E． 渠道企業(yè) 2． 對于電視機這一產品而言，屬于其形式產品層次的有（ ） 。 A．提供視聽享受的功能 B．光潔漂亮的外觀款式 C．上門維修，實行三包 D．精致的品牌標志 E． 提供購買咨詢 3． 在現代市場營銷學中，組成市場的最基本要素是 （ ） 。 A． 供應者 B． 購買者 C． 商品 D． 購買力 E． 購買意愿 4． 新產品采用滲透定價，其特點是（ ）。 A．易誘發(fā)競爭 B．投資回收慢 C．價格變動空間大 D． 市 場推廣快 E． 投資回收快 5． 企業(yè)在產品投入期采用快取脂策略的條件是 （ ） 。 A． 產品鮮為人知 B． 市場規(guī)模和容量都較小 C． 消費者對價格不敏感 D． 企業(yè)欲樹立產品高質高價的形象 E． 競爭者容易進入該市場 三、判斷說明題（本大題共 5 小題，每小題 3 分，共 15 分。 判斷正確計 1 分，簡單予以說明計１分，能展開說明理由計２分 ） 1． 從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。 （ ） 說明： 2． 根據 BCG 分析法，對于奶牛類的經營單位或業(yè)務應采用發(fā)展戰(zhàn)略。 （ ） 說明： 3． 企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。 （ ） 說明： 4． 大市場營銷的理念只適合在國際市場營銷活動中運用。 （ ） 說明； 5． 企業(yè) 建立了 數據 庫 就 等于 數據庫營銷 。 （ ） 12 說明： 四、名詞解釋（ 本大題共 4 小題，每小題 3 分，共 12 分 ） 1． 市場營銷管理哲學： 2． 消費者市場： 3． 產品組合： 4． 市場營銷控制： 四、簡答題（本大題共 2 小題，每小題 4 分，共 8 分） 1． 某服裝廠 專為中老年男性生產夾克，請問該服裝廠實行的是什么目標市場策略？該策略有何優(yōu)缺點？ 2． 實施標準化分銷渠道的主要障礙是什么？ 五、案例分析題（每題 20 分， 共計 40 分 ） 案例 1 老 土酒何以 暢 銷貴州 有著全國酒鄉(xiāng)之稱 的 貴州，擁有 600 多家大小白酒生產企業(yè)，近千個品牌，白酒市場的競爭十分激烈。然而 2022 年， 一個原本不起眼的小品牌“老土 酒 ”，年銷售額卻突破 3 000 萬元，頻頻出現在各個中小餐館、酒店、大排檔的酒架上，成為許多平民百姓朋友聚會、自 飲 小酌、 招待親友的首選白酒。 在貴州白酒低端市場站穩(wěn)了腳跟，取得了可喜的成績。 老 土酒是由幾個年輕人自己包裝的品牌，其董事長 張再彬 原是 仁懷貴州酒中酒集團 的 業(yè)務員， 他們 沒有雄厚的資本，也談不上有一流的營銷團隊，幾乎沒有多余的資金去投入任何廣告，更沒有什么策劃。 2022年 他們 剛剛運作市場時，醬香白酒的需求呈現出可喜的上升趨勢，但貴州市場中檔白酒的競爭十分激烈，有習酒、 珍酒 、瀘州、青 酒 、鴨 溪 等，一個新產品要想進入這個市場已經非常困難，何況是一個沒有任何實力和知名度的產品。他們注意到由于眾多白酒廠家都在忙著爭搶中檔白酒市場， 此時的低檔白酒特別是10 元左右的醬香白酒是一個空白， 多數企業(yè)忽略或者疏忽這一潛力巨大的底層市場，即中低檔消費者市場。但是，“底層市場”不等同于“低質市場”，酒文化積淀濃厚的貴州人對酒的品質與口感有著天然的鑒別力。于是他們決定從小開始做起，首先對白酒的原料、釀造、包裝等工序進行了嚴格的管理和控制，使其始終保持著良好的口感和穩(wěn)定的品質，按張總的說法就是“低檔不低質”，并為產品取了一個十分樸實的名稱，為老土酒的營銷打下了良好的基礎。其次，老土酒的市場定價始終保持在 12～ 15 元每瓶，即使是聲名鵲起、市場供不應求的情 況下也堅持不漲價。 再次 ，決不隨意投入一分錢媒體廣告，而是采用現場品嘗、婚慶贈送等方式，通過口碑傳播其價廉物美。 最后 ，在經銷區(qū)域內建立自己的銷售隊伍，將產品直接送到一個個餐館、酒店、大排檔、煙酒便利店、路邊燒烤攤和單位客戶手中，最大限度地節(jié)約推廣成本，將利潤盡可能留給經銷商。老土酒的成功還在于堅持不懈地重復做一件事。即通過開瓶費刺激服務員向客戶推介產品。開瓶費的促銷方式在全國酒類營銷中可以說沒有一家不用，但老土 酒 則將這一模式做到極致并長期不懈的執(zhí)行，他們的業(yè)務員為給服務員兌現開瓶費，守在飯館 旁 ，只要服務員推出 一瓶，他們馬上付錢，就這樣重復的做，直到它成功。 13 經過 7 年的發(fā)展 ， 老土 酒 形成了以貴陽直銷為樣板，遍布全國的營銷網絡，有大小客商 6 000 余戶。特別是北京、河南、重慶、深圳等 19 個省外市場，市場占有率正在快速增長 ，并 獲得了多項殊榮 。 2022年 8 月， “ 老土 ” 牌老土系列白酒被中國名優(yōu)品牌推廣中心評為 “ 中國名優(yōu)品牌 ” ； 2022 年 9 月， “ 老土 ” 牌商標被貴州省行政管理局評為 “ 貴州省著名商標 ” 。 目前 ，該 酒業(yè)公司已經發(fā)展成為擁有員工 400多人， 集 酒類開發(fā)、品牌策劃、包裝設計、產品銷售為一體的綜合性酒類企業(yè)。 結合案例，請 回答以下問題： 1． 老土酒的目標市場是什么？市場定位是什么？ 2． 良好的品質對老土酒的成功營銷起了什么作用？ 3． 老土酒的分銷渠道有何特征？有什么優(yōu)點？ 4． 老土酒采用了哪些促銷推廣方式？ 5． 簡評老土酒的營銷成功之道 案例 2 2022 年下半年， CRJ 公司在全國各大中城市推出三種新產品：口腔清新、殺菌的“麗斯 美 ” 牌 牙膏，清洗純棉內衣的“保潔凈” 牌 條狀肥皂和“ 舒足 ” 牌 足部洗滌香皂。該三種新產品都比原來產品檔次高，屬于高檔產品。下表是 CRJ 公司新產品上市前產品組合及產品品牌情況： 清潔劑 牙膏 肥皂（香皂） 紙 巾 潔爽 佳潔雪 快樂 純白 媚人 絕好 海洋 蘭花草 露凝 露膚 俏佳人 絕頂 粉紅麗人 為了使新產品在市場上達到理想銷量， CRJ 公司投入 5 000 萬元進行促銷，如買一贈一，有獎銷售和數量折扣。 結合案例，請回答下列問題： 1． CRJ 公司新產品上市前后產品組合的寬度和長度分別是多少？ 2． CRJ 公司采用的銷售促進方式是什么？ 3． 銷售促進這種促銷方式與其他促銷方式相比有何特點？ 4． CRJ 公司采用的品牌策略是哪種？該種策略有何優(yōu)缺點？ 5． CRJ 公司采用所采用的產品延伸策略是什么？企業(yè)選 擇此策略的理由是什么？ 14 市場營銷 學 模擬試題（四） 一、單項選擇題（本大題共 15 小題，每小題 1 分，共 15 分。在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題干的括號內。錯選、多選或未選均不得分） 1． 從企業(yè)營銷的角度來看，市場是指（ ） 。 A．產品的銷售區(qū)域 B．潛在和現實的顧客 C．所有消費者 D．所有廠商 2． 一家辦公用具公司生產的一種文件柜，非常堅固耐用。公司經理認為銷路應該不成問題，可實際情況卻大大出乎預料，銷售狀況極差。該經理抱怨說：“我們的 文件柜這樣結實，即使從樓上摔下去也壞不了，為什么買的人這樣少？！”你認為該經理的經營觀念屬于哪一種（ ） 。 Ａ ． 生產觀念 Ｂ ． 產品觀念 Ｃ ． 推銷觀念 Ｄ ． 市場營銷觀念 3． 向顧客提供基本效用和利益是產品整體概念中的 （ ） A．核心產品 B．形式產品 C．延伸產品 D． 期望產品 4． 生產嬰幼兒