【正文】 ．零售商 15. 諸如ＣＴ、核磁共振儀等大型醫(yī)療設(shè)備在進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，比較適合采用（ ）促銷(xiāo)方式 。 Ａ．廣告 Ｂ．營(yíng)業(yè)推廣 Ｃ．人員推銷(xiāo) Ｄ．公共關(guān)系 二、多項(xiàng)選擇題（本大題共 5 小題，每小題 2 分，共 10 分。在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中有二至五個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題干的括號(hào)內(nèi)。多選、錯(cuò)選、少選或未選均不得分） 1. 下列對(duì)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的有關(guān)論述正確的是（ ） 。 Ａ． 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消 費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較多，規(guī)模較大 B． 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū) C． 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求 D． 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是穩(wěn)定需求 E． 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)是專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi) 2. 對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，市場(chǎng)的構(gòu)成要素包括（ ） 。 Ａ． 購(gòu)買(mǎi)力 B． 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) C． 人口 D． 生產(chǎn)資源 E． 購(gòu)買(mǎi)欲望 3. 產(chǎn)品組合的調(diào)整策略包括（ ） 。 A． 產(chǎn)品線擴(kuò)展 B． 產(chǎn)品線填補(bǔ) C． 產(chǎn)品線借用 D． 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 E． 縮減產(chǎn)品線 4. 多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)主要是（ ） 。 A． 幾種品牌不同的同類(lèi)產(chǎn)品能吸引求新的消費(fèi)者 B． 利于傳遞統(tǒng)一的企業(yè)形象 C． 促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，提高效率 D． 能深入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額 E． 占用更大的貨架陳列面積，吸引消費(fèi)者更多的注意 5. 以下哪種價(jià)格形式屬于差別定價(jià) （ ） 。 A． 公園門(mén)票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠 B． 在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的 “ 大甩賣(mài) ” ,“ 酬賓大減價(jià) ” 等活動(dòng) C． 對(duì)不同花色 ,不同款式的同種商品所定的不同價(jià)格 D． 對(duì)大量購(gòu)買(mǎi)的顧客所給予 的優(yōu)惠 E． 劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同 三、判斷說(shuō)明題（本大題共 5 小題，每小題 3 分，共 15 分。 判斷正確計(jì) 1 分，正確和錯(cuò)誤的命題均要說(shuō)明理由，簡(jiǎn)單予以說(shuō)明計(jì)１分，能展開(kāi)說(shuō)明理由計(jì)２分 ） 1. 從本質(zhì)上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)中的“市場(chǎng)”常常就是需求的代名詞。 （ ） 說(shuō)明： 2. 根據(jù)波士頓矩陣分析法，對(duì)于奶牛類(lèi)的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。 （ ） 說(shuō)明： 20 3. 對(duì)于需求價(jià)格彈性小的商品，在營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可獲得更大利潤(rùn)。 （ ） 說(shuō)明： 4. 面對(duì)目前市場(chǎng)疲軟，經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國(guó)家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)。 （ ） 說(shuō)明： 5. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所占有的市場(chǎng)份額最大。 （ ） 說(shuō)明： 四、名詞解釋?zhuān)ū敬箢}共 4 小題，每小題 3 分，共 12 分） 1. 分銷(xiāo)渠道 ： 2. 展露 次數(shù) ： 3. 營(yíng)業(yè)推廣 ： 4. 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià) ： 五、簡(jiǎn)答題（本大題共 2 小題，每小題 4 分，共 8 分） 1. 根據(jù)綜合環(huán)境矩陣簡(jiǎn)述面臨不同環(huán)境時(shí)企業(yè)應(yīng)該采取的什么不同策略 ？ 2. 簡(jiǎn)述中間商的類(lèi)型和作用 。 六、案例分析題（ 每一小題 4 分，每一大 題 合計(jì) 20 分，共計(jì) 40 分 ） 案 例 1 2022 年 ２月６日夜（除夕） ， 一則著名毛紡品牌 “ 恒源祥 ” 的電視廣告在全國(guó)多家電視臺(tái)黃金時(shí)段播出 。 在長(zhǎng)達(dá)１分鐘的時(shí)間內(nèi) ， 由 北京奧運(yùn)會(huì) 會(huì)徽和 恒源祥商標(biāo)組成的畫(huà)面一直靜 止不動(dòng) ， 廣告背景音從 “ 恒源祥 ， 北京奧運(yùn)會(huì)贊助商 ， 鼠鼠鼠 ” 一直叫到 “ 豬豬豬 ” ， 把 12 生肖叫了個(gè)遍。其單調(diào)創(chuàng)意和高密度播出 ，遭到許多觀眾炮轟 。“ 我還以為我家電視機(jī)壞了 ！ ” 這是春節(jié)期間在家初次看到這則廣告時(shí) ， 市民孫小姐的第一反應(yīng)。她的感受是 ： “ 太惡俗了 ， 比腦白金和黃金搭檔的廣告 ， 還要考驗(yàn)觀眾的忍耐力 ！” 然而，不可否認(rèn)，這則廣告成功地迅速引起廣大消費(fèi)者、媒體以及研究人員的注意。各種討論紛至沓來(lái)，有叫好的，也有謾罵的。 一位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)老師說(shuō) ： “ 你不是罵我的廣告嗎 ？ 你罵就有人看，看了我的廣告我就達(dá)到目的了。記者寫(xiě)這篇文章也 就中了商家的計(jì)。說(shuō)白了這就是 一 起廣告事件 。 ” 請(qǐng)結(jié)合案例，回答以下問(wèn)題： 1． 什么是廣告？ 2． 如何才能正確制定一個(gè)有效的廣告計(jì)劃？ 3． 如何評(píng)估廣告效果？列舉至少 3 種方法 4． 廣告的目的不同，廣告內(nèi)容也不同，請(qǐng)結(jié)合你所學(xué)到的知識(shí)，分析恒源祥這一廣告希望達(dá)到哪些目的？ 21 5． 你認(rèn)為這個(gè)廣告是否有效？請(qǐng)說(shuō)明原因。 案例 2 歐萊雅構(gòu)建品牌金字塔 在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)中，沒(méi)有哪一家企業(yè)像歐萊雅集團(tuán)這樣占領(lǐng)每一個(gè)階層，在每一個(gè)消費(fèi)層都試圖攫取最大利益。實(shí)力較弱 的中國(guó)化妝品企業(yè)通常在品牌管理方面缺乏科學(xué)系統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn)，致使很多的中國(guó)化妝品品牌只是曇花一現(xiàn)。與眾不同的是，歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品行銷(xiāo)全球 150 個(gè)國(guó)家，共有 500 多個(gè)品牌，每個(gè)產(chǎn)品品牌都瞄準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)，而且各產(chǎn)品的市場(chǎng)之間少有交叉，如果一個(gè)品牌失敗，也不會(huì)對(duì)其他品牌造成危險(xiǎn)，同時(shí)降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，大力投入研發(fā)、不斷推陳出新，也是歐萊雅集團(tuán)套牢顧客的法寶。 在使用品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，歐萊雅集團(tuán)在各個(gè)品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔，并協(xié)同對(duì)外。歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的迅速成功，也在于這種經(jīng)營(yíng)模式。 蓋寶羅 從來(lái)沒(méi)有放過(guò)中國(guó)每 一個(gè)階層的消費(fèi)者，在高檔的商店里，歐萊雅集團(tuán)出售像 藍(lán)蔻 、赫蓮娜、 碧 歐泉這樣價(jià)格在 300 到 800 元之間的高端產(chǎn)品；金字塔的中部，它擁有百元左右的巴黎歐萊雅 及 只在藥房中出售的價(jià)值 150 到 250 元的 薇姿 、理 膚泉 品牌，還有僅在專(zhuān)業(yè)發(fā)廊中出售的卡詩(shī)和歐萊雅護(hù)法系列；在大眾化消費(fèi)品方面，也就是金字塔塔底，則是美寶連、卡尼爾等價(jià)格定位在幾十元的大眾品牌。但是長(zhǎng)期以來(lái)這個(gè)塔底都不是那么牢固。在人口眾多的中國(guó)市場(chǎng)，想要爭(zhēng)取更多的利益，當(dāng)然是要爭(zhēng)取更大的消費(fèi)層，因?yàn)樽プ〈蟊娤M(fèi)市場(chǎng)就等于抓住了主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。同樣歐萊雅集團(tuán)也面 臨像資生堂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，于是歐萊雅集團(tuán)在上海的藍(lán) 蔻 概念店中首次推出的男士護(hù)理品。并在像北京等大城市開(kāi)設(shè)分店，引入多種男士化妝品品牌。 請(qǐng)結(jié)合案例，回答以下問(wèn)題： 1． 歐萊雅集團(tuán)采用的是何種品牌策略？這種策略有何利弊？ 2． 什么是市場(chǎng)細(xì)分及其作用？ 3． 論述有效細(xì)分的條件有哪些？ 4． 歐萊雅集團(tuán)利用哪些變量來(lái)細(xì)分化妝品市場(chǎng)？ 5． 請(qǐng) 比較 藍(lán)蔻和美寶蓮針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的異同？ 22 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 學(xué) 模擬試題（六） 一、單項(xiàng)選擇題（本大題共 15 小題，每小題 1 分，共 15 分。在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一 個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題干的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均不得分） 1． 原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后 ,決定向產(chǎn)品大類(lèi)的上下兩個(gè)方面延伸 ， 這種產(chǎn)品組合 策 略叫 （ ） 。 A． 向上延伸 B． 雙向延伸 C． 向下延伸 D． 縮減產(chǎn)品組合 2． 包裝和款式屬于產(chǎn)品整體概念的 （ ） 。 A． 核心 產(chǎn)品 B． 形式產(chǎn)品 C． 延伸產(chǎn)品 D． 潛在 產(chǎn) 3． 企業(yè)所擁有的全部產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 ,叫做這個(gè)產(chǎn)品組合的 （ ） 。 A． 長(zhǎng)度 B． 廣度 C． 深度 D． 關(guān)聯(lián)性 4． 某些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)冰淇淋時(shí) ,經(jīng)常變換其所購(gòu)品牌和口味 .這種購(gòu)買(mǎi)行為屬于 （ ） 類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為 。 A． 習(xí)慣型 B． 復(fù)雜型 C． 和諧型 D． 多變型 5． 企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)將市場(chǎng)需求、企業(yè)優(yōu)勢(shì)及社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀念是（ ）。 A． 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 B． 生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念 C． 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 D． 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 6． 小攤販在賣(mài)東西時(shí)，對(duì)于買(mǎi)主覺(jué)得價(jià)格太高、希望降價(jià)的要求常作這樣的解釋?zhuān)骸斑@貨進(jìn)價(jià)就高，賺不了幾個(gè)錢(qián)?！比绻嗽捒尚?，可以推斷小攤販所用的定價(jià)方法是（ ） 。 A. 隨行就市法 B. 心理定價(jià)法 C. 理解價(jià)值法 D. 成本加成定價(jià)法 7． 產(chǎn)品類(lèi)型較多、技術(shù)性較強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性不大的企業(yè)，推銷(xiāo)人員的比較適合采用（ ）形式的組織結(jié)構(gòu) 。 A．顧客 式 B．產(chǎn)品式 C．區(qū)域 式 D．復(fù)合式 8． 貴陽(yáng)地區(qū)鮮花市場(chǎng)很大，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)理解是指（ ） 。 A．貴陽(yáng)鮮花的批發(fā)市場(chǎng)面積很大 B．貴陽(yáng)市場(chǎng)鮮花的銷(xiāo)售點(diǎn)很多 C．貴陽(yáng)地區(qū)對(duì)鮮花的需求量很大 D．貴陽(yáng)地區(qū)的鮮花產(chǎn)量很大 9． 貴州茅臺(tái)酒公司除生產(chǎn)傳統(tǒng)的茅臺(tái)酒外，還生產(chǎn)茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等系列產(chǎn)品，其采用的品牌策略是（ ） 。 A． 統(tǒng)一品牌 B．個(gè)別品牌 C．復(fù)合品牌 D．多品牌 10． 在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的整個(gè)程序中，產(chǎn)品研制完成后企業(yè)的下一步工作是（ ） 。 A．商業(yè)化投放 B．市場(chǎng)試銷(xiāo) C．商業(yè)分析 D． 初擬 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 11． 對(duì)于格蘭仕微波爐而言，生產(chǎn)電磁爐、電烤箱的廠商是格蘭仕公司的（ ） 。 A． 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B． 形式競(jìng)爭(zhēng)者 C． 普通（一般）競(jìng)爭(zhēng)者 D． 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 12． 按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異劃分，時(shí)裝、家居飾品、電器等產(chǎn)品屬于（ ） 。 A． 便利品 B． 選購(gòu)品 C． 特殊品 D． 非渴求物 13． A 企業(yè)所在省份的各個(gè)冰箱品牌廠商中，市場(chǎng)份額最大的是海爾集團(tuán)，年銷(xiāo)售總額約 16 億 元 。 A企業(yè)冰箱 2022 年的銷(xiāo)售額為 18 億 元 ， 2022 年為 億 元 。由此 按 波士頓矩陣法可以判斷 A 企業(yè)冰箱在該省市場(chǎng)屬于（ ）產(chǎn)品。 23 A． 明 星 類(lèi) B． 現(xiàn)金 牛類(lèi) C． 問(wèn)號(hào)類(lèi) D． 瘦狗類(lèi) 14． 某保健品公司通過(guò)老年門(mén)球協(xié)會(huì)和老年棋牌協(xié)會(huì)的組織者向老年人推薦和宣傳其產(chǎn)品，這是利用了（ ）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響力來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。 A． 主要群體 B． 次要群體 C． 崇拜群體 D． 厭惡群體 15． 差別化營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是（ ）。 A． 規(guī)模生 產(chǎn)，成本低廉 B． 特色鮮明，同時(shí)滿足不同顧客群體 C． 高度專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，經(jīng)濟(jì)效益良好 D． 為特定的顧客提供專(zhuān)業(yè)服務(wù) 二、多項(xiàng)選擇題（本大題共 5 小題，每小題 2 分，共 10 分。在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中有二至五個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題干的括號(hào)內(nèi)。多選、錯(cuò)選、少選或未選均不得分） 1． 細(xì)分市場(chǎng)的主要依據(jù)有（ ） 。 A． 地理細(xì)分 B． 心理細(xì)分 C． 人口細(xì)分 D． 行為細(xì)分 E． 受益細(xì)分 2． 多品 牌策略的優(yōu)點(diǎn)主要是（ ） 。 A． 幾種品牌不同的同類(lèi)產(chǎn)品能吸引求新的消費(fèi)者 B． 利于傳遞統(tǒng)一的企業(yè)形象 C． 促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，提高效率 D． 能深入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額 E． 占用更大的貨架陳列面積，吸引消費(fèi)者更多的注意 3． 產(chǎn)品 包裝 的作用有以下幾方面 （ ） 。 A． 美化產(chǎn)品 B． 保護(hù)產(chǎn)品 C． 促進(jìn)銷(xiāo)售 D． 增加產(chǎn)品價(jià)值 E． 方便生產(chǎn) 4． 企業(yè)采取滲透定價(jià)策略不利于（ ） 。 A． 了解市場(chǎng) 反映 B． 迅速打開(kāi)銷(xiāo)路 C． 取得豐厚的利潤(rùn) D． 取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 E． 取得價(jià)格調(diào)整的主動(dòng)權(quán) 5． 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程按順序應(yīng)排列為（ ） 。 A． 收集信息 B． 評(píng)估供選擇的品牌 C． 決定購(gòu)買(mǎi) D． 確認(rèn)需要 E． 購(gòu)后行為 三、判斷說(shuō)明題（本大題共 5 小題，每小題 3 分，共 15 分。 判斷正確計(jì) 1 分，簡(jiǎn)單予以說(shuō)明計(jì)１分，能展開(kāi)說(shuō)明理由計(jì)２分 ） 1． 個(gè)