【導(dǎo)讀】市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。交換是指從他人處獲得所需之物,而以其某種東西作為回報(bào)的行為。雙方都有利的長期穩(wěn)定的關(guān)系。需要指?jìng)€(gè)人感到?jīng)]有得到某些滿足的狀態(tài)，是人類與生俱來的。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額。失望的感覺狀態(tài)。消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。交換是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核心。主張把企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和社會(huì)福利三者統(tǒng)一起來的是市場(chǎng)營銷觀念?！昂镁撇慌孪镒由睢笔峭耆鲜袌?chǎng)營銷觀念的。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念最大的區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是銷售管理。市場(chǎng)營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，

　　

【正文】 競(jìng)爭(zhēng)的原因 。 一些戰(zhàn)略群體可能會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者群體的交叉。 消費(fèi)者可能看不出它們所提供的產(chǎn)品有什么差異。 每個(gè)戰(zhàn)略群體都想要擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)的范圍，特別是如果企業(yè)在規(guī)模和實(shí)力上都大致相等且群體間流動(dòng)壁壘較低時(shí)，更是如此。 ^^簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式類型 。 從容不迫；選擇型；兇猛型；隨機(jī)型。 ^^簡(jiǎn)述“好”的競(jìng)爭(zhēng)者存在的價(jià)值。 它們降低了壟斷的風(fēng)險(xiǎn)。 它 們?cè)黾恿丝傂枨?。它們?dǎo)致了更多的差異。 它們共享市場(chǎng)發(fā)展的成本優(yōu)勢(shì)并使新技術(shù)合法化。它們?cè)鰪?qiáng)了與勞工或管理當(dāng)局討價(jià)還價(jià)的能力。它們可以為吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。 簡(jiǎn)述根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位所劃分的類型。 市場(chǎng)領(lǐng)先者；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；市場(chǎng)跟隨者；市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 市場(chǎng)領(lǐng)先者 可以采取的戰(zhàn)略有哪些？ 正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；包圍進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。 簡(jiǎn)述市場(chǎng)追隨者可采取的戰(zhàn)略。 緊密跟隨戰(zhàn)略；距離跟隨戰(zhàn)略；有選擇跟隨戰(zhàn)略。 ^^從進(jìn)入壁壘和退出壁壘兩維度闡述，舉例說明不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)。 （ 1） 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力隨著市場(chǎng)進(jìn)退難易程度而有所區(qū)別。 （ 2） 進(jìn)入壁壘高，退出壁壘低的市場(chǎng)最有吸引力。在這樣的細(xì)分市場(chǎng)里，新的企業(yè)很難進(jìn)入，但經(jīng)營不善的企業(yè)可以安然撤退。例如，生物制藥行業(yè)。 （ 3） 進(jìn)入和退出壁壘都高的細(xì)分市場(chǎng)利潤潛力大，但也往往伴隨著較大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榻?jīng)營不善的企業(yè)難以轍退，必須堅(jiān)持到底。例 如，房地產(chǎn)行業(yè)。 （ 4） 進(jìn)入和退出壁壘都較低的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以進(jìn)退自如，盡管企業(yè)可以獲得穩(wěn)定回報(bào)，但回報(bào)率并不高。例如，零售行業(yè)。 （ 5） 進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)壁壘較低，而退出壁壘卻很高，這種情況導(dǎo)致在經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)蜂擁而入，但在經(jīng)濟(jì)環(huán)境蕭條時(shí)，企業(yè)卻很難退出。其結(jié)果是企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，收入下降。例如，家電行業(yè)。 第六章 市場(chǎng)營銷調(diào)研 ^市場(chǎng)營銷調(diào)研 即市場(chǎng)營銷調(diào)查與研究的簡(jiǎn)稱，是指?jìng)€(gè)人或組織為某一個(gè)特定的營銷決策問題進(jìn)行的收集、記錄、整理、分析、研究市場(chǎng)的各種狀況及其影響因素，并由此得出結(jié)論的系統(tǒng)活動(dòng)過程。 探 索性調(diào)研 是在企業(yè)情況不明時(shí)，為了使問題更加明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。它將廣義的、模糊的陳述變成明確、具體的假設(shè)，通過調(diào)研明確“存在的是什么問題”，經(jīng)常作為大型的市場(chǎng)營銷調(diào)研項(xiàng)目的前奏。 描述性調(diào)研 是指對(duì)需要研究的客觀事實(shí)資料進(jìn)行收集、記錄、分析的正式研究。通過調(diào)研明確“存在的問題是什么情況”。 因果關(guān)系調(diào)研的目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系，通過調(diào)研明確“為什么”問題。 ^原始資料 是指營銷調(diào)研所需的信息沒有被別人收集或別人已經(jīng)收集但調(diào)研單位無法獲取的資料，通常需要調(diào)研人員通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查直接收集的資 料。 二手資料 是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料的總稱。 調(diào)研報(bào)告 是企業(yè)為制定營銷策略，在對(duì)營銷活動(dòng)深入實(shí)際進(jìn)行調(diào)查研究后所撰寫的書面報(bào)告。它是市場(chǎng)營銷調(diào)研成果的一種表現(xiàn)形式，主要是通過文字、數(shù)據(jù)分析、圖表等形式將調(diào)查結(jié)果表現(xiàn)出來。 調(diào)查問卷 是一種以書面形式了解被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，并以此得到資料和信息的載體。 抽樣調(diào)查即抽選具有代表性的樣本，以及實(shí)施各種抽樣操作技巧和工作程序的總稱。 ^^市場(chǎng)營銷調(diào)研 是市場(chǎng)營銷活動(dòng)一個(gè)必不可少的、最基本的環(huán)節(jié)。（）√ 探索性調(diào)研通過調(diào)研明確“存在的是什么 問題”，從而揭示問題本質(zhì)。（） ^^觀察法可以探索被調(diào)查者的內(nèi)心情況。（） 專題性調(diào)研在市場(chǎng)營銷中運(yùn)用較多。（）√ 觀察法適用于需要深入調(diào)研的問題。（） 詢問法最大的缺點(diǎn)是方法不夠直接靈活，調(diào)研結(jié)果可能受到調(diào)查者的主觀引導(dǎo)。（） 按順序排列總體單位后進(jìn)行等距離抽取的方法叫配額抽樣。（） 把調(diào)查總體區(qū)分為若干群體，從中抽取某些群體，對(duì)抽出來的某些群體進(jìn)行全面調(diào)查的方法稱為分層隨機(jī)抽樣。（） 使用亂數(shù)法抽樣時(shí)應(yīng)該采用重復(fù)抽樣的方法。（） 總體中每一個(gè)個(gè)體不具有平等抽取的機(jī)會(huì)，而是根據(jù)一定的主觀判 斷標(biāo)準(zhǔn)來抽取樣本的抽樣技術(shù)稱為隨機(jī)抽樣技術(shù)。（） 服從調(diào)研的問題與目的是問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。（）√ 意見問句解決的問題是“是什么”。（） 因?yàn)閼B(tài)度問句的回答標(biāo)準(zhǔn)很難一致，因此經(jīng)常把它轉(zhuǎn)化為解釋問句。（） 開放式問題可以使被調(diào)查者可以按自己的意見進(jìn)行回答，調(diào)查人員可以獲得足夠全面的答案。（）√ 答案的分散程度高，宜采用封閉式問題。（） 測(cè)定消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的忠誠度時(shí)，宜采用傾向性偏差式問句。（）√ 開放式問題不僅方便被調(diào)查者回答，而且方便調(diào)查者統(tǒng)計(jì)。（） 順位式問句的回答容易受到被調(diào)查者的性格影響。（） 問卷的問題安排時(shí)通常由易到難，有簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺入深。（）√ 問卷的問題安排時(shí)，觸及私人隱私的，可能引起對(duì)方不愉快或困惑的問句要放在前面提出。（） 在電話訪問中，為了減少被拒率，說明詞應(yīng)該盡可能長一些，詳細(xì)一些。（） 電話訪問的問句要著重于破詢，而不是一句簡(jiǎn)單的問話。（） 在調(diào)查者不愿正面回答的情況下，應(yīng)該采用非偽裝問句。（） 探索性調(diào)研常用的方法是詢問法。（） 市場(chǎng)營銷調(diào)研是進(jìn)行市場(chǎng)營銷的起點(diǎn)。（）√ 可以作為一種非正式的，建立在二手資料的基礎(chǔ)上，小范圍的調(diào)查方式是（ B） A、 描述性調(diào)查 B、探 測(cè)性調(diào)查 C、因果調(diào)查 D、預(yù)測(cè)性調(diào)查 本次調(diào)查為了了解某市上網(wǎng)人口數(shù)，上網(wǎng)人口的特性，上網(wǎng)方式，上網(wǎng)使用時(shí)間與時(shí)段及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)使用行為，以了解目前網(wǎng)絡(luò)使用人口的組成特性與使用狀況，這屬于（ D） A、 因果性調(diào)研 B、預(yù)測(cè)性調(diào)研 C、探索性調(diào)研 D、描述性調(diào)研 找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系的市場(chǎng)營銷調(diào)研，稱為（ A） A、 因果性調(diào)研 B、預(yù)測(cè)性調(diào)研 C、探索性調(diào)研 D、描述性調(diào)研 進(jìn)行（ B），方法要盡量簡(jiǎn)單，時(shí)間要短，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)問題。 A、 描述性調(diào)查 B、探索性調(diào)查 C、預(yù)測(cè)性調(diào)查 D、因果性調(diào)查 （ D）可以節(jié)省調(diào)查的費(fèi)用和精力。 A、一手資料的收集 B、采用普查方法收集資料 C、采用個(gè)人訪談法收集資料 D、二手資料收集 ^^用于驗(yàn)證因果關(guān)系，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在規(guī)律主要采用的市場(chǎng)營銷調(diào)研方法是（ A）。 A、 實(shí)驗(yàn)法 B、觀察法 C、詢問法 D、案頭調(diào)研法 適用于調(diào)研市場(chǎng)營銷策略、銷售方法、廣告效果以及各種營銷因素的變動(dòng)對(duì)銷售的影響的方法是（ D）。 A、 案頭調(diào)研法 B、觀察法 C、詢問法 D、實(shí)驗(yàn)法 調(diào)查某城市 6000 用戶居民購買電腦的需求，按照居民的家庭收入分成 5 類，然后在每一類中按照比例抽取相應(yīng)樣 本的方法稱為（ D）。 A、 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 B、分群抽樣 C、等距離抽樣 D、分層抽樣 在非隨機(jī)抽樣方法中最為簡(jiǎn)單的一種方法是（ D）。 A、 判斷抽樣法 B、配額抽樣法 C、分層抽樣法 D、任意抽樣法 下列問句中用得最為廣泛的是（ A）。 A、組織化 — 非偽裝問句 B、非組織化 — 非偽裝問句 C、非組織化 — 偽裝問句 D、組織化 — 偽裝問句 “如果手機(jī)單項(xiàng)收費(fèi)了，我會(huì)??”這屬于（ C）。 A、組織化 — 非偽裝問句 B、非組織化 — 非偽裝問句 C、非組織化 — 偽裝問句 D、組織化 — 偽裝問句 問卷設(shè)計(jì)中如果出現(xiàn) 如“大家普遍認(rèn)為 A 牌子的卷煙口感好，您的印象如何？”這樣的問題，你覺得（ A）。 A、 問題具有誘導(dǎo)性 B、使用了含糊不清的句子 C、問題沒有很好的界定 D、沒有不妥 下列說法錯(cuò)誤的是（ D）。 A、任意抽樣一般適宜非正式的探測(cè)性調(diào)查，當(dāng)調(diào)查總體中的每一個(gè)個(gè)體都同質(zhì)時(shí)才會(huì)采用。 B、判斷抽樣法受調(diào)查者自身的經(jīng)驗(yàn)和能力影響比較大。 C、配額抽樣也存在調(diào)查者的主觀影響的問題。 D、任意抽樣經(jīng)常在正式調(diào)研中被采用。 問卷設(shè)計(jì)中，如果出現(xiàn)“您是否經(jīng)常購買卷煙？”這樣的問題，你覺得（ B）。 A、 沒有不妥 B、用詞不確切 C、 問題具有引導(dǎo)性 D、問題沒有很好的界定 “你認(rèn)為現(xiàn)在 A產(chǎn)品要增加促銷力度還是減小促銷力度？”這個(gè)問句存在（ C）問題？ A、 問題具有引導(dǎo)性 B、使用了含糊不清的句子 C、缺少選項(xiàng) D、沒有不妥 下列不屬于封閉式問題特點(diǎn)的是（ D）。 A、答案標(biāo)準(zhǔn)化、方便回答 B、易于進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)處理和分析 C、回答者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)被迫回答 D、方便調(diào)查人員收集足夠全面的答案 封閉式問題的答案不宜超過（ B）。 A、 5 個(gè) B、 10 個(gè) C、 4 個(gè) D、 15 個(gè) 在測(cè)定廣告宣傳效果時(shí)，宜采用的問句是 B）。 A、 傾向性 偏差式問句 B、競(jìng)爭(zhēng)選好問句 C、語義差別問句 D、順位式問句 在考慮的因素只有兩種的時(shí)候，常用（ A）來詢問。 A、 對(duì)比式問句 B、數(shù)值尺度式問句 C、語義差別式問句 D、順位式問句 （ C）的最大缺陷是回收率低。 A、 電話訪問問卷 B、小組討論問卷 C、郵寄訪問問卷 D、個(gè)人訪問問卷 ^^簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷調(diào)研的作用 。 市場(chǎng)營銷調(diào)研的作用：①有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；②有利于優(yōu)化營銷組合；③有利于開拓新的市場(chǎng)。 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容。 市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容包括：①市場(chǎng)環(huán)境信息；②市場(chǎng)需求信息；③競(jìng)爭(zhēng)狀況 信息；④營銷組合因素信息。 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟。 市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟包括：①明確調(diào)研主題與調(diào)研目標(biāo)；②擬定調(diào)研計(jì)劃；③收集信息；④分析信息；⑤提交報(bào)告。 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷調(diào)研計(jì)劃包括的內(nèi)容。 市場(chǎng)營銷調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容包括：①調(diào)研主題；②調(diào)研目的、意義和目標(biāo)；③確定調(diào)研對(duì)象和抽樣方案；④確定調(diào)研主體；⑤調(diào)研日程和信息期限；⑥確定調(diào)研的范圍；⑦確定調(diào)研方法；⑧調(diào)研人、財(cái)、物預(yù)算。 簡(jiǎn)述原始資料和二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)。 ⑴原始資料的優(yōu)點(diǎn)：信息資料準(zhǔn)確可靠，針對(duì)性、有效性強(qiáng)； ⑵原始資料的缺點(diǎn)：費(fèi)用成本高、獲取周期 長； ⑶二手資料的優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用成本低、獲取快捷方便； ⑷二手資料的缺點(diǎn)：缺乏針對(duì)性，可靠性、準(zhǔn)確性 、客觀性需進(jìn)一步驗(yàn)證。 簡(jiǎn)述問卷設(shè)計(jì)的主要步驟 。 問卷設(shè)計(jì)的主要步驟包括：①確定調(diào)研目的與問題；②收集相關(guān)資料；③設(shè)計(jì)問卷初稿；④試調(diào)查；⑤確定問卷；⑥制表、打印和印刷問卷。 按照問句內(nèi)容的結(jié)構(gòu)分，簡(jiǎn)述問卷問句的類型。 按照問句內(nèi)容的結(jié)構(gòu)分，可以分為：①組織化 — 非偽裝問句②非組織化 — 非偽裝問句③非組織化 — 偽裝問句④組織化 — 偽裝問句 簡(jiǎn)述問卷問句設(shè)計(jì)的原則。 問卷問句設(shè)計(jì)的原則包括： ⑴ 要使被調(diào)查者容易 并且能充分理解問句的含義 ⑵ 要使被調(diào)查者能夠并且愿意回答問題 ⑶ 要對(duì)問句確定界限，避免混淆 ⑷ 問句要過濾樣本，發(fā)掘動(dòng)機(jī) ⑸ 問句要盡量獲得具體或事實(shí)的答案 ⑹問句要克服偏差，追求精確 簡(jiǎn)述問卷設(shè)計(jì)時(shí)間句排列的原則 。 ^^問卷設(shè)計(jì)時(shí)，問句排列的原則包括： ⑴ 由易到難，有簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺入深，能引起對(duì)方興趣而且容易回答的問題放在前面。 ⑵ 有過渡、轉(zhuǎn)接性的安排。 ⑶ 妥善排列過濾性問句或其他的“接問”、“跳問第幾題”等，跳躍要注意邏輯性。 ⑷ 問句要根據(jù)主題和系列排列，避免混淆。 ⑸ 觸及私人隱私的，可能一起對(duì)方不愉快或困惑的問句要放在 后面提出。 簡(jiǎn)述態(tài)度測(cè)量的四種方法。 態(tài)度測(cè)量的四種方法有：①順位式問句；②語義差別式問句；③數(shù)值尺度式問句；④對(duì)比式問句。 舉例說明三種不同調(diào)研目的的市場(chǎng)營銷調(diào)研類型。 ⑴探索性調(diào)研。舉例：調(diào)研企業(yè)銷售量下降的原因。⑵描述性調(diào)研。舉例：對(duì)企業(yè)市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)狀況的描述等。⑶因果關(guān)系調(diào)研。舉例：廣告支出是否影響產(chǎn)品的銷售量。 比較四種非隨機(jī)抽樣技術(shù)的優(yōu)缺點(diǎn)。 ⑴ 任意抽樣技術(shù)。 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便、能夠節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用 缺點(diǎn)：由于并非所有總體中每一個(gè)個(gè)體都是相同的，所以抽樣結(jié)果偏差比較大， 可信度低。在正式調(diào)研中很少采用。 ⑵ 判斷抽樣技術(shù)。 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，符合調(diào)查目的和特殊需要 缺點(diǎn)：易產(chǎn)生由于主觀判斷帶來的抽樣誤差；無法計(jì)算抽樣誤差和可信度；樣本抽取的代表性受到調(diào)查者經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、判斷能力的影響。 ⑶ 配額抽樣。 優(yōu)點(diǎn)：抽樣誤差相對(duì)小，樣本具有代表性 缺點(diǎn)：屬性的提取具有一定的主觀性，操作相對(duì)復(fù)雜 ⑷ 固定樣本連續(xù)調(diào)查技術(shù)。 優(yōu)點(diǎn)：固定調(diào)查的調(diào)查對(duì)象穩(wěn)定，及時(shí)全面地取得各種可靠的資料，費(fèi)用低、效果好 缺點(diǎn)：調(diào)查戶登記、記賬的工作量大，長年累月地記賬，負(fù)擔(dān)比較重難以長期堅(jiān)持 闡述調(diào)查問卷設(shè)計(jì)中的難題。 具有以下難點(diǎn)：⑴被調(diào)查者不理解或誤解問句的真實(shí)含義，無法回答或誤答 ⑵ 被調(diào)查者理解問句的含義，也愿意做出回答，但已回想不起真實(shí)情況，產(chǎn)生資料的誤差 ⑶ 被調(diào)查者理解問句的含義，也有所需的資料，但不愿意回答，或者是不做真實(shí)的回答，造成資料的不正確 ⑷ 被調(diào)查者理解問句的含義，愿意回答，也有所需的資料，但是沒有能力回答。 闡述一份完整問卷的結(jié)構(gòu)內(nèi)容和要求 。 一份完整的調(diào)查問卷通常包括前言、主體內(nèi)容、附錄等三大部分。 闡述營銷調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)內(nèi)容。 一份完整的調(diào)研報(bào)告包括如下五部分：標(biāo)題