【正文】 給參加以反對北約為主題的貝爾格萊德馬拉松長跑的人們。與此同時(shí)，公司宣布每售出一只漢堡，就向南斯拉夫紅十字會捐款一第納爾（相當(dāng)于 5美分），用以幫助北約空襲的受害者。 戰(zhàn)爭一結(jié)束，公司立即沉浸在勝利之中。盡管工資下跌，物價(jià)上漲，人們對美國余怒未消，全國各地的麥當(dāng)勞餐館卻全都擠滿了渴望食用巨無霸漢堡和炸薯?xiàng)l的塞族人。為什么不呢？一位 16歲的青年說道： “ 我并不把麥當(dāng)勞和美國聯(lián)系在一起，麥當(dāng)勞是我們的。 ” 事實(shí)上，在全世界，麥當(dāng)勞是西方流行文化、美國技術(shù)以及美國公司的奸詐的象征，它在世界舞臺上的顯赫位置使得一旦有任何麻煩，它都首當(dāng)其沖。麥當(dāng)勞在南斯拉夫公司的負(fù)責(zé)人說： “ 我們進(jìn)入南斯拉夫多年，多年來一直為學(xué)校、體育俱樂部和兒童醫(yī)院提供贊助。我們是社會的一部分，我們從未想過會有人對我們干壞事。 ” 麥當(dāng)勞已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厝说淖院?。在前南斯拉夫的足球比賽中，?dāng)貝爾格萊德的球迷和克羅地亞的對手相遇時(shí)，貝爾格萊德的球迷就會嘲弄對手，唱道 :“我們擁有麥當(dāng)勞，你們卻沒有。 ” ? 睡衣風(fēng)波相關(guān)報(bào)道 ? 沃爾瑪違反禁令出售古巴睡衣 ? 沃爾瑪將古巴睡衣從加拿大貨架上撤下，引發(fā)爭端 ? 加拿大和美國在風(fēng)險(xiǎn)莫測的睡衣游戲上押下外交賭注 ? 古巴泥潭：沃爾瑪因撤下睡衣而焦頭爛額 ? 加拿大調(diào)查沃爾瑪撤下古巴睡衣事件 ? 沃爾瑪恢復(fù)銷售古巴睡衣 ? 睡衣風(fēng)波 是由美國對古巴的禁運(yùn) —美國禁止公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來， 以及在加拿大是否也應(yīng)執(zhí)行此禁運(yùn)而引起的。 當(dāng)時(shí)沃爾瑪公司在加拿大銷售古巴生產(chǎn)的睡衣。后來在美國的沃爾瑪公司總部的官員意識到此批睡衣的原產(chǎn)地，便發(fā)出指令，要求撤下所有違法銷售的睡衣。因?yàn)槟菢幼鲞`反了美國的法律（赫爾姆斯 伯頓法）。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則因美國法律對其公民的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)作出選擇，購買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾瑪公司便成了加 美對外政策沖突的犧牲品。沃爾瑪在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會因?yàn)檫`反美國法律而被處以 1 0 0萬美元的罰款，且還可能會因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以 1 2 0萬美元的罰款。 ? 國家主權(quán)與國際經(jīng)營發(fā)生沖突，會引發(fā)糾紛 國際法律環(huán)境 ? 國際法律環(huán)境（ legal environment)包括各國法律體系的基礎(chǔ) —法系，本國和目標(biāo)市場國憲法、法律和行政法規(guī)，實(shí)體法和程序法，國內(nèi)法和涉外法（國際私法），立法、司法、執(zhí)法機(jī)構(gòu)與程序，國際法（國際公法），國際條約，國際慣例，國際爭端處理辦法，等等。 ? 國際營銷的法律環(huán)境是由企業(yè)本國法律（國內(nèi)法律）、國際法律和東道國法律相互作用形成的。 東道國法律 ? 影響國際市場營銷活動最經(jīng)常、最直接的因素是目標(biāo)市場國即東道國有關(guān)國外企業(yè)在該國活動的法律規(guī)范，它涉及的范圍十分廣泛，包括企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、商標(biāo)運(yùn)用、定價(jià)、促銷、分銷渠道等所有的商業(yè)活動。 ? 例如，用于規(guī)范國際貿(mào)易活動的買賣法、合同法；用于國際間貸款結(jié)算的票據(jù)法；用于規(guī)范廣告宣傳活動的廣告法；用于處理遠(yuǎn)洋運(yùn)輸問題的海商法、海上保險(xiǎn)法；用于商品注冊的商標(biāo)法；用于處理國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓、許可證貿(mào)易、國際工程承包、國際租賃等方面的單行法規(guī)等等。 東道國法律 （ 1）法系： 由若干國家和特定地區(qū)的具有某些共性和共同傳統(tǒng)的法律的總稱。 英美法系： 源于英國的法律，英、美、加和曾被英國統(tǒng)治的其它一些國家屬于該法系。 大陸法系： 源于羅馬法，德、日、法及非伊斯蘭和非馬克思主義國家屬于該法系。 伊斯蘭法系： 源于對 《 古蘭經(jīng) 》 的詮釋，巴基斯坦、伊朗、沙特及其它伊斯蘭國家屬于該法系。 俄羅斯、前蘇聯(lián)的加盟共和國、東歐、中國等 馬克思主義 社會主義經(jīng)濟(jì) 中存在的商法體系，這些國家的法律體系是以國家的政治、經(jīng)濟(jì)和社會政策為基礎(chǔ)的 。 英美法系 ? 英美法系又稱普通法系，是指以英、美兩國為代表并包括受其法律傳統(tǒng)影響的一些國家的法律體系，它起源于英國法。 ? 英國、愛爾蘭、美國、加拿大、滇大利亞、新西蘭、印度、緬甸、馬來西亞、埃及、利比亞、利比里征、伊拉克和其他一些神經(jīng)處于英國影響之下的國家和地區(qū)都屬于普通法系。 ※ 英美法系的基本特征是： ? 1）采用判例法，實(shí)行 “ 先例約束力原則 ” 。 即普通法的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)、過去的慣例，法院解釋的法令、法規(guī)和過去的判決所做出的判例。普通法根據(jù)高級法院按以往的判決解釋的法令，或?qū)⒁汛_定的以及慣例的法律原理用于類似事實(shí)。 ? 判例法 又稱 習(xí)慣法 ，因?yàn)檫^去的習(xí)慣做法和傳統(tǒng)對判決有很大的影響，也就是 嚴(yán)格按照先例約束力原則判決 。 而先例約束力原則 是指 過去判決的理由對以后的案件有約束力 。 ? 2）重視程序法。 各種法律，法規(guī)從內(nèi)容上可以區(qū)分為實(shí)體法和程序法。實(shí)體法是規(guī)定人們在經(jīng)濟(jì)關(guān)系之間的義務(wù)和權(quán)利的法律，主要有民法與商法，程序法是規(guī)定訴訟程序和仲裁程序的法律，如民事 (商事 )訴訟法、仲裁法等。 大陸法系 ? 大陸法系是指歐洲大陸各國及受其影響的其他一些國家的法律體系。 ? 該法系以法國、德國、意大利、奧地利、比利時(shí)、荷蘭、盧森堡、西班牙、葡萄牙、蘇格蘭、墨西哥、瑞土等為代表，也包括受這些國家影響的拉美和非洲國家，如埃塞俄比亞、摩洛哥、索馬里、安哥拉、阿爾及利亞、莫桑比克、毛里求斯、加拿大的魁北克?。ǚㄕZ地區(qū) )；亞洲的日本、泰國、印尼、伊朗、菲律賓、斯里蘭卡、土耳其等也屬于大陸體系。中國基本上屬于大陸法系（學(xué)界有爭論）。 ※ 大陸法系的基本特征是： ? 1）普遍采用成文法。 它在結(jié)構(gòu)上強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)化、條理化、法典化和邏輯化，即成文法以全部成文法規(guī)為依據(jù)，成文法的法律制度一般分為三種法典：商法、民法和刑法，它主要起源于羅馬法。 ? 2）法律的實(shí)施以法律條文為依據(jù)，由法官加以引證和解釋。即法官享有很大的對法律的解釋權(quán)。 ? 大陸法系旨在制定出針對所有可能的法律問題的法律條文，以適應(yīng)很多不同的事實(shí)和情況，因此， 這種法律條文必然是比較籠統(tǒng)或具有彈性的。 所以， 盡管其法律條文本身似乎很具體，但同一法津的應(yīng)用可能會產(chǎn)生不同的解釋。對于那些不熟悉東道國法律條文的國際營銷人員來說，就 存在很大的不確定性。 對一些具體的法律問題，兩大法系的解釋也有很不相同的地方。 ? 在 英美法系 的國家中， 工業(yè)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)定原則 是 使用在先 ；而 大陸法系國家 的認(rèn)定原則是 注冊在先。 不同的法律制度對于一些法律術(shù)語的解釋或具體的含義也存在差異： ? 如在實(shí)行英美法系的國家內(nèi)，一般將 “ 不可杭力 ” 解釋為洪水、雷擊、地震和其他類似的 自然災(zāi)害 。 如果因?yàn)檫@些 “ 不可抗力 ” 因素導(dǎo)致無法履約時(shí)，按法律規(guī)定可以免除執(zhí)行合同的義務(wù)。 ? 而在實(shí)行 大陸法系的國家中 ， “ 不可抗力 ” 包括的內(nèi)容相對較寬， 即除了上述純粹的自然災(zāi)害以外， 還包括 “ 對履約的不可避免的干擾，無論這種干擾是因自然力量還是不可預(yù)見的人類行為引起 ” ，如罷工、暴動等。 ? 但普通法系國家的法律認(rèn)為，罷工、暴力是可以預(yù)知，并可以通過采取適當(dāng)?shù)拇胧┯枰灾浦沟?，所以不?yīng)祖為 “ 不可抗力 ” 因素，因罷工、暴動導(dǎo)致的延期交貨或無法履約，同樣要依法追究法律責(zé)任，賠償對方的經(jīng)濟(jì)損失。 （ 2）各國商法 如果在多個國家從事經(jīng)營，營銷者必須對各種法律體系保持警覺。 ①市場營銷法：各國制定的對促銷、產(chǎn)品開發(fā)、標(biāo)簽、定價(jià)、及分銷渠道進(jìn)行管理和調(diào)節(jié)的法律。 ②知識產(chǎn)權(quán)法 ③綠色營銷法：各國制定的旨在處理環(huán)境問題的的立法。 ④ 反托拉斯法 — 美國積極實(shí)行，歐洲共同體、日本和許多國家也開始積極執(zhí)行它們的反托拉斯法 市場營銷法 ? 優(yōu)惠促銷 ? 奧地利根據(jù)折扣法來優(yōu)惠顧客 ? 法國禁止產(chǎn)品以低于成本價(jià)銷售 ? 德國禁止企業(yè)提供任何種類的刺激以吸引顧客 ? 廣告 ? 德國反對產(chǎn)品比較性廣告 ? 加拿大反對廣告誤導(dǎo) ? 英國不允許做煙酒廣告 ? 產(chǎn)品 產(chǎn)品對產(chǎn)品的安全性、純度、包裝等方面作出法律規(guī)定。 ? 比利時(shí)規(guī)定只能使用八邊形的褐黃色玻璃瓶盛裝藥劑 ? 標(biāo)簽的要求 ? 定價(jià) ? 法國、美國的產(chǎn)品價(jià)格控制 ? 日本直接控制大米價(jià)格 知識產(chǎn)權(quán)法 ? 對知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)識的差異 ? 美日專利法比較 —西方專利體制的目的是保護(hù)、獎勵個人企業(yè)家與革新企業(yè)，鼓勵發(fā)明以及增進(jìn)實(shí)用知識，而日本的專利體制旨在共享而不是保護(hù)技術(shù)。 ? 使用在先與注冊在先 ? 大陸法系國家注冊在先，英美法系國家使用在先 ? 例：美國耐克公司失去了在西班牙使用“耐克”運(yùn)動服權(quán)利 ? 國際公約 ? 巴黎知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)公約，包括美國及其 100其他國家 ? 泛美公約，包括美國及大部分拉丁美洲國家 ? 馬德里協(xié)定，包括 26個歐洲國家 ? 知識產(chǎn)權(quán)使用的要求 ? 除美國少數(shù)國家之外，知識產(chǎn)權(quán)一旦注冊，必須使用。 綠色營銷法 ? 德國通過最嚴(yán)格的綠色營銷法律 ? 德國的新包裝法 ? 承諾回收已從包裝物到小汽車 ? 歐盟規(guī)定，到 2021年，歐盟汽車制造商必須回收他們所生產(chǎn)的已無市場價(jià)值的汽車，并支付適當(dāng)?shù)奶幚碣M(fèi)用。而且，汽車處理后 85％的廢物應(yīng)被回收利用。 （ 3)東道國法律對營銷組合的影響 p103 （ 1）對產(chǎn)品的影響 產(chǎn)品理化特征、包裝、標(biāo)簽、品牌、售后服務(wù)等 （ 2）對價(jià)格的影響 價(jià)格控制 （ 3）對分銷渠道的影響 中間商的選擇 （ 4）對促銷的影響 母國法律 ? 各個國家出于自身的政治利益或經(jīng)濟(jì)利益，對于本國企業(yè)開展國際市場營銷活動，卷入涉外民事活動所形成的國際民事法律關(guān)系，都制定出明確的法律規(guī)定加以規(guī)范。 ? 從全球范圍看，母國法律對國際市場營銷行為的影響，主要可以歸結(jié)為 進(jìn)出口貿(mào)易立法管制、技術(shù)貿(mào)易立法管制、投資立法管制 等三個方面。 國際法與國際營銷 ? 涵義：國際法也稱國際公法，是調(diào)整國家之間關(guān)系的具有法律約束力的原則、規(guī)則和制度的總體。 ? 國際法不象國內(nèi)法那樣具有超越當(dāng)事人之上的最高權(quán)威，無論是制定還是實(shí)施方面，都要受到主權(quán)國家意志的影響和限制，是一種以主權(quán)者 “ 平等協(xié)作 ”為條件的法律體系。因此，國際法常被認(rèn)為是一種弱法。 1）國際私法 ? 國際經(jīng)濟(jì)法的現(xiàn)狀使得企業(yè)的國際市場營銷面臨著一個多重的法律環(huán)境。因?yàn)榕c企業(yè)國際市場營銷有關(guān)的當(dāng)事人分別居于不同的國家或地區(qū)，而不同國家的有關(guān)法律又各不相同。一旦發(fā)生糾紛或爭議，究竟按照哪個國家的法律作為判斷是非或處理問題的依據(jù)，就是一個困難的問題，即存在一個 法律適用和司法管轄權(quán) 的問題。在這種情況下，國際市場營銷企業(yè)就要求助于國際私法。 ? 國際私法又稱法律沖突法、法律適用法或國際民法。它是調(diào)整涉外民事法律關(guān)系的規(guī)范的總稱。它指出具體涉外民事法律關(guān)系中應(yīng)當(dāng)適用哪一國的實(shí)體法，并選定一種法律程序作為解決案件的準(zhǔn)繩。 ? ※ 一般地講， 目前國際上主要運(yùn)用以下四種原則來 確定國際商事爭端的司法管轄權(quán) 。 （ 1）屬地管轄原則。 ? 屬地管轄原則是指除享有司法豁免權(quán)外，一國對該國領(lǐng)土范圍內(nèi)的一切人、物、法律行為都具有司法管轄權(quán)。 具體又有以下三種情況： (1)以 被告的住所地或居住地 為標(biāo)志確定管轄權(quán)。英美法系的國家往往以住地法為適用法，這樣當(dāng)事人所居住的國家的法律即為適用法律。 (2)以 訴訟的標(biāo)的物所在地 為標(biāo)志確定管轄權(quán)。即以標(biāo)的物所在地的法律為適用法律，這是用來確定人對物的權(quán)利時(shí)的法律，它有利于仲裁機(jī)構(gòu)的裁決或司法機(jī)構(gòu)的判斷的認(rèn)可和執(zhí)行。 (3)以 法律行為的發(fā)生地 為標(biāo)志確定管轄權(quán)，其中，又包括契約成立地、義務(wù)履行地、侵權(quán)行為地 等幾種具體標(biāo)志： ① 契約成立地法。 即合同締結(jié)地法，是以當(dāng)事人雙方締約合同的所在地為依據(jù)，所在地法律成為適用法律。這是因?yàn)楫?dāng)事人雙方既然在該地締結(jié)合同，說明該地與合同內(nèi)容有著一定的聯(lián)系，該地的有關(guān)法律能為雙方所理解和接受，也彼此愿意接受其約束。 ②義務(wù)履行地法。 即合同履行地法，是以合同明確規(guī)定要達(dá)到某種經(jīng)濟(jì)目的的地點(diǎn)或按合同進(jìn)行具體活動的地點(diǎn)的法律為適用法律。合同履行地法確定有關(guān)合同的權(quán)利與義務(wù)時(shí)起決定性作用。 ③侵權(quán)行為地法。 是以加害行為產(chǎn)生地或損害發(fā)生地的法律為適用法律，主要用來處理由于違反合同規(guī)定而產(chǎn)生的債權(quán)債務(wù)問題。 （ 2）屬人管轄原則。 ? 屬人管轄原則是指根據(jù)當(dāng)事人的國籍來確定管轄權(quán)，只要訴訟當(dāng)事人一方具有某國國籍，該國的法院就可主張對訴訟案件具有管轄權(quán)。 ? 大陸法系的國家一般規(guī)定當(dāng)事人國籍所屬法即為屬人法，這樣當(dāng)事人所屬國籍的國家法律即為適用法律。 （ 3）協(xié)議管轄原則。 ? 又稱 約定管轄原則 ， 該原則是指雙方當(dāng)事人經(jīng)過協(xié)商選定某一國的某一法院對該項(xiàng)爭端具有管轄權(quán) ， 但這種雙方協(xié)議必須在法律允許的范圍