【正文】 顧客特性 (二 ) 產(chǎn)品特性 單價、體積、重量、時尚性、季節(jié)性、易腐性、 易毀性、技術(shù)與服務(wù)要求、標(biāo)準(zhǔn)性與通用性 (三 ) 中間商 (四 ) 競爭性 (五 ) 企業(yè)特性 (六 ) 環(huán)境特性 經(jīng)濟(jì)形勢 法律法規(guī) 二、分銷渠道設(shè)計(jì) (一 ) 、確定渠道目標(biāo)與限制 渠道目標(biāo)：企業(yè)預(yù)期達(dá)到的服務(wù)水平與中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。 渠道限制：顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)特性、環(huán)境等影響渠道設(shè)計(jì)的因素。 (二 ) 、明確各種渠道交替方案 (三 ) 、評估各種可能的渠道交替方案。 (一 )渠道行為：相互依賴又存在矛盾 (二 )渠道管理 A. 選擇渠道成員 兩種情況： 中間商愿意經(jīng)銷，生產(chǎn)企業(yè)選擇余地大 中間商不愿意經(jīng)銷，生產(chǎn)企業(yè)選擇余地小 考慮：渠道類型、中間商數(shù)目、中間商類型 三、分銷渠道管理 具體渠道成員 (銷售對象與目標(biāo)顧客一致性、其商品策略、服務(wù)能力、財(cái)力、儲運(yùn)能力、管理能力、信譽(yù)知名度、合作態(tài)度等 ) B. 激勵渠道成員 與激勵不足 C. 評估渠道成員 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 一、批發(fā)商的含義和類型 批發(fā)：指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。 (一 ) 商人批發(fā)商 (二 ) 經(jīng)紀(jì)人和代理商 (三 ) 制造商分店和銷售辦事處 銷售分店和銷售辦事處 采購辦事處 二、零售商店的類型 零售：是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動 (一 )從產(chǎn)品線的長度和深度分 專業(yè)商店 百貨商店 超級市場 便利商店 混合商店、超級商店、特級市場 (二 )從價格的相對重要程度分 第一、一般價格商店 第二、價格商店 折扣商店 倉庫商店 目錄展示廳 (三 )從基本經(jīng)營方式分 第一、門市零售 第二、無門市零售 (四 )從商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布的集散程度分 (五 )從所有權(quán)關(guān)系分 第一、獨(dú)立商店 第二、非獨(dú)立商店 第四節(jié) 物流策略 一、物流的含義與職能 含義： 物流是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。 職能： 將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在開展這些活動的過程中所伴隨的信息的傳播。 二、物流的目標(biāo) ? 顧客服務(wù)產(chǎn)出與投入 ? 職能部門之間的沖突情況 ? 目標(biāo)：通過有效的選擇，對產(chǎn)品進(jìn)行適時適地的傳送，兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。 三、物流的規(guī)劃與管理 ? 單一工廠，單一市場 ? 單一工廠，多個市場 ? 多個工廠，多個市場 四、物流的現(xiàn)代化 ? 條形碼 (Bar code)： 是一項(xiàng)自動識別技術(shù)，是商品國際化的標(biāo)志，也是實(shí)現(xiàn)物流自動化與商品管理自動化的基礎(chǔ)。 ? 電子貨幣 : 包括信用卡、儲蓄存款卡、扣帳卡、先進(jìn)卡，IC卡等多種金融交易卡。 ? 電子收款機(jī) (Electronic Cash Register)： 要求極高的技術(shù)性能 ? 電子數(shù)據(jù)交換 (Electronic Data Interchange)：按照上頂?shù)膮f(xié)議，將商業(yè)文件標(biāo)準(zhǔn)化和格式化，并通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在貿(mào)易伙伴的計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交換和自動處理。 第十四章 促銷策略 促銷與促銷組合 人員推銷策略 廣告策略 公共關(guān)系策略 促銷策略 營業(yè)推廣策略 第一節(jié) 促銷與促銷組合 一、促銷的含義 促銷 (Promotion)是促進(jìn)銷售的簡稱，指企業(yè)通過人員與非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 核心：溝通信息 目的：引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。 方式：人員與非人員促銷 二、促銷的作用 傳遞信息，提供情報(bào) 突出特點(diǎn)、誘導(dǎo)需求 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售 形成偏愛，穩(wěn)定銷售 三、促銷組合基影響因素 （一）含義： 促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 （二）影響因素 促銷目的 產(chǎn)品因素 市場條件 促銷預(yù)算 一、人員推銷的概念及特點(diǎn) 人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷產(chǎn)品和勞務(wù)的一種促銷手段。 優(yōu)點(diǎn) ： 二、推銷人員素質(zhì) ，勇于進(jìn)取 ，知識廣博 ，善于表達(dá) ，技巧嫻熟 第二節(jié) 人員推銷策略 三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)（自學(xué)） 四、人員推銷的形式、對象與策略 （一）人員推銷的基本形式 （二）人員推銷的對象 （三）人員推銷的基本策略 五、推銷人員的考核與評價 （一）考評資料的收集 推銷人員銷售工作報(bào)告 企業(yè)銷售記錄 顧客及社會評價 企業(yè)內(nèi)部員工的意見 （二）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立 常見績效考核指標(biāo)： 銷售量、毛利、訪問率、訪問成功率、平均訂單數(shù) 、 銷售費(fèi)用及費(fèi)用率、 新客戶數(shù)目 第三節(jié) 廣告策略 一、廣告的概念與種類 ? 概念（市場營銷學(xué)上）：廣告主要以促銷為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。 ? 種類： (一 )根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 商品廣告 企業(yè)廣告 公益廣告 (二 )根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分 全國性廣告 地區(qū)性廣告 二、廣告媒體及其選擇 (一 )廣告媒體的種類及特性 報(bào)紙 雜志 廣播 電視 (二 )廣告媒體的選擇 影響因素： 三、廣告的設(shè)計(jì)原則 真實(shí)性 社會性 針對性 藝術(shù)性 四、廣告效果的測定 （一）廣告效果的測定 （二）廣告本身的測定 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 一、公共關(guān)系的概念及特征 公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種“公共關(guān)系”。 特征： 一定社會組織與其相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。 目標(biāo)是在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。 基本原則為真誠合作、平等互利、共同發(fā)展。 一種信息溝通，創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。 一種長期活動。 二、公共關(guān)系的活動方式和工作程序 (一 )公共關(guān)系的活動方式 宣傳性公關(guān) 征詢性公關(guān) 交際性公關(guān) 服務(wù)性公關(guān) 社會性公關(guān) (二 )公共關(guān)系的工作程序 公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系計(jì)劃 公共關(guān)系實(shí)施 公共關(guān)系測試 第五節(jié) 營業(yè)推廣策略 一、營業(yè)推廣的概念與特點(diǎn) 營業(yè)推廣又成銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 特點(diǎn)： 二、營業(yè)推廣的方式 （一）向消費(fèi)者推廣的方式 （二）向中間商推廣方式 三、營業(yè)推廣的控制 第十五章 市場營銷組織、計(jì)劃與控制 促銷與促銷組合 人員推銷策略 廣告策略 公共關(guān)系策略 促銷策略 第一節(jié) 營銷組織 一、營銷組織的演變過程 （一）單純的推銷部門 （二）具有輔助性職能的推銷 （三）獨(dú)立的市場營銷部門 （四）現(xiàn)代市場營銷部門 （五）現(xiàn)代市場營銷企業(yè) 二、營銷部門的組織形式 （一）職能型組織 （二）地區(qū)型組織 （三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織 （四）市場管理型組織 （五）產(chǎn)品 /市場管理型組織 三、營銷組織設(shè)置的一般原則 （一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則 （二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾矸扰c層次原則 （三）有效性原則 第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃 一、營銷計(jì)劃的形式和內(nèi)容 （一）提要 （二）背景或現(xiàn)狀 （三）分析 （四）目標(biāo) （五）戰(zhàn)略 （六）戰(zhàn)術(shù) （七）損益預(yù)測 （八）控制 二、市場營銷計(jì)劃的實(shí)施和問題 （一）營銷計(jì)劃的實(shí)施 制定行動方案 調(diào)整組織結(jié)構(gòu) 形成規(guī)章制度 協(xié)調(diào)各種關(guān)系 （二）計(jì)劃實(shí)施中的問題與原因 計(jì)劃脫離實(shí)際 長期目標(biāo)與短期目標(biāo)矛盾 因循守舊的惰性 缺乏具體、明確的行動方案 第三節(jié) 市場營銷控制 一、年度計(jì)劃控制 （一）銷售分析 （二）市場占有率分析 （三）市場營銷費(fèi)用分析 二、盈利控制 盈利能力分析 最佳調(diào)整措施選擇 三、效率控制 銷售隊(duì)伍的效率 廣告效率 促銷效率 分銷效率 四、戰(zhàn)略控制 目的是確保企業(yè)的目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。 一、營銷環(huán)境審計(jì) （一）宏觀環(huán)境審計(jì) （二）微觀環(huán)境審計(jì) 二、營銷戰(zhàn)略審計(jì) （一）營銷目標(biāo)方面 （二）市場機(jī)會方面 （三）競爭者與競爭方面 （四）內(nèi)部資源方面 （五）企業(yè)實(shí)力和弱點(diǎn)方面 第四節(jié) 市場營銷審計(jì) 三、營銷組織審計(jì) 檢查營銷主管的權(quán)責(zé)范圍及其適應(yīng)能力 檢查營銷人員的培訓(xùn)、激勵、監(jiān)督和評價的方式方法。 檢查營銷部門同制造、采購、人力資源、財(cái)務(wù)和會計(jì)等部 門，是否保持著良好的溝通和合作。 四、營銷系統(tǒng)審計(jì) 檢查營銷信息系統(tǒng)的有效性 檢查企業(yè)能否以及是否有效地利用了信息系統(tǒng)提供的報(bào)告，以及運(yùn)用何種方法進(jìn)行市場預(yù)測和銷售預(yù)測，效果如何。 檢查營銷計(jì)劃系統(tǒng)的有效性 檢查營銷控制系統(tǒng)的有效性 五、營銷年度計(jì)劃審計(jì) 檢查銷售計(jì)劃的執(zhí)行情況 檢查市場占有率 檢查營銷費(fèi)用率