【導讀】①時空市場概念：人們習慣將市場看作是買賣的場所，如集市、商場、商品批發(fā)市場等。它是一個商品經(jīng)濟的范疇，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。③市場營銷學角度的市場概念：賣方構(gòu)成行業(yè)或企業(yè)；買方構(gòu)成市場。現(xiàn)代市場營銷學著重研究在買方市場條件下，企業(yè)如何在競爭激烈和不斷變化的經(jīng)營環(huán)境中開展經(jīng)營活動以求得生存、發(fā)展和贏利。1960年定義：市場營銷是“引導產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者過程中的一切企業(yè)活動”。市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會的管理過程。市場營銷“近視癥”在一些合資飯店中普遍存在。以交換為中心,以旅游消費者為導向,以此來協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動,力求通過提供有形產(chǎn)品和無形服務(wù)使游客滿意來實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟和社會目標

　　

【正文】 啤酒，當然更得論“扎”?！”本┤嗽谏钌现v究的不是我們通常所謂的“生活質(zhì)量”，而是“份兒”和“派兒”。怎么做“有派”，能夠“拔份兒”，他們就怎么做。上海人——首先是上海人然后才是商人職員上海人的區(qū)域概念比身份更突出。他們首先是上海人，然后才是商人、職員、自由職業(yè)者?！∩虾５母魃?，自由發(fā)展，公平競爭，但最終卻把他們統(tǒng)一于上海的社區(qū)性。精英分子固然難免有些“海派作風”，中小市民卻也因此而多少有些體面和雅致。結(jié)果，上海人無論職業(yè)階層、社會角色如何，都會多少有些“上海味”。他們的生活方式大體相仿，他們的價值觀念和審美取向當然也就難免大體一致。青島人——生活、工作以家庭為中心青島人的生活、工作以家庭為中心，為家庭幸福而奔忙；他們喜歡在布滿熟人的城市里生活，認為這樣更舒服；他們熱愛青島，認為這里環(huán)境優(yōu)越，在與別的城市比較時滿懷優(yōu)越感，甚至不愿出門；即使是面對國際化潮流，他們依舊以青島為家，以奧運會和“帆船之都”為榮。深圳人——不求天長地久只在乎曾經(jīng)擁有深圳是一座年輕的城市,充滿著年輕的活力、欲望和資本。北京人能侃，成都人會玩，廣州人會吃，上海人很顧家，而深圳人比較務(wù)實，沒有多余的框框套套，一切朝錢看，一切為人民幣服務(wù)。所以留給深圳人的只是寂寞，除了物質(zhì)感官享受以外的寂寞。　現(xiàn)實也許不允許深圳人想別的東西；工作的壓力，同事之間的競爭，老板無窮無盡的工作指令和令人眼花繚亂的各種機會，就是最安于現(xiàn)狀的人也會有一種莫名其妙的節(jié)奏感在敲打著脊梁，感情已經(jīng)被放置在次要的位置。深圳流行的是“不求天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。深圳人是寂寞的。人口統(tǒng)計變量 ⑴ 年齡、性別與家庭生命周期⑵ 收入、職業(yè)、受教育程度與社會階層心理變量行為變量二、旅游市場細分的方法 單變量細分法（一元細分法） 多變量細分法（多元細分法） 細分節(jié)假日市場：以旅游者收入狀況（高中低）、年齡（老年、中年、青年、兒童）、利益追求（觀光、度假、修學、宗教朝拜等） 顧客盈利能力細分法 分析企業(yè)服務(wù)每個顧客的成本收益——顧客財務(wù)價值——與企業(yè)設(shè)定的盈利水平比較——選擇達到或者超過企業(yè)設(shè)定的盈利能力水平的顧客——目標市場授課題目：第三節(jié) 旅游市場目標市場選定教學目標：①掌握旅游目標市場選擇的過程②掌握目標市場范圍選擇策略③掌握旅游目標市場營銷戰(zhàn)略④理解影響目標市場策略選擇的制約因素教學重點：旅游目標市場選擇的過程、范圍選擇的策略及目標市場營銷戰(zhàn)略 教學難點：旅游目標市場選擇的過程、范圍選擇的策略教學方法：講授法 課時安排：2課時教學過程：市場細分是按不同的消費影響因素劃分消費群體的過程選擇目標市場是在細分市場的基礎(chǔ)上，挑選少量細分的市場作為營銷對象的決策過程目的和歸宿前提和基礎(chǔ)一、旅游目標市場概述二、旅游目標市場的選擇（一）選擇目標市場的過程 評估細分市場（1）細分市場的規(guī)模和增長率 測量目標市場的發(fā)展?jié)摿σ话阋浪隳繕耸袌龅男枨罂偭浚词袌鋈萘浚?，也就是在一定時空條件下，目標市場需求總量=該市場的旅游者人數(shù)旅游購買力旅游者購買意愿。 若選擇尚未開發(fā)的旅游細分市場作為目標市場，通過抽樣調(diào)查獲得其在一定時段可能形成的旅游消費人次和平均意愿消費價格的乘積作為目標市場潛量估計值。若選擇已開發(fā)的個旅游細分市場：通過已有的一定時段內(nèi)旅游者人次和消費水平的乘積作為該目標市場的潛量估計值。帕累托圖：對旅游企業(yè)已進入的各細分市場對本企業(yè)獲利重要程度進行分析。 （2）細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 指企業(yè)對該市場利潤的期望值，期望值越高，吸引力越大。而影響一個市場或一個細分市場長期盈利的五個因素——行業(yè)競爭、潛在進入者、替代者、購買者、供應(yīng)者（哈佛大學波特） （3）旅游市場營銷目標和資源 選擇目標市場應(yīng)遵循的原則（1）目標市場必須與旅游企業(yè)經(jīng)營目標和企業(yè)形象相符合（2）目標市場必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配（3）目標市場必須具有結(jié)構(gòu)性吸引力（二）旅游目標市場模式選擇：（范圍選擇策略） 旅游企業(yè)評估細分市場后，對目標市場的選擇是“由面至線，由線至點”的戰(zhàn)略，逐漸縮小目標市場的范圍，最后確定旅游企業(yè)的目標市場。 企業(yè)可以考慮的目標市場模式，一共可以采用5種模式產(chǎn)品—市場集中化選擇性專業(yè)化 市場專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 全面市場（三）旅游目標市場營銷戰(zhàn)略 無差異營銷戰(zhàn)略：條件：①有大規(guī)模的單一產(chǎn)品生產(chǎn)線；②有廣泛的銷售渠道；③產(chǎn)品在消費者中有廣泛的影響，且質(zhì)量好，企業(yè)有獨特的不易外泄的生產(chǎn)訣竅；④產(chǎn)品用于滿足人們的基本需求，消費者的需求差異較小。 優(yōu)點：最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；缺點：①顧客的滿意度低； ②適用范圍有限。 差異性營銷戰(zhàn)略：條件：①有一定的規(guī)模，人力、物力、財力較雄厚；②旅游企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計開發(fā)能力與之相呼應(yīng)；③旅游企業(yè)有較好的營銷能力，具有鮮明的形象；④市場的需求差異較大，而各自的細分市場吸引力均衡。優(yōu)點：可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者； 缺點：市場營銷費用大幅度增加。 集中性戰(zhàn)略： 適合資源薄弱的企業(yè)；缺點：經(jīng)營者承擔的風險較大。三、影響目標市場策略選擇的制約因素 旅游企業(yè)自身實力條件 產(chǎn)品特色：同質(zhì)產(chǎn)品——無差異策略；異質(zhì)產(chǎn)品——差異或集中營銷 市場特征：同質(zhì)市場——無差異策略；異質(zhì)市場——差異或集中策略 產(chǎn)品生命周期：導入期、成長期——無差異營銷（產(chǎn)品性能不完善、品種單一、競爭者少、采用無差異營銷以便進一步通過市場的擴大來探測市場需求和潛在需求，以利于產(chǎn)品的深化開拓）成熟期——差異營銷衰退期——集中性營銷競爭者的策略：當競爭者采用市場細分策略，那么你采用無差異營銷策略無異于自殺。 相反，當競爭者采用無差異市場策略，你采用集中性、差異性市場策略就能贏得某種競爭優(yōu)勢。授課題目：第三節(jié) 旅游市場定位教學目標：①掌握旅游目標市場選擇的過程②掌握目標市場范圍選擇策略③掌握旅游目標市場營銷戰(zhàn)略④理解影響目標市場策略選擇的制約因素教學重點：旅游目標市場選擇的過程、范圍選擇的策略及目標市場營銷戰(zhàn)略 教學難點：旅游目標市場選擇的過程、范圍選擇的策略教學方法：講授法 課時安排：2課時教學過程：一、定位市場定位：是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其生動形象地傳遞給顧客，以贏得其認同。 旅游市場定位：是指旅游企業(yè)或旅游區(qū)在全面地了解、分析競爭對手在目標市場的位置后，確定自身的產(chǎn)品及營銷組合如何接近或吸引旅游消費群的一種營銷活動。（一）定位的起源 70年代 產(chǎn)品至上（產(chǎn)品功效、產(chǎn)品利益、物的效果） 80年代 形象至上（塑造形象、長遠投資、藝術(shù)視覺的效果） 90年代 定位至上（創(chuàng)造位置、心理第一、心理上的認同） （二）定位的基礎(chǔ) 攻心為上，要獲勝，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地。 （三）定位的重要性創(chuàng)造差異、有的放矢、便于謀略、成功之道（四）目標市場選擇與旅游市場定位目標市場選擇是在細分市場的基礎(chǔ)上，通過對各細分市場的規(guī)模、銷售潛力和需求特點以及對本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能力評價，確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或顧客組合。選擇目標市場為本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在目標顧客心目中樹立和造就某一與眾不同或突出的地位。二、旅游企業(yè)定位（一）市場定位的三個步驟；；（數(shù)量和種類） 要宣傳的差異：重要的、專有的、優(yōu)越的、可交流的、占先的、付得起的、有利可圖的等。 （二）旅游企業(yè)定位的方法（1）根據(jù)產(chǎn)品特色進行定位 彩色旅游（紅色、綠色、黃色、白色、藍色、灰色等） 景區(qū)的特色活動（參與性、體驗性） 飯店的建筑風格、坐落地點、服務(wù)項目、服務(wù)質(zhì)量等 （2）根據(jù)質(zhì)量——價格定位（性價比） ①質(zhì)量價格相符，高價格對應(yīng)高質(zhì)量；低質(zhì)量對應(yīng)低價格 ②質(zhì)高價低，目的加速市場滲透，提高市場占有率（3）根據(jù)產(chǎn)品用途進行定位 能滿足消費者什么樣的利益訴求（4）根據(jù)產(chǎn)品使用者進行定位 年輕經(jīng)理人、部門主管、各行業(yè)成功人士，自己駕車————寶馬 以董事長、企業(yè)主、銀行經(jīng)理、政府要員為主要使用者，一般配有專職司機————奔馳 （5）根據(jù)產(chǎn)品類別進行定位 度假飯店不定位為飯店，定位為溫泉療養(yǎng)中心 七喜——非可樂飲料（6）借助競爭者進行定位 20世紀50年代后期：可口可樂︰百事可樂銷售量=5︰1，隨著百事可樂定位“新一代的選擇”占領(lǐng)青少年市場，迅速實現(xiàn)市場地位的逆轉(zhuǎn)，目前在美國市場上，可口可樂比百事可樂多10%的市場份額。（三）旅游企業(yè)定位的原則①產(chǎn)品差異化；②服務(wù)差異化；③人員差異化；④地點差異；⑤形象差異；⑥其它：壟斷性；傳播性；贏利性。（四）旅游市場營銷定位戰(zhàn)略復(fù)習與思考：旅游市場細分的理論依據(jù)是什么？旅游市場細分的作用有哪些？企業(yè)如何進行目標市場選擇？目標市場營銷戰(zhàn)略有哪些？優(yōu)缺點各是什么？何謂旅游市場定位，其方法主要有哪些？教學小結(jié)：市場營銷內(nèi)容：第三節(jié) 市場定位公式為贏得競爭優(yōu)勢，對它提供的提供物進行有效的差異化和定位。三個問題：可利用的主要差異化屬性有哪些；怎樣在市場上選擇有效的定位；怎樣把它的市場定位向市場傳播。一、差異化的工具 差異化：是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。產(chǎn)品差異化 特色：對產(chǎn)品基本性能的某些增補 原有的產(chǎn)品是光禿禿的，可以通過增加某些特色而創(chuàng)造出另一個產(chǎn)品型態(tài)。當增加一個新功能時，必然會增加成本，問題是如何讓消費者剩余大于成本的增量。 桂林：兩江四湖、夢幻漓江；西街 性能：是指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。一般分為低、平均、高、超級 問題：較高性能的產(chǎn)品能否產(chǎn)生較高的利潤？一般來講，性能和利潤呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，但并不意味著企業(yè)應(yīng)該設(shè)計質(zhì)量盡可能高的產(chǎn)品，隨著質(zhì)量的進一步提高，報酬可能會逐步減少。（邊際收益遞減規(guī)律） 三種管理產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略：第一、不斷改進產(chǎn)品，經(jīng)常產(chǎn)生最高的收益和市場份額；第二、保持產(chǎn)品質(zhì)量；第三、隨著時間的移動，質(zhì)量不斷下降。一致性：購買者希望產(chǎn)品有高度一致性的質(zhì)量一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標準的吻合程度。耐用性：是指一個產(chǎn)品在自然或在其他條件下的預(yù)期使用壽命可靠性：購買者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價?？删S修性：風格：購買者通常愿為有吸引力風格的產(chǎn)品多付一筆錢。風格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果設(shè)計：綜合性要素。設(shè)計將能提供一種最強有力的方法以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差異化和定位。好設(shè)計的10個原則：第一、好設(shè)計是創(chuàng)新；第二、好設(shè)計增強了產(chǎn)品的效用；第三、好設(shè)計有美學觀念；第四、好設(shè)計能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)；其形式符合功能；第五、好設(shè)計是謹慎的；第六、 好設(shè)計是誠實的；第七、 好設(shè)計是耐久的；第八、好設(shè)計與具體內(nèi)容融為一體；第九、好設(shè)計具有生態(tài)意識；第十、好設(shè)計是簡約的設(shè)計。服務(wù)差異化：訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)人員差異化：經(jīng)過培訓的人員具有以下六個方面的特性： 稱職、謙恭、誠實、可靠、負責、溝通渠道差異化形象差異化 個性與形象、標志、文字和視聽媒體、氣氛、事件二、開發(fā)定位策略差異的多少 選擇的差異三、傳播公司的定位第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略授課題目：第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述教學目標：①理解旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念、特點及意義 ②掌握旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制 教學重點：旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制教學難點：旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制教學方法：講授法 課時安排：2課時教學過程：一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念 戰(zhàn)略是企業(yè)為生存發(fā)展而確定的企業(yè)目標與達到此目標所采取的各項政策的有機結(jié)合體。包括①決策層戰(zhàn)略：企業(yè)總戰(zhàn)略②操作層戰(zhàn)略：企業(yè)各職能部門的戰(zhàn)略旅游市場營銷戰(zhàn)略：宏觀：指一個國家（或地區(qū)）在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，為了實現(xiàn)該國家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個相當長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。微觀：指一個旅游企業(yè)的領(lǐng)導人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場營銷所做的具有長期性、全局性的計劃與謀劃。二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點和