【導(dǎo)讀】①時(shí)空市場(chǎng)概念：人們習(xí)慣將市場(chǎng)看作是買賣的場(chǎng)所，如集市、商場(chǎng)、商品批發(fā)市場(chǎng)等。它是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系。③市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度的市場(chǎng)概念：賣方構(gòu)成行業(yè)或企業(yè)；買方構(gòu)成市場(chǎng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著重研究在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈和不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以求得生存、發(fā)展和贏利。1960年定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng)”。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷“近視癥”在一些合資飯店中普遍存在。以交換為中心,以旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向,以此來(lái)協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng),力求通過(guò)提供有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)使游客滿意來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)

　　

【正文】 啤酒，當(dāng)然更得論“扎”。　北京人在生活上講究的不是我們通常所謂的“生活質(zhì)量”，而是“份兒”和“派兒”。怎么做“有派”，能夠“拔份兒”，他們就怎么做。上海人——首先是上海人然后才是商人職員上海人的區(qū)域概念比身份更突出。他們首先是上海人，然后才是商人、職員、自由職業(yè)者?！∩虾５母魃?，自由發(fā)展，公平競(jìng)爭(zhēng)，但最終卻把他們統(tǒng)一于上海的社區(qū)性。精英分子固然難免有些“海派作風(fēng)”，中小市民卻也因此而多少有些體面和雅致。結(jié)果，上海人無(wú)論職業(yè)階層、社會(huì)角色如何，都會(huì)多少有些“上海味”。他們的生活方式大體相仿，他們的價(jià)值觀念和審美取向當(dāng)然也就難免大體一致。青島人——生活、工作以家庭為中心青島人的生活、工作以家庭為中心，為家庭幸福而奔忙；他們喜歡在布滿熟人的城市里生活，認(rèn)為這樣更舒服；他們熱愛(ài)青島，認(rèn)為這里環(huán)境優(yōu)越，在與別的城市比較時(shí)滿懷優(yōu)越感，甚至不愿出門；即使是面對(duì)國(guó)際化潮流，他們依舊以青島為家，以?shī)W運(yùn)會(huì)和“帆船之都”為榮。深圳人——不求天長(zhǎng)地久只在乎曾經(jīng)擁有深圳是一座年輕的城市,充滿著年輕的活力、欲望和資本。北京人能侃，成都人會(huì)玩，廣州人會(huì)吃，上海人很顧家，而深圳人比較務(wù)實(shí)，沒(méi)有多余的框框套套，一切朝錢看，一切為人民幣服務(wù)。所以留給深圳人的只是寂寞，除了物質(zhì)感官享受以外的寂寞?！‖F(xiàn)實(shí)也許不允許深圳人想別的東西；工作的壓力，同事之間的競(jìng)爭(zhēng)，老板無(wú)窮無(wú)盡的工作指令和令人眼花繚亂的各種機(jī)會(huì)，就是最安于現(xiàn)狀的人也會(huì)有一種莫名其妙的節(jié)奏感在敲打著脊梁，感情已經(jīng)被放置在次要的位置。深圳流行的是“不求天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。深圳人是寂寞的。人口統(tǒng)計(jì)變量 ⑴ 年齡、性別與家庭生命周期⑵ 收入、職業(yè)、受教育程度與社會(huì)階層心理變量行為變量二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法 單變量細(xì)分法（一元細(xì)分法） 多變量細(xì)分法（多元細(xì)分法） 細(xì)分節(jié)假日市場(chǎng)：以旅游者收入狀況（高中低）、年齡（老年、中年、青年、兒童）、利益追求（觀光、度假、修學(xué)、宗教朝拜等） 顧客盈利能力細(xì)分法 分析企業(yè)服務(wù)每個(gè)顧客的成本收益——顧客財(cái)務(wù)價(jià)值——與企業(yè)設(shè)定的盈利水平比較——選擇達(dá)到或者超過(guò)企業(yè)設(shè)定的盈利能力水平的顧客——目標(biāo)市場(chǎng)授課題目：第三節(jié) 旅游市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選定教學(xué)目標(biāo)：①掌握旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程②掌握目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略③掌握旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略④理解影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的制約因素教學(xué)重點(diǎn)：旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程、范圍選擇的策略及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 教學(xué)難點(diǎn)：旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程、范圍選擇的策略教學(xué)方法：講授法 課時(shí)安排：2課時(shí)教學(xué)過(guò)程：市場(chǎng)細(xì)分是按不同的消費(fèi)影響因素劃分消費(fèi)群體的過(guò)程選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，挑選少量細(xì)分的市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的決策過(guò)程目的和歸宿前提和基礎(chǔ)一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)概述二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率 測(cè)量目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿σ话阋浪隳繕?biāo)市場(chǎng)的需求總量（即市場(chǎng)容量），也就是在一定時(shí)空條件下，目標(biāo)市場(chǎng)需求總量=該市場(chǎng)的旅游者人數(shù)旅游購(gòu)買力旅游者購(gòu)買意愿。 若選擇尚未開發(fā)的旅游細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)抽樣調(diào)查獲得其在一定時(shí)段可能形成的旅游消費(fèi)人次和平均意愿消費(fèi)價(jià)格的乘積作為目標(biāo)市場(chǎng)潛量估計(jì)值。若選擇已開發(fā)的個(gè)旅游細(xì)分市場(chǎng)：通過(guò)已有的一定時(shí)段內(nèi)旅游者人次和消費(fèi)水平的乘積作為該目標(biāo)市場(chǎng)的潛量估計(jì)值。帕累托圖：對(duì)旅游企業(yè)已進(jìn)入的各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)獲利重要程度進(jìn)行分析。 （2）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 指企業(yè)對(duì)該市場(chǎng)利潤(rùn)的期望值，期望值越高，吸引力越大。而影響一個(gè)市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期盈利的五個(gè)因素——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者、替代者、購(gòu)買者、供應(yīng)者（哈佛大學(xué)波特） （3）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和資源 選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)遵循的原則（1）目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合（2）目標(biāo)市場(chǎng)必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配（3）目標(biāo)市場(chǎng)必須具有結(jié)構(gòu)性吸引力（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇：（范圍選擇策略） 旅游企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)后，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是“由面至線，由線至點(diǎn)”的戰(zhàn)略，逐漸縮小目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，最后確定旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 企業(yè)可以考慮的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可以采用5種模式產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化選擇性專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 全面市場(chǎng)（三）旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略：條件：①有大規(guī)模的單一產(chǎn)品生產(chǎn)線；②有廣泛的銷售渠道；③產(chǎn)品在消費(fèi)者中有廣泛的影響，且質(zhì)量好，企業(yè)有獨(dú)特的不易外泄的生產(chǎn)訣竅；④產(chǎn)品用于滿足人們的基本需求，消費(fèi)者的需求差異較小。 優(yōu)點(diǎn)：最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；缺點(diǎn)：①顧客的滿意度低； ②適用范圍有限。 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：條件：①有一定的規(guī)模，人力、物力、財(cái)力較雄厚；②旅游企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)開發(fā)能力與之相呼應(yīng)；③旅游企業(yè)有較好的營(yíng)銷能力，具有鮮明的形象；④市場(chǎng)的需求差異較大，而各自的細(xì)分市場(chǎng)吸引力均衡。優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者； 缺點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。 集中性戰(zhàn)略： 適合資源薄弱的企業(yè)；缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的制約因素 旅游企業(yè)自身實(shí)力條件 產(chǎn)品特色：同質(zhì)產(chǎn)品——無(wú)差異策略；異質(zhì)產(chǎn)品——差異或集中營(yíng)銷 市場(chǎng)特征：同質(zhì)市場(chǎng)——無(wú)差異策略；異質(zhì)市場(chǎng)——差異或集中策略 產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期——無(wú)差異營(yíng)銷（產(chǎn)品性能不完善、品種單一、競(jìng)爭(zhēng)者少、采用無(wú)差異營(yíng)銷以便進(jìn)一步通過(guò)市場(chǎng)的擴(kuò)大來(lái)探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在需求，以利于產(chǎn)品的深化開拓）成熟期——差異營(yíng)銷衰退期——集中性營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)者的策略：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用市場(chǎng)細(xì)分策略，那么你采用無(wú)差異營(yíng)銷策略無(wú)異于自殺。 相反，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異市場(chǎng)策略，你采用集中性、差異性市場(chǎng)策略就能贏得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。授課題目：第三節(jié) 旅游市場(chǎng)定位教學(xué)目標(biāo)：①掌握旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程②掌握目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略③掌握旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略④理解影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的制約因素教學(xué)重點(diǎn)：旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程、范圍選擇的策略及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 教學(xué)難點(diǎn)：旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程、范圍選擇的策略教學(xué)方法：講授法 課時(shí)安排：2課時(shí)教學(xué)過(guò)程：一、定位市場(chǎng)定位：是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其生動(dòng)形象地傳遞給顧客，以贏得其認(rèn)同。 旅游市場(chǎng)定位：是指旅游企業(yè)或旅游區(qū)在全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的位置后，確定自身的產(chǎn)品及營(yíng)銷組合如何接近或吸引旅游消費(fèi)群的一種營(yíng)銷活動(dòng)。（一）定位的起源 70年代 產(chǎn)品至上（產(chǎn)品功效、產(chǎn)品利益、物的效果） 80年代 形象至上（塑造形象、長(zhǎng)遠(yuǎn)投資、藝術(shù)視覺(jué)的效果） 90年代 定位至上（創(chuàng)造位置、心理第一、心理上的認(rèn)同） （二）定位的基礎(chǔ) 攻心為上，要獲勝，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地。 （三）定位的重要性創(chuàng)造差異、有的放矢、便于謀略、成功之道（四）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與旅游市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、銷售潛力和需求特點(diǎn)以及對(duì)本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力評(píng)價(jià)，確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或顧客組合。選擇目標(biāo)市場(chǎng)為本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中樹立和造就某一與眾不同或突出的地位。二、旅游企業(yè)定位（一）市場(chǎng)定位的三個(gè)步驟；；（數(shù)量和種類） 要宣傳的差異：重要的、專有的、優(yōu)越的、可交流的、占先的、付得起的、有利可圖的等。 （二）旅游企業(yè)定位的方法（1）根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位 彩色旅游（紅色、綠色、黃色、白色、藍(lán)色、灰色等） 景區(qū)的特色活動(dòng)（參與性、體驗(yàn)性） 飯店的建筑風(fēng)格、坐落地點(diǎn)、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量等 （2）根據(jù)質(zhì)量——價(jià)格定位（性價(jià)比） ①質(zhì)量?jī)r(jià)格相符，高價(jià)格對(duì)應(yīng)高質(zhì)量；低質(zhì)量對(duì)應(yīng)低價(jià)格 ②質(zhì)高價(jià)低，目的加速市場(chǎng)滲透，提高市場(chǎng)占有率（3）根據(jù)產(chǎn)品用途進(jìn)行定位 能滿足消費(fèi)者什么樣的利益訴求（4）根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位 年輕經(jīng)理人、部門主管、各行業(yè)成功人士，自己駕車————寶馬 以董事長(zhǎng)、企業(yè)主、銀行經(jīng)理、政府要員為主要使用者，一般配有專職司機(jī)————奔馳 （5）根據(jù)產(chǎn)品類別進(jìn)行定位 度假飯店不定位為飯店，定位為溫泉療養(yǎng)中心 七喜——非可樂(lè)飲料（6）借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位 20世紀(jì)50年代后期：可口可樂(lè)︰百事可樂(lè)銷售量=5︰1，隨著百事可樂(lè)定位“新一代的選擇”占領(lǐng)青少年市場(chǎng)，迅速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的逆轉(zhuǎn)，目前在美國(guó)市場(chǎng)上，可口可樂(lè)比百事可樂(lè)多10%的市場(chǎng)份額。（三）旅游企業(yè)定位的原則①產(chǎn)品差異化；②服務(wù)差異化；③人員差異化；④地點(diǎn)差異；⑤形象差異；⑥其它：壟斷性；傳播性；贏利性。（四）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷定位戰(zhàn)略復(fù)習(xí)與思考：旅游市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)是什么？旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用有哪些？企業(yè)如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇？目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有哪些？?jī)?yōu)缺點(diǎn)各是什么？何謂旅游市場(chǎng)定位，其方法主要有哪些？教學(xué)小結(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容：第三節(jié) 市場(chǎng)定位公式為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)它提供的提供物進(jìn)行有效的差異化和定位。三個(gè)問(wèn)題：可利用的主要差異化屬性有哪些；怎樣在市場(chǎng)上選擇有效的定位；怎樣把它的市場(chǎng)定位向市場(chǎng)傳播。一、差異化的工具 差異化：是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。產(chǎn)品差異化 特色：對(duì)產(chǎn)品基本性能的某些增補(bǔ) 原有的產(chǎn)品是光禿禿的，可以通過(guò)增加某些特色而創(chuàng)造出另一個(gè)產(chǎn)品型態(tài)。當(dāng)增加一個(gè)新功能時(shí)，必然會(huì)增加成本，問(wèn)題是如何讓消費(fèi)者剩余大于成本的增量。 桂林：兩江四湖、夢(mèng)幻漓江；西街 性能：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。一般分為低、平均、高、超級(jí) 問(wèn)題：較高性能的產(chǎn)品能否產(chǎn)生較高的利潤(rùn)？一般來(lái)講，性能和利潤(rùn)呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，但并不意味著企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)質(zhì)量盡可能高的產(chǎn)品，隨著質(zhì)量的進(jìn)一步提高，報(bào)酬可能會(huì)逐步減少。（邊際收益遞減規(guī)律） 三種管理產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略：第一、不斷改進(jìn)產(chǎn)品，經(jīng)常產(chǎn)生最高的收益和市場(chǎng)份額；第二、保持產(chǎn)品質(zhì)量；第三、隨著時(shí)間的移動(dòng)，質(zhì)量不斷下降。一致性：購(gòu)買者希望產(chǎn)品有高度一致性的質(zhì)量一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性：是指一個(gè)產(chǎn)品在自然或在其他條件下的預(yù)期使用壽命可靠性：購(gòu)買者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價(jià)?？删S修性：風(fēng)格：購(gòu)買者通常愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一筆錢。風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果設(shè)計(jì)：綜合性要素。設(shè)計(jì)將能提供一種最強(qiáng)有力的方法以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差異化和定位。好設(shè)計(jì)的10個(gè)原則：第一、好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新；第二、好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用；第三、好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念；第四、好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)；其形式符合功能；第五、好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的；第六、 好設(shè)計(jì)是誠(chéng)實(shí)的；第七、 好設(shè)計(jì)是耐久的；第八、好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體；第九、好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí)；第十、好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)。服務(wù)差異化：訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)人員差異化：經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人員具有以下六個(gè)方面的特性： 稱職、謙恭、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、溝通渠道差異化形象差異化 個(gè)性與形象、標(biāo)志、文字和視聽(tīng)媒體、氣氛、事件二、開發(fā)定位策略差異的多少 選擇的差異三、傳播公司的定位第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略授課題目：第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述教學(xué)目標(biāo)：①理解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念、特點(diǎn)及意義 ②掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制 教學(xué)重點(diǎn)：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制教學(xué)難點(diǎn)：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制教學(xué)方法：講授法 課時(shí)安排：2課時(shí)教學(xué)過(guò)程：一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念 戰(zhàn)略是企業(yè)為生存發(fā)展而確定的企業(yè)目標(biāo)與達(dá)到此目標(biāo)所采取的各項(xiàng)政策的有機(jī)結(jié)合體。包括①?zèng)Q策層戰(zhàn)略：企業(yè)總戰(zhàn)略②操作層戰(zhàn)略：企業(yè)各職能部門的戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：宏觀：指一個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國(guó)家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。微觀：指一個(gè)旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷所做的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃與謀劃。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和