【正文】 渠道完整地結(jié)合起來，充分利用在線和離線的優(yōu)勢(shì)，共同創(chuàng)造一種全新的經(jīng)營(yíng)模式。五、案例分析 從膠片類產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的時(shí)尚性、產(chǎn)品的易毀性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的用途等分析營(yíng)銷渠道策略；提出完善措施。 市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。第九章促銷策略習(xí)題與答案一、 單項(xiàng)選擇在產(chǎn)品生命周期投入期應(yīng)以（ ）為主。A 通知性廣告 B 選擇性廣告 C 提示性廣告 D 以上都可以在產(chǎn)品生命周期成熟期應(yīng)以（ ）為主。A 通知性廣告 B 選擇性廣告 C 提示性廣告 D 以上都可以在產(chǎn)品生命周期衰退期應(yīng)以（ ）為主。A 通知性廣告 B 選擇性廣告 C 提示性廣告 D 以上都可以目的是使消費(fèi)者記住某牌號(hào)產(chǎn)品的廣告是（ ）。A．制造商廣告 C. 告知性廣告 下面不屬于公共關(guān)系策略的是（ ）。A 貧困基金捐獻(xiàn) B 處理內(nèi)部信訪 C 召開部門間的聯(lián)誼會(huì) D 對(duì)中間商數(shù)量折扣（ ）是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想，企業(yè)形象的原動(dòng)力。A MI系統(tǒng) B BI系統(tǒng) C VI系統(tǒng) D CI系統(tǒng)職工服務(wù)形象培訓(xùn)應(yīng)是（ ）中的內(nèi)容。A MI系統(tǒng) B BI系統(tǒng) C VI系統(tǒng) D AI系統(tǒng)下面哪項(xiàng)不是鐵路運(yùn)輸企業(yè)公共關(guān)系策略的原則（ ）。A 公眾利益原則 B 誠(chéng)實(shí)信用原則 C 把握時(shí)機(jī)原則 D 成本費(fèi)用原則二、填空題促銷策略是由廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和 四種促銷方式構(gòu)成的策略組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合可歸納為產(chǎn)品，價(jià)格、分銷渠道和 四個(gè)方面的內(nèi)容。通常所說的促銷策略組合是指________策略、______策略、______策略和______策略。人員推銷的方式有______、_____和______三種方式。推銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)類型有四種，分別是______、______、____和_______。 企業(yè)形象由_____、_______、__________三部分構(gòu)成。三、名詞解釋：促銷 人員推銷：營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系企業(yè)形象四、簡(jiǎn)答題推銷隊(duì)伍采取顧客結(jié)構(gòu)型管理的優(yōu)、缺點(diǎn)。促銷的作用。人員推銷的特點(diǎn)。推銷隊(duì)伍采取地區(qū)結(jié)構(gòu)型管理的優(yōu)、缺點(diǎn)。舉出5種以上公共關(guān)系活動(dòng)方式。A B C D D A B D二、人員推銷 銷售促進(jìn) 人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系上門推銷、柜臺(tái)推銷和會(huì)議推銷 地區(qū)結(jié)構(gòu)型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型、顧客結(jié)構(gòu)型和綜合結(jié)構(gòu)型 理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺識(shí)別系統(tǒng)三、名詞解釋：促銷：企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客作出購(gòu)買行為而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動(dòng)。人員推銷：銷售人員運(yùn)用一定的銷售技術(shù)與手段，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的活動(dòng)。 營(yíng)業(yè)推廣促銷組合的重要方式之一，它由一系列具有短期刺激購(gòu)買作用的促銷工具所組成；要用來促使消費(fèi)者和中間商較快地和更多地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。 公共關(guān)系: 一個(gè)組織為改善與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解與支持，樹立良好的組織形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。 企業(yè)形象: 消費(fèi)者、社會(huì)公眾及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門、單位對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果給予的整體評(píng)價(jià)和一般認(rèn)定。四、簡(jiǎn)答題優(yōu)點(diǎn)：推銷人員能夠更深入了解某類顧客的需求，以便更好地滿足需求，提高推銷成功率；易于建立良好的人際關(guān)系，保持長(zhǎng)期合作。缺點(diǎn)：難以覆蓋較廣闊的市場(chǎng)區(qū)域；推銷費(fèi)用高。（1）傳遞信息 （2）激發(fā)需求 （3）突出特點(diǎn) （4）建立信譽(yù) （5）擴(kuò)大銷售（1）推銷員與顧客直接接觸；（2）能有效地發(fā)現(xiàn)并接近顧客；（3）密切買賣雙方關(guān)系； （4）促進(jìn)行動(dòng)；（5）提供反饋信息；（6）人員推銷具有選擇性；（7）人員推銷具有完整性。 優(yōu)點(diǎn)：傳播面廣, 影響巨大, 威望高 , 聲形兼?zhèn)? 印象深刻, 方式靈活,手法多樣, 能達(dá)到不打算收看廣告者。缺點(diǎn)：成本高, 稍縱即逝, 不易查存 , 受眾不穩(wěn)定, 播出時(shí)間限制較多, 不能傳遞較多信息。優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任明確，便于考核，能鼓勵(lì)推銷人員努力工作；有助于與顧客建立良好的合作關(guān)系；節(jié)省差旅費(fèi)和其他推銷費(fèi)用； 缺點(diǎn)：若企業(yè)產(chǎn)品復(fù)雜，市場(chǎng)差異性大，推銷人員難以全面深入地了解產(chǎn)品及顧客特征，就會(huì)影響推銷效果。（1）贊助和支持各項(xiàng)公益活動(dòng)； （2）廣泛的新聞宣傳； （3）聽取和處理旅客、貨主的意見；（4）建立與社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)、金融組織、商業(yè)等部門的密切聯(lián)系；（5）建立與大專院校、科研機(jī)構(gòu)及其他企業(yè)的橫向聯(lián)系；（6）為某些特殊群體提供特殊服務(wù)；（7）積極參加或舉辦各種社會(huì)活動(dòng)，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的了解；（8）處理好企業(yè)內(nèi)部的信訪、福利、人員矛盾、部門關(guān)系等事宜；（9）為職工解決后顧之憂。第十章市場(chǎng)營(yíng)銷管理習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題某火車站與煤炭公司聯(lián)辦煤炭轉(zhuǎn)運(yùn)站，從戰(zhàn)略角度分析這屬于（ ）。A 后向一體化 B 前向一體化 C 橫向一體化 D 綜合一體化鐵路運(yùn)輸企業(yè)兼并某汽車運(yùn)輸公司，積極開展聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，從戰(zhàn)略角度分析這屬于（）。A 后向一體化 B 前向一體化 C 橫向一體化 D 綜合一體化某車站為滿足旅客需求積極開展商、旅、餐、飲一條龍服務(wù)，從多角化戰(zhàn)略角度分析其屬于（ ）。A 同心多角化 B 橫向多角化 C 縱向多角化 D綜合多角化某車站為安置下崗職工和職工子女就業(yè)而開展土木工程施工和土石方運(yùn)輸業(yè)務(wù)，這屬于（ ）。A 同心多角化 B 橫向多角化 C 縱向多角化 D綜合多角化某經(jīng)營(yíng)型貨場(chǎng)在原有運(yùn)輸業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上積極開拓業(yè)務(wù)領(lǐng)域，先后開展了運(yùn)輸工具維修租賃、商貿(mào)經(jīng)營(yíng)和房地產(chǎn)開發(fā)等業(yè)務(wù)，該貨場(chǎng)采取的是（ ）。A 同心多角化 B 橫向多角化 C 縱向多角化 D綜合多角化在長(zhǎng)途列車上普及開展貴重物品寄存是屬于（ ）戰(zhàn)略。A 同心多角化 B 橫向多角化 C 縱向多角化 D綜合多角化二、填空題企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略主要有_______增長(zhǎng)戰(zhàn)略、______增長(zhǎng)戰(zhàn)略和______增長(zhǎng)戰(zhàn)略三類。______、__________和______________是密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略的三種方式。 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有________一體化、_______一體化和_________一體化三種具體方式。多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略可分為_______多角化、_________多角化和______多角化三種形式。四、簡(jiǎn)答題鐵路運(yùn)輸企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟。制定營(yíng)銷計(jì)劃的步驟。營(yíng)銷控制的種類有哪些 A C A B A A二、密集性、一體化、多角化 市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品開發(fā)后向、前向、橫向 同心、橫向、綜合四、確定企業(yè)任務(wù)——確定企業(yè)目標(biāo)——安排業(yè)務(wù)組和——制定職能計(jì)劃搜集整理資料——思考相關(guān)問題——優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)、機(jī)遇/威脅分析——確定目標(biāo)——制定策略、行動(dòng)方案——預(yù)算——形成營(yíng)銷計(jì)劃書(1)年度控制 (2)盈利能力控制 (3）戰(zhàn)略控制與市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì) 第十一章營(yíng)銷模式創(chuàng)新習(xí)題一、 判斷題（請(qǐng)?jiān)陬}后的括號(hào)內(nèi)打“√”或“” ）直復(fù)營(yíng)銷就是直接銷售（ ）直復(fù)營(yíng)銷的一切活動(dòng)效果都是可以測(cè)定的（ ）關(guān)系營(yíng)銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個(gè)人或組織與組織之間的互動(dòng)，不同于個(gè)人交往關(guān)系。（ ）關(guān)系營(yíng)銷的中心是滿足顧客的一切需要。（ ）關(guān)系營(yíng)銷的最終目的就是要通過關(guān)系的建立和發(fā)展留住老顧客。（ ）企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷中的核心。（ ）事件營(yíng)銷的第一步是定位。（ ）在營(yíng)銷活動(dòng)中，只要善于提出概念，就一定能夠獲得較好的經(jīng)營(yíng)效果。（ ）在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必須要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。（ ）作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，概念營(yíng)銷是USP廣告法則的巧妙運(yùn)用。（ ）二、填空題直復(fù)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想是堅(jiān)持以 為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期待的產(chǎn)品與服務(wù)。直復(fù)營(yíng)銷起源于 國(guó)。關(guān)系營(yíng)銷是從 概念衍生、發(fā)展而來的。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征表現(xiàn)在：————交互過程是關(guān)系營(yíng)銷的核心，對(duì)話過程是關(guān)系營(yíng)銷的溝通側(cè)面， 則是關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果。發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求滿足需求并保證顧客滿意營(yíng)造， 構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷中的三部曲。關(guān)系營(yíng)銷為顧客創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“ ”來衡量。概念營(yíng)銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入 來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。一般來說，營(yíng)銷概念包括 概念、 概念、 概念三類。概念營(yíng)銷認(rèn)為：消費(fèi)者愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品而不買其它產(chǎn)品，是 的結(jié)果。三、名詞解釋直復(fù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷事件行銷概念營(yíng)銷四、 簡(jiǎn)答題試述直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別。關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較在事件營(yíng)銷的具體操作上，需把握哪些要點(diǎn)？簡(jiǎn)述事件行銷傳播四定律。如何創(chuàng)造營(yíng)銷概念？一、√√√√√√√二、消費(fèi)者需要美大市場(chǎng)營(yíng)銷（1）雙向溝通；（2）合作；（3）雙贏；（4）親密；（5）控制價(jià)值過程顧客忠誠(chéng)讓渡價(jià)值消費(fèi)新觀念科技、特色、新聞接受相應(yīng)消費(fèi)觀念三、直復(fù)營(yíng)銷（ direct marketing,DM。）即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”。它是以贏利為目的，通過個(gè)性化的溝通媒介或溝通方式向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布產(chǎn)品信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問訊或訂購(gòu)）的社會(huì)和管理過程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種交互式“營(yíng)銷方式”，它運(yùn)用個(gè)性化營(yíng)銷媒體和渠道（如郵件、電話、銷售隊(duì)伍），建立個(gè)體顧客訂購(gòu)和詢問方面的記錄和數(shù)據(jù)庫(kù)，來分析產(chǎn)品或服務(wù)，以更有效的滿足顧客需要。所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。所謂事件行銷（Event Marketing），企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售為目的手段和方式。 所謂概念營(yíng)銷，指企業(yè)將市場(chǎng)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的同時(shí)，利用說服與促銷，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品期待的一種營(yíng)銷觀念或策略。四、 簡(jiǎn)答題1． （1）直復(fù)營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)和顧客間的良好關(guān)系（2）直復(fù)營(yíng)銷具有獨(dú)一無二的功能，就是將單一的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一種全面的服務(wù)和令人滿意的一種享受。（3）直復(fù)營(yíng)銷具有信息反饋的功能。（4）市場(chǎng)的定義廣泛，報(bào)紙、電視、收音機(jī)總之所有的信息載體都可以是市場(chǎng)。2． （1）傳統(tǒng)營(yíng)銷以４Ｐ’ s為理論基礎(chǔ)，關(guān)系營(yíng)銷以４Ｃ’s為理論基礎(chǔ)（2）傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系；（3）傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)，關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注顧客、內(nèi)部雇員、供應(yīng)商（4）傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)如何生產(chǎn)與如何獲得顧客，關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持顧客；（5）傳統(tǒng)營(yíng)銷不注重顧客服務(wù)與顧客關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷注重通過顧客服務(wù)與之建立、維系關(guān)系。第一個(gè)要點(diǎn)是結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)和事件的核心選取恰當(dāng)?shù)那腥虢嵌?，控制媒體和輿論的導(dǎo)向；第二是把握事件關(guān)鍵人物和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，積極引導(dǎo)整個(gè)事件的走向；第三是進(jìn)行后續(xù)操作，設(shè)法將短期效應(yīng)切實(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；第四是以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效益為最終目的，形象宣傳與產(chǎn)品促銷并重。（1）傳播的意識(shí)要強(qiáng)，做了好事要留名。（2）主動(dòng)傳播，做了好事自己講。（3）加強(qiáng)傳播的強(qiáng)度和跨度，做了好事要天天講、月月講、年年講。（4）選擇強(qiáng)勢(shì)媒體，居高聲自遠(yuǎn)。（一）分析市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品特點(diǎn)（二）分析消費(fèi)者心理和目標(biāo)顧客的需求特性（三）適時(shí)地提出（四）創(chuàng)造一定要體現(xiàn)“軸心”