[管理學(xué)]第01章現(xiàn)代市場營銷學(xué)-資料下載頁
2025-01-14 21:59本頁面
【正文】 0年代興起的一種營銷理念，是傳統(tǒng)營銷理念的逆向思維。整合營銷觀念是指營銷管理者著眼于營銷活動的結(jié)果，以要達(dá)成的營銷目標(biāo)為前提，通過對全局的考慮，合理安排各種營銷活動和各種營銷工具的使用，使整個營銷活動處于有組織、有秩序的狀態(tài)，發(fā)揮整體營銷力量，達(dá)到最好的效果。整合營銷觀念示意圖如圖 。 ? 美國市場營銷專家勞特朋于 20世紀(jì) 90年代提出了 4C理論，其主要包括以下內(nèi)容。 ? 1．瞄準(zhǔn)消費者需求 ? 整合營銷首先強(qiáng)調(diào)要注意顧客的需求與欲望。 ? 4C理論認(rèn)為，顧客是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客應(yīng)甚于重視產(chǎn)品。這體現(xiàn)在兩個方面：一是創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；二是消費者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。 ? 2．消費者愿意付出的成本 ? 要了解消費者滿足需求與欲望愿意付出多少錢 (成本 )，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。 4C理論將營銷價格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營全過程的成本，包括：①企業(yè)生產(chǎn)成本，即企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；②消費者購物成本，它不僅包括購物的貨幣支出，還包括購物的時間耗費、體力和精神耗費以及風(fēng)險承擔(dān) (指消費者可能承擔(dān)的因購買質(zhì)價不符或假冒偽劣產(chǎn)品而帶來的損失 )。 ? 過去企業(yè)定價的常規(guī)方法是成本加成法，即“成本 +適當(dāng)?shù)睦麧櫍竭m當(dāng)價格”。新的模式則是以“消費者接受的價格 +適當(dāng)?shù)睦麧櫍匠杀旧舷蕖?。也就是說，企業(yè)界對于產(chǎn)品的價格定義從過去由廠商的“指示”價格轉(zhuǎn)換成了消費者的“接受”價格。 ? 我們可以把這看作是一場定價思維的革命，新的定價模式將消費者接受價格作為決定性因素，企業(yè)要想不斷地追求更高利潤，就不得不想方設(shè)法去了解不同消費者的成本構(gòu)成，從而推動生產(chǎn)技術(shù)、營銷手段達(dá)到一個新的水平。 ? 3．消費者的便利性 ? 企業(yè)應(yīng)該站在消費者的角度，考慮如何在顧客購物等交易過程中給顧客以方便，而不是首先考慮銷售渠道的選擇和策略。便利就是方便顧客，維護(hù)顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)。 ? 4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給消費者的便利比營銷渠道更重要，便利原則應(yīng)貫穿于營銷活動的全過程。與傳統(tǒng)的營銷渠道戰(zhàn)略相比，新的 4C理論更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)既出售產(chǎn)品，也出售服務(wù)；消費者既購買到商品，也購買到便利。 ? 因此，營銷工作要了解不同類型消費者的購買方式、偏好，調(diào)整原有的銷售渠道，為顧客提供實實在在的便利。 ? 4．與消費者溝通 ? 整合營銷主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動 (如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、 CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等 )進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，以提高利用率。以消費者為核心，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立品牌在消費者心目中的地位，從而實現(xiàn)產(chǎn)品營銷和品牌樹立的長期目的。 ? 總之，整合營銷強(qiáng)調(diào)在銷售的每一個環(huán)節(jié)都與消費者進(jìn)行溝通，以建立與消費者之間長期的、良好的關(guān)系，建立共同利益基礎(chǔ)上的新型的“企業(yè) — 顧客”關(guān)系。 第六節(jié) 建立有中國特色的市場營銷理論 ? 一、市場營銷學(xué)在中國的傳播與發(fā)展 ? 市場營銷學(xué)于 20世紀(jì) 70年代末，從南 (廣州 )、北 (大連 )兩路進(jìn)入我國。 ? 進(jìn)入 20世紀(jì) 90年代，中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)與改革的步伐進(jìn)一步加快，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立與推廣，使得中國企業(yè)真正成為產(chǎn)權(quán)明確、獨立自主的營銷主體，市場營銷理論進(jìn)入了應(yīng)用與創(chuàng)新階段。一批在市場營銷活動中取得顯著成效的大型企業(yè)，它們富有創(chuàng)新意識的營銷實踐已引起海內(nèi)外企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視。 ? 在此期間，全國各高等院校，包括一部分理、工、農(nóng)、醫(yī)甚至軍事院校，都已普遍開設(shè)了市場營銷學(xué)課程，部分院校還設(shè)立了市場營銷專業(yè)，不僅在本?？?、碩士和博士研究生等各個層次中都已有了市場營銷學(xué)的教學(xué)與研究，而且在各種類型和層次的經(jīng)濟(jì)管理干部培訓(xùn)中，市場營銷學(xué)也成了一門必不可少的必修課。特別是市場營銷學(xué)專著、教材以及其他出版物的不斷問世，標(biāo)志著中國市場營銷理論的發(fā)展進(jìn)入了一個新階段。 ? 與此同時，社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)給中國的市場營銷學(xué)教學(xué)、研究和應(yīng)用提出了更高的要求。 1996年 3月，八屆全國人大四次會議通過的 《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“九五”計劃和 2021年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要 》 (以下簡稱 《 綱要 》 )就市場營銷問題作出了許多重要論述。 ? 不久，人事部又出臺了營銷師職稱系列，國家經(jīng)貿(mào)委也提出了 《 關(guān)于加強(qiáng)國有企業(yè)市場營銷工作的意見 》 ，并在全國范圍內(nèi)首選 1000家企業(yè)進(jìn)行工商管理知識培訓(xùn)，其中，市場營銷學(xué)是一門占有十分重要地位的課程。隨著買方市場的形成，企業(yè)在實踐中逐漸認(rèn)識到，市場營銷對于企業(yè)迎戰(zhàn)激烈的市場競爭是非常重要的。 ? 重視市場營銷，已成為企業(yè)的共識。所有這些都意味著，進(jìn)入 21世紀(jì)，中國市場營銷的發(fā)展有可能進(jìn)入到一個更新的階段 —— 營銷理論的本土化及創(chuàng)新階段，中國的企業(yè)界和學(xué)術(shù)界將會對市場營銷理論的發(fā)展作出自己獨特的貢獻(xiàn)。 ? 二、兼收并蓄，建立有中國特色的市場營銷理論 1. 借鑒、吸收發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的、科學(xué)的市場營銷理論和方法 2. 認(rèn)真總結(jié)我國本土的市場營銷經(jīng)驗，建立具有中國特色的市場營銷理論
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